王老吉与加多宝营销案例分析
王老吉与加多宝营销案例分析
11工商2班 陈京涛 11030241
摘要：“怕上火，喝王老吉”是国内消费者耳熟能详的广告语，伴随着这句广告
语，王老吉凉茶的知名度与销量也一飞冲天，坐上了国内饮品行业的头把交椅。但自2010年，“王老吉”商标之争却让广药集团与加多宝集团“很上火”。
加多宝集团是“王老吉”商标的被许可人，经过其十多年的精心培育与巨额营销，“王老吉”商标从价值寥寥飙升至千亿之巨，此时，广药集团作为“王老吉”商标的所有人，是否可以无条件收回商标许可？商标在许可期间因被许可人的宣传推广所产生的增值价值，应当如何分配？而王老吉应如何应对这次商标战带来的挑战，并且实现自身的发展呢？
本文从外部原因（PEST分析）和内部原因这两个方面来探究引起本次商标战的导火索，运用SWOT模型来充分分析王老吉的现状，并据其提出王老吉应对挑战的策略。在运用五力模型对其竞争力进行分析的基础上，提出王老吉的五大发展战略，即4P＋4C＋4R营销战略、品牌战略、合作战略、产品线延伸战略以及国际化战略。
关键词：PEST理论 SWOT分析 五力模型 4P＋4C＋4R营销战略
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王老吉与加多宝营销案例分析
目 录
目 录............................................................................................................................................. 2 第一篇：案例背景 ........................................................................................................................... 3
1.1王老吉简介 ........................................................................................................................ 3 1.2加多宝简介 ........................................................................................................................ 4 1.3广药集团与加多宝集团的商标战历程 ............................................................................ 4 第二篇：引发这场商标战的原因 ................................................................................................... 6
2.1外部原因分析——PEST理论分析 ................................................................................... 6
2.1.1政治环境分析（Political） .............................................................................. 6 2.1.2经济环境分析（Economic） ................................................................................ 7 2.1.3社会环境分析（Social） .................................................................................... 7 2.1.4科技环境分析（Technological） ...................................................................... 8 2.2内部原因分析 .................................................................................................................... 9
2.2.1“王老吉”商标非转让 ......................................................................................... 9 2.2.2商标的许可使用期限过短 .................................................................................. 10 2.2.3续约合同无效 ...................................................................................................... 10 2.2.4商标的宣传推广的责任划分不明 ...................................................................... 11 2.2.5商标的增值价值利益的归属未明确约定 .......................................................... 11
第三篇：王老吉如何面对这次挑战 ............................................................................................. 13
3.1加多宝、王老吉的趋势分析 .......................................................................................... 13
3.1.1加多宝的趋势 ...................................................................................................... 13 3.1.2王老吉的趋势 ...................................................................................................... 13 3.2对王老吉进行SWOT分析 ................................................................................................ 16 3.3王老吉应对挑战的策略分析 .......................................................................................... 17
3.3.1加大广告宣传 ...................................................................................................... 17 3.3.2扩建分销网络 ...................................................................................................... 18 3.3.3提高领导层管理能力 .......................................................................................... 18 3.3.4暂缓品牌延伸 ...................................................................................................... 19
★第四篇：王老吉的发展战略.................................................................................. 21
4.1王老吉未来发展五力模型分析 ...................................................................................... 21 4.2 4P+4R+4C营销战略 ........................................................................................................ 23
4.2.1 4P、4R、4C理论介绍及比较分析 .................................................................... 23 4.2.2 4P+ 4C+ 4R 的营销策略 ................................................................................... 24 4.3品牌战略 .......................................................................................................................... 27
4.3.1 品牌延伸 ............................................................................................................. 27 4.3.2 品牌整合营销 ..................................................................................................... 28 4.3.3 品牌个性塑造及合理设计 ................................................................................. 28 4.4合作战略 .......................................................................................................................... 31 4.5产品线延伸战略 .............................................................................................................. 31 4.6国际化战略 ...................................................................................................................... 32 附录 ................................................................................................................................................ 35 参考文献......................................................................................................................................... 37 致谢 ................................................................................................................................................ 38
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王老吉与加多宝营销案例分析
第一篇：案例背景
1.1王老吉简介
王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。到了近代，王老吉凉茶跟随着华人的足迹遍及世界各地上世纪50年代初，王老吉药号分为两支，一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司（原羊城药业），主要生产王老吉牌冲剂产品（国药准字）。另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有，在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本为王氏后人所注册。
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王老吉与加多宝营销案例分析
1.2加多宝简介
加多宝大型专业饮料生产及销售企业，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。加多宝旗下产品包括红色罐装『加多宝』、茶饮料系列。所经营的红色罐装『加多宝』是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。
1.3广药集团与加多宝集团的商标战历程
2000年签署主商标合同（时限至2010年）；
2002年11月签署第一份补充协议(时限延长至2013年)，此前广药集团原老总李益民收受香港鸿道集团董事长陈鸿道港币200万元；
2003年6月签署第二份补充协议(时限再延长至2020年)，李益民收受陈鸿道港币100万元，随后李益民落马；
2010年11月广药在北京发布王老吉品牌价值过千亿一事，随后加多宝发声明澄清与广药之间没有隶属关系，让矛盾公开化；
2011年4月广药递交“王老吉商标”仲裁申请； 2011年12月“王老吉商标”案进入仲裁程序；
2012年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书，广药胜诉。
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2012年5月15日，广药集团赢得王老吉商标
2012年5月27日加多宝集团(下称“加多宝”)向北京市第一中院提起撤销先前仲裁裁决的申请并已获立案，而广州医药集团(下称“广药”)立刻回应称加多宝此举是“对法律的无知”，并准备针对之前两年来加多宝的侵权非法所得提出索赔75亿元。
2012年6月初，加多宝母公司鸿道集团已经申请撤销王老吉商标仲裁裁决一案。
2012年6月20日，鸿道集团（加多宝母公司）收到广州市人民检察院通知，已中止陈鸿道案件。
2012年7月16日广州药业公告，控股股东广州医药集团收到北京市第一中级人民法院日期为7月13日的民事裁定书。根据该裁定书，北京一中院就鸿道(集团)有限公司提出的撤销中国国际经济贸易仲裁委员会于2012年5月9日作出的仲裁裁决的申请作出裁定，驳回鸿道集团提出的撤销国际经济贸易仲裁委员会作出的(2012)中国贸仲京裁字第0240号仲裁裁决的申请。该裁定为终审裁定，基本被视作广药集团和加多宝的“王老吉”商标争夺案画上了句号。
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