第6章 市场需求的测量与预测
一、学习目的
估计市场需求是评价营销机会的重要步骤。认识市场需求概念的关键在于市场需求不是一个固定的数值，而是一个函数。市场预测表示在一定的环境条件下和市场营销费用下的估计的市场需求。企业需求就是在市场总需求中企业所占的需求份额。企业需求表示不同水平的企业市场营销力量刺激产生的企业的估计销售额。与计划水平的营销力量相对应的一定水平的销售额，称为企业销售预测。
估计当前市场需求，就是要测量总的市场潜量、区域市场潜量、实际销售额和市场占有率。市场需求预测的主要方法有：购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场实验法、时间序列分析法、直线趋势法和统计需求分析法。
企业不仅要对市场进行各种定性分析，而且必须从量的角度将定性分析准确地转换成以产品、区域、顾客等分类来表示的特定需求的定量估计，即进行需求测量与预测。通过本章的学习，读者要掌握进行市场需求的测量和预测的基本方法，并能够进行基本的计算。 二、重要知识点
1.市场需求
市场需求的确切定义是：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买的总量。 2.市场营销力量的内容
市场营销影响力可分为四个层次：（1）市场营销支出水平，即所有花费在营销上的支出；（2）市场营销组合，即在特定期间内企业所用市场营销工具的类型与数量；（3）市场营销配置（marketing allocation），即企业市场营销力量在不同顾客群体及销售区域的配置；（4）市场营销效率，即企业运用市场营销资金的效率。 3．基本销售量
即使没有任何需求刺激，不开展任何营销活动，市场对某种产品的需求仍会存在，我们把这种情形下的销售额称为基本销售量（亦称市场最小量）。 4.企业需求
企业需求就是在市场总需求中企业所占的需求份额，表示成数学公式为： Qi=SiQ
式中，Qi为企业i的需求；Si为企业i的市场占有率(即企业在特定时间内，在特定市场上某产品销售额占总销售额的比例；Q为市场总需求。 5.企业销售预测
与计划水平的市场营销力量相对应的一定水平的销售额，称为企业销售预测。因此，企业销售预测就是根据企业确定的市场营销计划和假定的市场营销环境确定的企业销售额的估计水平。 6.总市场潜量
总市场潜量就是指在一定期间内,一定水平的行业营销力量下,在一定的环境条件下,一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。
7．市场累加法 所谓市场累加法，是指先确认某产品在每一个市场的可能购买者，之后将每一个市场的估计购买潜量加总合计。 8．购买力指数法
所谓购买力指数法，是指借助与区域购买力有关的各种指数（如区域购买力占全国总购买力的百分比，该区域个人可支配收入占全国的百分比，该区域零售额占全国的百分比，以及居住在该区域的人口占全国的百分比等）来估计其市场潜量的方法。 9.可达市场
所谓可达市场，是指企业产品可达并可吸引到的所有购买者。 10．市场营销灵敏度
市场最小量与市场潜量之间的距离表示需求的市场营销灵敏度，即表示行业市场营销对市场需求的影响力。 三、难点要点分析
估计当前市场需求的方法
分析：对当前的市场需求进行估计是本章的要点，而且有着重要的实践意义。估计当前市场需求主要是测量以下几个变量：总市场潜量、区域市场潜量、实际销售额、市场占有率。读者不仅仅要掌握上述各变量的定义，还要学会计算方法，利用数据来进行计算。
企业估计当前市场需求,就是要测量总的市场潜量、区域市场潜量、实际销售额和市场占有率。
总市场潜量就是指在一定期间内,一定水平的行业营销力量下,在一定的环境条件下,一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。用公式表示为：Q＝n×q×p
式中，Q为总市场潜量；n为既定条件下，特定产品的购买者数量；q为平均每个购买者的购买数量；p为产品价格。
企业不仅要计算总的市场潜量,还要选择欲进入的最佳区域，并在这些区域内最佳地分配其营销费用，评估其在各个区域的营销效果。为此，企业有必要估计各个不同区域的市场潜量。目前较为普遍地使用两种方法：市场累加法和购买力指数法：
（1）市场累加法。所谓市场累加法，是指先确认某产品在每一个市场的可能购买者，之后将每一个市场的估计购买潜量加总合计。当企业掌握所有潜在买主的名单以及每个人可能购买产品的估计量时，则可直接应用市场累加法。?
