无锡太湖学院学士学位论文
3.2价格策略
3.2.1选择定价目标
作为一个以利润为目标的企业，星巴克在刚刚进入中国市场的时选择了产品一质量领先的目标，随着竞争环境的变化，如今的星巴克也开始追求销售成长和市场份额的目标。作为一个独特的文化营销的公司，星巴克的定价目标更多是心理层面上的，公司想做的并不仅仅是咖啡，而是一个网络，或者说一个高级俱乐部。因而，其定价的结果必将是一种长期的高利润追求。 3.2.2确定需求
星巴克的目标顾客群对价格的敏感度较低，需求价格弹性小，由于中国的咖啡市场还出于培育阶段，即使咖啡大幅度降价，也不会吸引很多人来购买咖啡。 3.2.3估计成本
星巴克在中国的营运成本比较容易估计，主要由两块组成，一块产品的贸易成本和运输成本，这相对容易控制，因为主要原料的进口来自星巴克美国总部。另外一块就是房租和人力成本，房租对星巴克的影响越来越占据重要地位，星巴克在每开一家门店的时候，都会把房租作为一个重要的因素计算投资回报。由于星巴克的价格基本采取统一定价的战略，而且在中国的价格上升空间有限，这使得星巴克中国的定价需要参考目标成本法，将成本控制在一定的合理范围内。
3.2.4分析竞争的成本、价格和提供物
星巴克竞争对手在咖啡定价上基本都比星巴克低。星巴克要保持其较高定价的主动性，就需要更多的研究如何提供其差别化的体验服务。见表1-2.
品牌
星巴克咖啡
高
成本
价格
17-40元一杯
提供物
提供人性化的服务和一流的产品,舒适的空间和美妙的音乐。
雀巢咖啡 麦咖啡
低 低
35元624克 48杯 8元一杯
提供超大的咖啡量，食用方便。
属于麦当劳旗下，提供24小时的服务和免费续杯。
表1-2 星巴克与其他咖啡的对比
与雀巢咖啡和麦咖啡相比，星巴克的成本和出售的价格都是偏高的，在中国这样一个对咖啡还不是十分接受的国度，面对竞争对手如此低廉的价格，星巴克只能通过店面的装修的别具一格、舒适的餐饮环境和热心真诚的服务来夺取消费者的眼球，并用高成本但品尝过后便会唇齿留香的咖啡来留住消费者的脚步。
3.2.5选定最终价格
星巴克采用的是一种心理定价法。把价格作为质量、品味和高档的指标，以符合其目标客户群的特征、公司的文化和价值体系。星巴克的一杯咖啡在中国定价是20-30元左右，因
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从星巴克看跨国企业如何本土化营销
为这里有其他地方无法体验的咖啡文化，针对文化性消费者，星巴克利用咖啡的文化内涵和体验内涵采取心理定价。
价格策略离不开对细分目标市场人群的分析，星巴克的咖啡定价偏高，这是因为星选择的是一个收入较高的有品味的追求时尚的人群，中产阶级占据主流，由于收入较高，这部分人群的消费结构里时尚高档次产品占据较大比例，而星巴克的提供精致咖啡文化，完美星巴克体验，舒适的第三空间的定位契合了这部分人群的价值取向，所以星巴克的高价定位是契合它所选定的目标市场的。
星巴克的高价格定位是与其带给顾客的星巴克体验分不开的，顾客消费咖啡的同时，也消费了一种体验、一种生活方式，但是在星巴克扩张的同时，遇到了星巴克体验淡化的危机，这也导致星巴克的高价格定位遭到怀疑，所以星巴克应该在扩张的同时关注其带给顾客的体验和服务，这种体验和服务才是星巴克高价格定位有力的支撑点。
3.3渠道策略
3.3.1星巴克直营模式
首先，在渠道的扩张方式上，星巴克拒绝加盟，原因在于独特的星巴克体验和服务标准很难在加盟者的门店中实施保障。星巴克咖啡的高价格实际上是源于其品牌的成功，而品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念和价值观，强调服务和品质的一致性，而作为投资客的加盟商可能只把加盟星巴克看作赚钱的途径，而加盟店的老板有部分的权利，母公司只是提供技术或相关资源。星巴克之所以不开放加盟，是因为星巴克要在品质上做最好的控制。比如，星巴克为了提供顾客最好的咖啡，不会吝音报废物料。但是如果开放加盟权，很难说每个加盟店的老板都会舍得增加成本报废，只为了提供客人一杯好咖啡。加盟商急功近利的做法有可能会伤害星巴克的品牌，所以，星巴克不实行加盟的渠道发展方式。
直营模式的优点在于保证咖啡品质、保证咖啡店的人的素质和保证企业文化。正是由于直营的策略，星巴克才能在中国迅速建立起其品牌，时的上岛、真锅甄别出来。为了保证带给顾客的星巴克体验，将自己和曾经风靡一星巴克有一套独特的价值观和相应的管理体制，这是加盟企业难以复制的。星巴克进入中国的时候，合资企业只是复制了星巴克文化的外在表现形式，合资也达不到星巴克的要求，星巴克的文化和管理体制决定了其直营的模式。 3.3.2门店的选址策略
对于星巴克而言，商圈的成功选择是其迅速发展的关键，也是其应对竞争的一种渠道扩张策略，对于咖啡店来说，好的地址就是种具有竞争力的资源，星巴克在市区精华地段密集开店使得竞争对手无空间介入。
星巴克的选店模式更多倚重于当地星巴克公司，一般选店的流程分为当地星巴克公司和总部审核两个阶段，星巴克当地公司根据本地特色选择店面，并将店面资料送至亚太区总部，由他们协助评估。星巴克全球公司会提供一些标准化的数据和表格，来作为衡量店面的主要标准，而这些标准化数据往往是从各地的数据库中分析而来的。事实上，选址主要决定权还是掌握在当地公司手中。当地星巴克有独立的扩展部负责选点事宜，包括店面的选择、调查、
