第三篇 市场营销
第一章 市场营销导论
名词解释、单选
1、网络营销**：是指以互联网络为媒体，以相关方式、方法、理念实施营销活动以促成交易活动的实现。
2、绿色营销*：指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性原则，通过有目的有计划的开发及交换来满足市场需求的一种管理过程。
3、体验营销***：是指企业从感官、情感、思考、行动等关联方面设计营销理念，以产品或服务为道具，激发并满足顾客体验需求，来达到企业目标的营销模式。
4、口碑营销***：吸引消费者、媒体及大众的注意，使其主动谈论企业的产品和品牌，让人们通过口碑了解公司产品，树立品牌，加强市场认知度。
5、数据库营销*：企业通过搜集和积累消费者大量信息，经过处理后预测消费者购买某种产品的概率，借助分析信息给产品精确定位，有针对性的传播营销信息，已达到说服消费者购买产品的目的。高度理性和个性化营销是灵魂。 6、文化营销**：指企业有意识的通过发现、培养和创造某种核心价值观念，并针对目标市场所处的文化环境采取文化适应和沟通策略，以实现企业经营目标的一种营销方式。
7、顾客让渡价值*△：指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等。顾客总成本包括：货币成本、时间成本、精神成本、体力成本、机会成本等。
8、交叉销售**：是指发现现有客户的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务和产品的一种营销方式。 多选题
9、文化营销的三个层面***：1产品层面，2品牌文化层面，3企业文化层面。 10、传统经营观念*：生产、产品、推销观念（市场营销、客户和社会市场营销属于新观念）。
第二章 企业战略计划过程与市场营销管理过程
名词解释、单选
11、市场渗透**：指企业通过广告、宣传和推销，在某些地区增设市场网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，通过降价等措施，扩大现有市场份额。 12、心理细分***：按消费者生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。 13、目标市场**：是企业决定进入的那个市场，也就是企业投其所好，为之服务的那个顾客群。
14、市场定位*：企业为了使自己的业务获得稳定的市场增长，要从各方面培养一定特色，树立一定市场形象，以求在顾客心中形成一种偏爱。
15、市场营销战略*：企业根据可能的机会选择一个目标市场，并为其提供一个有吸引力的市场营销组合。 多选题
16、市场营销管理过程四步骤**：1分析市场机会，2选择目标市场，3设计市场营销组合，4管理市场营销活动。 17、目标市场营销的三步骤**（上题2）：1市场细分，2目标市场选择，3市场定位。
18、消费者市场细分依据***（上题1）：地理、人口、心理和行为~变量。 19、市场细分的有效标志***：可测量性、可进入性、可营利性。
20、市场营销计划控制包括：年度计划、盈利能力、效率和战略~控制
简答1、目标市场涵盖战略***：1无差异市场营销，是指企业在细分市场后不考虑子市场特性只考虑共性，决定只推出单一产品，运用单一市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客需求。2差异市场营销，是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道价格促销方面都加以改变，以适应个子市场的需要。3集中市场营销，指企业集中所有力量，以一个或少数几个相似子市场为目标市场，试图在选定的子市场上占有较大的市场占有率。
第四章 市场购买行为分析
名词解释 单选
21、变换型购买行为**：指对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购品牌的消费者购买行为。
22、组织市场**：是由各种组织机构构成的对企业产品和劳务需求的总和，它分为产业市场，中间商市场，政府采购。
23、产业市场*：指购买产品和服务用与生产其他产品或劳务以供出售或出租的
个人和组织。
24、中间商市场*：指购买产品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。
25、直接重构*：即企业的采购部门根据以往与供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产品。
26、修正重构*：即企业的采购经理为了更好的完成采购工作，适当的改变某些采购品的规格、价格等条件或供应商。 多选题：
27、消费者参与购买决策的角色：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。 28、购买者行为类型：习惯型 变换型 协调型 复杂型。
