2012央视招标简析
2012年央视广告预售总额为142.57亿，较去年的126.687亿增长了12.54%。其中，现场招标总金额122.57亿，占85.97%，较去年的101.687亿增长了20.53%，现场招标标底总额63.137亿，溢价率94.13%。
纵观2012年央视招标的结果，我们可以看出几个趋势：
首先，媒体的质化更为重要。此次现场招标的整体溢价率高达94%，远高于2011年现场招标的溢价水平（60%）。尽管经济大环境走势还有待观察，但是企业对中央台的传播效果却始终保持相当高的信任度。这种信任当然就是来自中央台所树立的高品质平台效应。
其次，成熟品牌积极抢占宣传高地。白酒类企业在今年的现场招标中依旧财大气粗，“标王”茅台的总中标额是去年标王的两倍以上，再加上其他多家白酒企业的中标，酒企的中标总额占现场招标总额的24%。按照61号令对白酒广告的限制，中央台的白酒广告空间已所剩不多，因此，其他白酒企业可能会转向优质卫视进行品牌宣传。
再次，新兴品牌也期待一炮打响。近期市场动作颇大的京东商城，堪称本次招标的黑马。以2.3亿标得《伦敦战报》、《赛事导航》独家冠名两项奥运项目，发力奥运战场。在淘宝试水电视广告后，电商企业也不断尝试电视宣传，京东的这次中标则是电商企业营销的又一个里程碑。借助央视平台，京东商城在行业内的品牌领先地位将进一步稳固。
结合2012年央视与多家卫视的整体招标情况看，在政策影响下，黄金资源的稀缺价值还将进一步提升。随着招标媒体的增多，招标不仅是经济的晴雨表，也是媒体竞争的方式。（作者：CTR副总裁田涛）