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设计和仪器装备等一系列工作。当然也有制约机构来评定当地的工作。
星巴克的定位决定其选址一般都在中心闹市区人流密集的地方，主要是目标客户群经常光顾的地方:包括商业中心路段、交通枢纽等等，力求让顾客随时随地找到星巴克。商圈的成熟度、稳定度和增长力是星巴克考虑的重要因素。星巴克同时打破了方圆多少米不能重复开店的商业常规，在一个地区会集中开设多家门店，星巴克此渠道策略的目的一方面是为了提供给顾客更好的便利性，另一方面是配合其扩大型战略，更密集的占据空间使得竞争对手难以介入，以更好地应对竞争。
3.4促销策略
3.4.1广告与口碑传播
口碑传播是星巴克主要的促销方式，企业的影响力的扩大需要靠传播，传统的方式是投入广告，而星巴克在广告上的投入非常小，在过去二十年里投入的广告费每年不到一百万美金，但是星巴克却在几乎不做广告的情况下发展成了全球百强品牌，这得益于星巴克成功地执行了口碑传播的策略。
3.4.2限售与慈善
星巴克会不定期或季节性的通过限售的方式进行促销，限量版的杯子、季节性的咖啡、节口里专门调制的综合咖啡是星巴克限定销售方案的一个组成部分，这些限量版的产品组合是馈赠亲友的良好选择，限售的方式通过赋予商品特别的意义、并通过使其变得相对稀缺从而增加了其价值，这种限售的方式也提高了星巴克的高端品牌形象。
星巴克经常通过举办或赞助公益慈善活动来拉进与消费者距离，从而树立良好的企业形象，并以良好的企业形象影响消费者，使消费者把星巴克从林立的咖啡馆中分别出来，并使消费者对星巴克的产品产生偏好，通过对消费者、对社会的关心来提升星巴克的知名度，以企业形象的提升来带动产品形象的提升。如积极参加社区活动、赞助贫困孤儿的公益活动等通过这些活动，很好的向社会传递了星巴克的品牌与文化。
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从星巴克看跨国企业如何本土化营销
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第4章从星巴克看跨国企业本土化营销哲学
4.1产品营销策略
4.1.1产品标准化策略
根据调查发现，许多跨国公司在不发达国家销售的一半以上的产品与在公司本土销售的产品相同，调查选择的50家样本总公司的2000件产品中，1100件源自美国和英国。在其它条件相似的情况下，公司通常会选择标准化。采用标准化策略的企业一般考虑两点，一是可也减少企业投资，因为企业可以不追加额外的研发费用和新的设备投入。二是有助于企业实现规模经济，降低生产成本，还能保持较高的顾客忠诚度，以其不变的性能适应顾客的迁徙和旅行需求。采用这种策略的被我们所熟知的企业如：麦当劳，在中国，麦当劳拥有近千家门店，它们全部采用统一的门店设计和菜单，麦当劳考虑到中国消费者的饮食习惯、消费水平等因素，在全国推出了麦乐鸡、麦乐鱼、麦辣鸡腿汉堡、麦香猪柳蛋餐等符合中国消费者饮食习惯的快餐食品，它成功的事实证明了了产品标准化策略的可行性。但是，这种策略仅限于适应性极强的产品或公司采用，一般这类产品具有生命周期短、产品制造技术复杂、适用于大规模生产、产品的包装适于世界各地、消费者对于产品基本功能的要求一致性强等特点。
4.1.2产品差异化策略
产品标准化策略虽能为公司带来许多好处，但也由于条件的限制以及过分的依赖标准化而被淘汰，所以企业必须要对产品做出适当的修改，从而使产品能够更适合目标市场的情况，有利于取得竞争优势，产品的差异化策略就是企业通过改变使自己的产品、服务、经营理念、管理方法、技术等有别于其它的企业，在全行业具有自己的经营策略，独树一帜。产品的差异化策略分为强制性策略和资源性策略两种。其中，强制化策略是指主要涉及安全规定、商品登记、质量标准和媒体标准，而对于产品则做出较少的改变，原因在于目标市场对某种产品的特别规定、市场环境所形成的特定需求等。自愿性策略是指出口商为建立稳定的海外市场，通过与调整产品，使之更符合市场需求的举措。产品差异化策略表现的十分明显的行业不外乎电视机行业，如索尼，近几年为实现产品差异化，先后成功的推出了推进功能性薄膜、LED背照灯光源以及专用LSI等的自主生产。通过采用上述自主生产的部件，制造出超薄、耗电量低、视频响应速度快的液晶电视，未来在产品的研发方面，索尼表示将推出“有高附加价值”的产品，这也意味着其将重点放在高端产品中，并且会加入诸多功能来改善用户操作体验。产品差异化策略使我们看到了与其他电视产品所不同的索尼。产品差异化能够保证企业满足不同国家市场的需求，但由此带来的成本增加也是制定产品策略前必须衡量的。包括那些知名的电视品牌，它们不仅在广告方面，也在售后服务设施和经销商网络方面进行了大量的超前投资，以支持产品形象从低档转至高档的细分市场。
4.1.3产品创新策略
产品创新策略是指开发新产品投入到国际市场，这正是国际产品生命周期的核心所在。众所周知，成功的创新可带来丰厚的利润。然而，发展新产品是一个需要高度投入，而且在成功之前仅有低获利的高风险策略。因此，选择此策略公司必须要具有财务以及管理优势，
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