29、企业采购中心成员：使用者、影响者、决定者、采购者、信息控制者。 简答题2*、影响产业购买者的主要因素：1环境因素，指一个企业的外部发展环境(PEST)。2组织因素，指企业本身因素，如企业目标、政策、步骤、组织结构、系统等。3人际因素，5种成员的地位、职权、说服力以及他们之间的关系。4个人因素，指个人的年龄、受教育程度、个性等。
五、市场竞争战略
名词解释、单选
30、市场补缺者**：指精心服务与市场的细小部分，而不与主要企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利市场地位。
31、市场主导者*：指相关产品的市场占有率最高的企业。 多选题
32、企业按竞争地位分为*：市场主导者、挑战者、跟随者、补缺者。 33、选择市场跟随的三种战略*：紧密、距离、选择跟随。
简答3、***扩大市场需求总量：1发现新用户包括市场渗透战略，市场开发战略和地理扩展战略。2开辟新用途，可扩大产品需求量并使其畅销不衰。3增加使用量，提高产品使用频率、增加产品一次用量等。
第六章：产品策略
名词解释、单选
34、产品**：是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品的整体概念包含核心、有
形、附加产品三个层次。
35、产品组合**：是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、项目的组合。 36、产品延伸策略**：指全部或部分的改变原有产品的市场定位，具体做法有向上、向下、双向延伸三种。
37、品牌**：也就是产品的牌子，是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常用文字、标记、符号、图案、颜色等要素构成，用作一个企业的标识，以便区别竞争者的产品。包括品牌名称、品牌标志和商标。
38、个别品牌*：企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。
39、品牌扩展策略***：指企业利用其成功品牌的名称来推出或改良新品，包括推出新包装、香味、样式等。
40、多品牌策略**：指企业经营两种、或两种以上相互竞争的品牌。
41、企业形象识别系统：指将企业经营理念与文化，运用整体传达系统传达给企业周围关系团体，使其对企业产生一致的认同与价值观。包括理念MI，视觉VI，行为BI。
42、产品生命周期***：指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。分为介绍期、成长期、成熟期、衰退期。 多选题
43、产品分类*：便利品、选购品、特殊品、非渴求物品。
44、服务市场营销组合7要素***：4P外还有 人员 过程 有形展示3P。
45、新品开发的8阶段**：1寻求创意，2甄别创意，3形成产品概念，4制定市场营销组合，5营业分析，6产品开发，7产品试销，8批量上市。
简答4、*服务的特征：1无形性，组成服务的元素往往是无形无质的，甚至服务后一段时间后才能感到服务利益的存在。2相连性，即服务的生产过程与消费过程同时进行。3易变性，由于服务人员自身素质，和顾客的本身因素影响，服务质量水平经常变化，很难统一界定。4时间性，由于服务的生产与消费同时进行且不可感知的形态，使其无法贮存起来销售。5无权性，指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西所有权的转移。
简答5、△服务市场营销与产品市场营销的差异：1产品特点不同，2顾客对生产过程的参与，3人是产品的一部分，4质量控制问题，5产品无法储存，6时间因素的重要性，7分销渠道的不同。
简答6、*企业采取多品牌策略的原因：多品牌策略是指企业同时经营两种或两种以上相互竞争的品牌。主要原因有四点，1可占用更大的货架面积，2吸引顾
客提高市场占有率，3有助于企业内部展开竞争，4可以使企业深入各不同市场部分，占领更大市场。
第七章 定价策略
46、感受价值定价法*：指企业根据购买者对产品的感受价值来制定价格的一种方法。
47、反响定价法**：指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己的成本和利润后，逆向推算出产品的批发零售价格。
48、功能折扣**：是制造商给经销商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场功能如（推销、储存、服务）。
49、基点定价*：指企业选定某些城市作为基点，按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价。
50、差别定价***：又叫价格歧视，是企业按两种或两种以上不反应成本费用比的差异价格销售某种产品。
