饭店业顾客期望管理初探
摘要：在饭店服务质量管理中，首要的就是了解顾客的期望，如果误解了顾客需要的期望，就意味着在与顾客无关的活动上投入资金、时间和其他资源，也就意味着可能失去顾客及其业务。本文在探讨饭店顾客期望含义和类型的基础上，对期望的容忍区域作了一些研究，分析了顾客经验、社会标准、行业竞争和饭店营销这四个影响顾客期望的因素。饭店应通过积极主动地管理顾客期望，采取一系列措施和行动来影响、改变、满足并超越顾客期望，而不是被动地满足顾客的期望，为此文章最后探讨了饭店顾客期望管理的策略。
关键词：饭店 顾客期望 容忍区域 管理
一、饭店业顾客期望及类型
著名的营销大师李维特多年来一直强调，顾客所购买的不是产品或服务，而是期望。顾客期望（customer expectation）是在顾客产生购买动机以后，经过各种渠道获得信息，通过比较鉴别，对服务企业及其提供的服务形成一种“标准”，进而对服务企业及其所提供的服务形成主观期望，并决定是否购买。研究者从不同角度，对顾客期望具有不同的解释。在服务质量文献里，期望以过去经历为基础，起一种标准作用，即顾客认为企业”应该”（should）提供什么样的服务水平。而在顾客满意文献里，期望与顾客预测联系在一起，起一种预测作用，即顾客认为企业“将要”（will）提供什么样的服务水平。顾客期望是指在顾客产生购买动机以后，经过各种渠道获得信息，通过比较鉴别，对服务企业及其提供的服务形成一种“标准”，进而对服务企业及其所提供的服务形成主观期望，并决定是否购买。根据Parasuranman，Zeithaml， Berry三位学者的研究，顾客对于服务有两种不同水平的期望：理想期望（desiredexpectation）和适当期望（adequate expectation）。理想期望是顾客理想中的、渴望提到的、较高的服务水平，是顾客认知中服务“最好是”和“应当是”的混合服务水平。
二、饭店业顾客期望的容忍区域
适当期望和理想期望之间的差距被称为“容忍区域”（Zone of Tolerance）。容忍区域是指顾客认可的、并且愿意接受的服务水平区间。顾客实际体验的服务质量只要落在这个区间内，顾客就会接受这种服务产出，并认为服务质量良好。由此可见，顾客期望实际上是具有最低和最高两个边界的多维水平区间。容忍区域