（2）购买力指数法。所谓购买力指数法，是指借助与区域购买力有关的各种指数（如区域购买力占全国总购买力的百分比，该区域个人可支配收入占全国的百分比，该区域零售额占全国的百分比，以及居住在该区域的人口占全国的百分比等）来估计其市场潜量的方法。
企业不仅要估计总市场潜量和区域潜量，还要了解本行业的实际销售额。也就是说，企业还要识别竞争者并估计它们的销售额。根据国家统计部门公布的统计数字，企业可以了解到本行业的总的销售状况，并用企业销售状况与整个行业发展相比较，评价企业发展状况。例如，如果企业的销售额年增长率为6%，而整个行业的增长率为10%，这就意味着企业的市场占有率在下降，企业在行业中的地位已被削弱，而竞争者却发展迅速。 四、典型例题解析
1.在对产品的需求进行预测时，可以采用时间序列分析法，该方法可以分成趋势、周期、季节和不确定事件四个部分。那么，人口的持续增长大属于（）。
A.趋势 B.周期 C.季节 D.不确定事件 答案：A
解析：本题考察的是市场需求的预测方法之一，时间序列分析法。读者需要了解时间序列分析法的四个组成部分：趋势、周期、季节和不确定事件。趋势是人口、资本积累、技术发展等方面共同作用的结果。在本题中人口的持续增长属于产期以来形成的趋势，一般会对产品的需求产生积极的影响。因此，本题应该选择A。 2.专家意见法的特点有（ ）。 A.预测过程迅速，预测成本较低 B.专家意能够反映客观现实
C．在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和 D如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补 答案：A C D 解析：本题考察的是对市场需求预测的主要方法的理解，本题以专家意见法为例说明对这类知识的要求，即不仅要识记其含义，而且要理解每种方法的优缺点。
企业也可以利用诸如经销商、分销商、供应商及其他一些专家的意见进行预测。由于这种方法是以专家为索取信息的对象，用这种方法进行预测的准确性，主要取决于专家的专业知识和与此相关的科学知识基础，以及专家对市场变化情况的洞悉程度，因此 专家意见法不一定就能够反映客观现实。因此答案选择ACD。 3.简答题：什么是市场营销力量？
解析：在预测市场需求时，除了掌握产品价格、产品特征等信息之外，还要知道企业的市场营销活动状况以及营销预算等的假设。
市场营销力量（marketing efforts）来描述企业所有刺激市场需求的活动。其影响力可分为四个层次：（1）市场营销支出水平，即所有花费在营销上的支出；（2）市场营销组合，即在特定期间内企业所用市场营销工具的类型与数量；（3）市场营销配置（marketing allocation），即企业市场营销力量在不同顾客群体及销售区域的配置；（4）市场营销效率，即企业运用市场营销资金的效率。 五、同步综合练习
（一）单项选择题
1.一定的顾客，在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量，叫做（ ）。 A.市场预测 B.市场潜量 ?C.企业潜量 D.市场需求 2.总市场潜量就是指在一定期间内，一定水平的行业市场营销力量下，在一定的环境条件下，一个行业中所有企业可能达到的最大（ ）。
A.利润额 B.市场占有率 C.销售量 D.投资收益率
3.企业从事销售预测，一般要经过三个阶段，即环境预测、行业预测和企业销售预测。其中，分析通货膨胀、失业、利率、消费者支出和储蓄.企业投资、政府开支、净出口以及其一些重要因素，最后做出对国民生产总值的预测，属于（ ）。 A.行业预测 B.环境预测 C.企业销售预测 D.市场预测 4.市场需求是（ ）。
A.需求量 B.一个函数 C.一个固定的数 D.不可控因素
5.没有任何需求刺激，不开展任何市场营销活动情况下的销售额称为（ ）。 A.市场需求 B.市场潜量 C.销售预算 D.基本销售量
6.一般把市场需求的最高界限称为（ ）。
A.市场需求 B.市场潜量 C.市场预测 D.市场预算
7.市场预测表示在一定的环境条件下和市场营销费用下的（ ）。
A.估计的市场需求 B.估计的市场潜量 C.最大市场需求 D.最小市场需求 8.下列对市场需求的叙述中错误的是（ ）。
A.可扩张的市场上，需求规模受市场营销费用水平的影响很大 B.市场需求的最高界限称为市场潜量
C.市场需求是一个函数
D.市场需求函数是随时间变化而变化的需求曲线
9.与计划水平的市场营销力量相对应的一定水平的销售额称为企业（ ）。 A.销售预测 B.销售配额 C.销售潜量 D.销售反应函数 10.某企业生产家用电器，则（ ）。 A.该企业面临的市场不可扩张的
B.企业应当在其销售预测基础上开发市场营销计划 C.企业的市场营销计划决定企业的销售预测
D.企业需求的绝对极限是销售预算
11.在预测一种新产品的销售情况时，利用下列哪种方法效果最好（ ）。 A.购买者意向调查法 B.销售人员综合意见法 C.专家意见法 D.市场实验法 12.市场底量与市场潜量之间的距离表示需求的营销（ ） A.效率 B.配置 C.灵敏度 D.影响力 13.区域市场潜量的估计只能反映相对的（ ）。
A.市场机会 B.行业机会 C.企业机会 D.产品机会 14.市场预测实际上的情报基础不包括（ ）。 A.人们所想的 B.人们所说的 C.人们要做的 D.人们已做的
15.产品销售的时间序列，可以分成多个组成部分，其中（ ）是人口、资本积累、技术发展等方面共同作用的结果。
A.趋势 B.周期 C.季节 D.不确定事件 （二）多项选择题
1.企业从事需求测量，主要是进行（ ）的测量和预测。 A.市场需求 B.市场潜量 C.需求量 D.企业需求
2.市场潜量（ ）。
A.是一定市场营销环境下市场需求的极限值 B.在经济繁荣时期比萧条时期要高 C.是一个函数
D.表示当前市场营销力量与当前需求的关系
3.以“人们所说的”为情报基础的预测方法有（ ）。 A.购买者意向调查法 B.市场试验法 C.时间序列分析法 D.专家法
4.产品销售的时间序列的四个组成部分为（ ）。 A.趋势 B.周期 C.季节 D.不确定事件
5.如果企业的销售额年增长率为6%，整个行业的增长率为10%，这就意味着（ ）。 A.企业的市场占有率在下降 B.企业在市场中的地位是进步的 C.企业在行业中的地位已被削弱 D.竞争者发展迅速
（三）名词解释 1.市场需求 2.总市场潜量 3.可达市场
4.市场营销灵敏度
（四）简答题
1.什么是市场需求？它与营销力量之间存在着什么关系？ 2.市场潜量与企业潜量之间的区别是什么？ （五）计算题
假如某企业2002—2006年的销售额分别为460万元、500万元、550万元、580万元、610万元，现请运用直线趋势法预测2007年的销售额。