51、撇脂定价**：产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定的很高，以获取最大的利润。
52、渗透定价**：即企业把他的创新产品价格定的相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。 多选题
53、企业定价三种导向*：成本导向、需求导向、竞争导向。 54、心理定价三种策略**：声望、尾数、招徕定价。
55、产别定价的四种形式**：顾客、产品形式、产品部位、销售时间差别定价。 简答7、企业降价的主要原因*：1生产能力过剩，需要扩大销售。2在强大竞争压力下，企业市场占有率下降。3企业成本费用低于竞争者，可以通过降价来掌握市场或提高市场占有率。 简答8、顾客对价格变动的反应：
一、降价：1商品样式老了，将有新品取代。2产品有缺陷，销售不畅。3企业财务困难，难以经营。4价格还要进一步下跌。5产品质量下降。
二、提价：1很畅销，需要抓紧购买。2产品很有价值。3商家想争取跟多利润。
第八章 分销策略
名词解释 选择
1、市场营销渠道*：是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的商品和服务
的所有企业和个人。如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者。
2、分销渠道*：是指某种商品和服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品和服的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，它不包括上述的供应商、辅助商。
3、分销规划**：是指建立一个有计划的实行专业化管理的垂直市场营销系统，把制造商的需要与经销商的需要结合起来。
4、物流*：有效的安排商品的仓储、转移和管理，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。 多选题
5分销渠道管理**：选择、激励、评估渠道成员。 简答题9：***分销渠道的宽度：是指每个层次使用同种类型中间商数目的多少。通常可以分为三种策略：1、密集分销，指制造商通过尽可能多的负责任的适当的经销商推销其产品。消费品种的便利品和产业用品种的供应品通常采用密集分销。2、选择分销，指制造商在某一地区仅通过少数几个精挑细选的中间商来推销其产品。消费品中的选购品和特殊品最适合采取选择分销。3、独家分销，制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。
第九章 促销策略
名词解释、单选
1、促销组合：是指企业根据促销的需要，对广告、宣传、销售促进和人员推销等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。
2、广告：是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。
3、人员推销：是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品、促进和扩大销售。
4、佣金制度：是指企业按销售额或利润额的大小给予销售人员固定的或根据情况可调整比率的报酬。
5、销售促进：是指除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动。 多选题
6、媒体选择需考虑的四个因素**：目标受众的媒体习惯，产品特性，信息类型，成本。
7、销售促进的分类**：针对消费者的市场、产业市场、中间商、推销人员的促销工具。
8、宣传工具的3个优势*：1能使公众留下难忘的印象，2企业不需要花费资金成本，3媒体对企业重要新闻会抢先发布。
简答题10**：确定广告预算的四种方法：1量力而行法，即企业确定广告预算的依据是他们能拿出的资金数额。2销售百分比法，企业按照销售额或单位售价的一定比例来计算和决定广告开支。3竞争对等法，企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告开支多少，以保持竞争上的优势。4目标任务法，步骤是：明确地确定广告目标，决定为达到这种目标而必须执行的工作任务，估算执行这种工作任务所需的各种费用。
简答题11*：设计销售队伍规模的三种方法：1销售百分比法，企业根据历史资料计算出销售队伍的各种耗费占销售额的百分比以及销售人员的平均成本，然后对未来销售额进行预测，从而确定销售人员的数量。2分解法，把每一位销售人员的产出水平进行分解，在同销售预测额相对比，就可判断销售队伍的规模大小。3工作量法。
案例分析题：
