2009年杭州现代城项目营 销 推 广 全 案 策 划 方 案
2009年 杭州现代城项目
营 销 推 广 全 案 策 划 方 案
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1.营销推广总体路线图 根据项目各个营销阶段的需要，提出不同营销推广策略为之服务，主要分为三个段，包括蓄势期、开盘期及持续期：
开 盘 前 蓄 势 期（8.30前） 建立强势品牌 形成产品力 抚州第一财富中心 抢占市场空白 树立形象力 项目与开发商品牌 开 盘 期(9-10月) 持 续 期(10月以后) 扬长避短 强势启动，形 成强大销售力 刺激市场 巨大规模与消费人潮 广告、公关全方位出击 配合项目进度，脉动式推进 - 2 - 2009年杭州现代城项目营 销 推 广 全 案 策 划 方 案
杭州现代城的市场推广节奏可分为三个进程：
1. 在项目入市之初，工作的重点是通过新闻媒介炒热杭州西区板块，把西区树立成为杭州的“商业龙头区域”。炒作的形式，结合市政府规划、建设，通过媒介炒作强化西区在整个杭州的商业、经济领域的龙头地位，力求迅速在消费者心中建立对西区的认识（完成项目目标客户的初步挖掘，蓄积项目40%以上目标客户）。
2．强化罗马假日商业广场在本地商业市场的巨头地位，树起新商业圈的龙头旗帜。以开发商实力为基础，强化本地的“商业巨头”地位和全新的主题定位，迅速形成并奠定项目所在区域的龙头地位。这个进程主要通过报纸等大众媒介与公关活动，全面带出本项目独有的“第一财富中心”主题概念，塑造项目在市场中的地位及独有形象，使之成为杭州市的关注焦点（完成项目目标客户的深度挖掘，实现项目90%客户成交）。
3．以“完全投资运动”为主线，实现形象化到销售业绩的转换。在“完全投资运动”的推广之际，不断适
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时制造市场热点，以事件行销与新闻炒作、硬性促销性宣传与形象广告配合，把上两个阶段所塑造的“形象”势能转换为实质的销售业绩（项目95%以上客户成交，项目在市场上达到极高的美誉度）。
2.分阶段执行纲要 (一)蓄势期
时间段:2009年7月至8月30日之前
阶段目标:使现代城成为杭州地区家喻户晓的楼盘,并完成40%的预订率 阶段工作明细:
1. 完成项目视觉形象的塑造
主要包括项目LOGO、主形象、售楼处包装、宣传资料如看海报、看板等及VI识别系统如名片、胸牌、便用签、员工服装等的设计及制作，以统一的、专业化形象塑造项目杭州第一的品牌。 2. 媒体组合方案建议
此阶段的广告最主要的目的在于以告知性的广告传达项目信息,包括楼盘基本信息如地段、配套、规划等方面状况，全面为项目开盘蓄势，因而建议采用相关固定的媒体传达项目的基本信息，详细组合方案建议如下：
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媒体类型 路牌广告 车身广告 派送海报 发布时间 09年8月起 09年8月起 7月—8月 集中派报（包括周边县市） 报纸广告 （杭州广电报、杭州日报、杭州晨刊） 3.广告发布计划建议 3.1路牌、车身广告内容：
罗马假日商业广场——杭州第一财富中心 53万平方米的杭州最大规模社区
7月—8月每周两次 软文广告、硬性广告 发布规格 公园路一带广告牌 整车广告（路线待订） 2.5万份 数十万消费人潮，再造北京“王府井” - 5 -