一、社会市场营销理念**：社会市场营销观念是对市场营销的修改和补充。菲利普科特勒最早提出此概念，促使人们将市场营销原理运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大推广意义的社会目标方面。企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护消费者和提高社会福利的方式，比竞争者更有效的更有利的满足目标市场的需求。它要求市场营销者在制定政策时要统筹兼顾三方面的利益，即企业了利润、消费者需要的满足和社会利益。
二、市场主导者战略***：市场主导者是在相关产品市场上占有率最高的企业。市场主导者为了维护自己的优势，保持领先地位通常可以采取三种战略。
1、扩大市场需求总量：A发现新用户，一个制造商可以采用市场渗透战略、市场开发战略、地理扩展战略三方面找到新用户。2开辟新用途，可扩大需求量并使产品久畅不衰。3增加使用量。
2、保护市场占有率：为保住自己的领先地位，企业必须时刻防备竞争者的挑战。市场主导者六中防御战略1阵地防御，即在现有阵地周围建立防线是防御的基本形式。2侧翼防御，市场主导者应格外注意保卫自己的侧翼，防止对手趁虚而入。3以攻为守，即在竞争者尚未进攻之前，先主动攻击它。4反击防御，当对手发动降价或促销攻势时，不能只是被动应战，而是应该主动反攻入侵者的主要市场阵地。5运动防御，即不仅防御目前阵地，而且还要扩展到新的市场阵地，作为未来防御的中心。6收缩防御，放弃某些疲软的市场，把精力集中到主要的市场阵地中去。
3、提高市场占有率：是增加收益、保持领先地位的一个重要途径。企业提高市场占有率时应考虑三个因素：1引起反垄断活动的可能性。2为提高市场占有率所付出的成本。3争夺市场占有率时所采用的市场营销组合。
总之，市场主导者必须善于扩大市场需求总量，保卫自己的市场阵地，防御挑战者进攻，并在保证收益的情况下提高市场占有率。 三、品牌策略***
（一）品牌有无策略。（二）品牌使用者策略：企业品牌、中间商品牌、混合品牌。
（三）品牌统分策略：企业决定大部分或全部产品使用自己的品牌，还要决定是不是所有产品统一使用一个品牌或分别使用不同品牌。统分策略的四种选择：1个别品牌，企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。好处是企业的声誉不致受某种产品的影响。2统一品牌，好处是宣传新品时成本低。3分类品牌，各产品大类使用不同的品牌。4企业名称加个别品牌，产品品牌前还冠以企业名称。好处是可以使新品享受企业信誉，又区分不同产品的特色。
（四）品牌扩展策略，指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品。
（五）多品牌策略，指企业同时经营两种或两种以上的相互竞争品牌。好处是：1增加了货架面积，2吸引顾客提高市场占有率，3有助于企业内部竞争，4深入不同市场占领更大市场。
（六）品牌重新定位策略：随着时间和环境的变化，企业应对品牌做出相应调整，原因有：1竞争品牌的出现挤占了现有市场。2消费者偏好发生变化。但也需要考虑两方面因素，一是品牌的市场转移成本，二是考虑收入。
（七）企业形象识别系统，将企业理念于文化通过特定系统传达给周围的关系者，使其对企业的认识和价值观产生认同。包括VI、BI、MI对于树立企业形象、
创立名牌、搞好品牌定位具有重要意义。 四、企业定价策略 （一）、折扣与折让定价策略：即企业为鼓励顾客尽早付清款项、大量购买、淡季购买可以酌情降低价格。包括1现金折扣，2数量折扣，3功能折扣，4季节折扣、5让价。
（二）地区定价策略：即企业要决定对于不同地区的顾客，是分别定制不同价格还是统一价格。形式包括：1FOB原产地定价，2统一交货定价（不同地区运费相同），3分区定价，4基点定价，5免运费定价。 （三）心理定价策略：1声望定价（仰慕名牌），2尾数定价（错觉+定价认真），3招徕定价（亏损先导产品）。
（四）差别定价策略：也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反应成本费用比例差异的价格销售某种劳务或产品。包括1顾客差别定价、2产品形式差别定价、3产品部位差别定价、4销售时间差别定价。 （五）新产品定价策略：1撇指定价、2渗透定价。 （六）产品组合定价策略：1产品线定价（按档次分），2选择品定价（选配），3补充产品定价（必须的补充品如墨盒）。4分部定价（打车）。5副产品定价（猪下水 ）。6产品系列定价（套装） （七）降价：
1原因：产能过剩，竞争压力大，成本费用低。
2顾客反映：1样式过时，2产品质量有瑕疵，3还会再降价，4企业财务出现问题，5产品有缺陷销售不畅。 （八）提价：
1原因：通货膨胀物价上涨，产品供不应求。
2顾客反映：1产品畅销要抢购，2产品本身价值高，3商家想赚取更多利润 五、分销渠道管理：
1选择渠道成员、2激励渠道成员、3评估渠道成员。