SL、选装I型SLX、选装II型SLX AT三种不同配置车型,价格分别为10万、11.2万、12.5万元人民币。为了测试不同配置的赛欧轿车的消费者偏好和不同配置的市场占有率，作者选择有关赛欧轿车的7个属性，包括：价格、颜色、音响、售后服务、动力性、ABS和安全气囊。其中价格、颜色和音响各有3个水平，其它分别有2个水平。若采用全因子设计，有3?3?3?2?2?2?2=432种组合轮廓，远远超过消费者的理性判断范围，因此采用正交排列法来减少组合轮廓。SPSS的ORTHOPLAN和PLANCARD过程和SAS8.1宏%MKTRUNS() 、%MKTDES()可以生成和展示正交设计的可能组合轮廓。
组合轮廓的最小数目的计算公式如下：
NC?NL?NA?1
其中： NC：最小组合轮廓数目
NL：所有属性水平数的和 NA：所有属性数的和
因此上述研究中的组合轮廓的最小数目：（3+3+3+2+2+2+2）-7+1=11。当我们用这个最小数目来研究时，说明消费者的估计误差就有困难，一般推荐的组合轮廓数目应该是最小数目的1.5到2倍。可选择16个组合轮廓，另外为了检验模型拟合选择了4个Holdout，这4种组合在结合分析中不参与效用的计算，只用来进行检验模型拟合效果。共20种不同组合，制作成20张辅有赛欧彩色图片的卡片，按评分法依次让被访者从1到9给出评分，1代表肯定不购买，9代表肯定购买。
本项研究共获得72名MBA学生的偏好数据，其中男性51人，女性21人，月平均收入约3500元。当所有数据资料收集后，将数据投入到SPSS和SAS的CONJOINT ANALYSIS 过程进行分析，计算效用值和属性相对重要性。表1给出了所有被访者群体的效用值和属性相对重要性和不同性别属性相对重要性比较。（所有数据均采用SPSS8.0和SAS8.1软件分析）
表1：群体分析效用值和属性相对重要性
全体 效用值 .2743 .0712 -.3455 .1840 .1181 -.3900 -.2836 -.1065 .3900 -.2422 .2422 -.0668 .0668 .4401 9.93% 16.63% 15..08% 18.13% 全体属性相对重要性 男性 效用值 .3219 .1283 -.4502 .1585 .0972 -.2557 -.2859 -.1070 .3930 -.2390 .2390 .0208 -.0208 .4988 10.01% 16.32% 15.40% 18.44% 男性属性相对重要性 女性 效用值 .1587 -.0675 -.0913 .2460 .1687 -.4147 -.2778 -.1052 .3829 -.2500 .2500 -.2798 .2798 .2976 9.71% 17.39% 14.31% 17.38% 女性属性相对重要性 属性 水平 价格 10万元人民币 11.2万元人民币 12.5万元人民币 颜色 金属银灰色 金属深蓝色 金属正红色 音响 卡座两喇叭扬声系统 CD机四喇叭扬声系统 CD机六喇叭扬声系统 售后服务 动力性 一年/两万公里 两年/四万公里 五速手动档 四速电控自动档 11.40% 14.01% 9.34% 15.31% 16.42% 10.85% ABS 有ABS防抱死系统 安全气囊 无ABS防抱死系统 有安全气囊 无安全气囊 -.4401 .4905 -.4905 14.82% -.4988 .4841 -.4841 15.19% -.2976 .5060 -.5060 13.95%
从表中我们可以发现，当消费者考虑购买赛欧轿车时考虑的因素依次是价格、音响、颜色、安全气囊、ABS系统、动力性和售后服务。从效用值分析可以看出，效用值越大表明消费者越偏好该属性水平，在价格方面消费者偏好低价格10万元人民币，其它依次是11.2万和12.5万；颜色消费者最偏好金属银灰色，其它依次是金属深蓝色、金属正红色；音响系统消费者最偏好CD机六喇叭扬声系统，其它依次是四喇叭、两喇叭系统；售后服务偏好两年/4万公里；动力性偏好四速电控自动档；也都偏好有ABS防抱死系统和有安全气囊。从不同性别来看，男性和女性在购买赛欧轿车时的考虑因素略有不同，男性考虑因素排在前三位的与整个群体的看法一直，依次是价格、音响、颜色，男性相对女性更关注是否有ABS防抱死系统；而女性列在前三位的考虑因素则依次是音响、价格、动力性，这说明女性更看重汽车的音响系统，更注重驾驶操作性（动力性能），也比较关注是否有安全气囊；从属性水平的效用值来看，男性偏好五速手动档，而女性偏好四速电控自动档；其它方面的水平偏好男女没有差别。
为了比较赛欧轿车基于七种不同属性水平组合的消费者偏好，可以通过计算所有可能的轮廓组合（432种）的效用值，以寻找消费者偏好的最佳轿车配置。表2给出了排在前15位效用值最大的组合形式。
表2：排在前10位的效用值最大的组合形式。
价格
颜色
音响系统
售后服务
动力系统 五档手动 五档手动 五档手动 五档手动
ABS 有 有 有 有
安全
气囊 效用值 有 有 有 有 有 有 有 有 有 有 有 有 有 有 有
7.625 7.625 7.625 7.5 7.5 7.5 7.5 7.5 7.5 7.375 7.375 7.375 7.375 7.375 7.375
1 12.5万元人民币 金属银灰色 CD机六喇叭 两年/四万公里 2 10万元人民币
金属银灰色 CD机六喇叭 两年/四万公里
3 11.2万元人民币 金属银灰色 CD机六喇叭 两年/四万公里 4 12.5万元人民币 金属银灰色 CD机六喇叭 一年/二万公里
5 12.5万元人民币 金属银灰色 CD机六喇叭 两年/四万公里 四档电控自动 有 6 10万元人民币 7 10万元人民币
金属银灰色 CD机六喇叭 一年/二万公里
五档手动
有
金属银灰色 CD机六喇叭 两年/四万公里 四档电控自动 有
五档手动
有
8 11.2万元人民币 金属银灰色 CD机六喇叭 一年/二万公里
9 11.2万元人民币 金属银灰色 CD机六喇叭 两年/四万公里 四档电控自动 有 10 12.5万元人民币 金属银灰色 CD机六喇叭 一年/二万公里 四档电控自动 有 11 12.5万元人民币 金属银灰色 CD机四喇叭 两年/四万公里 12 10万元人民币
五档手动
有
金属银灰色 CD机六喇叭 一年/二万公里 四档电控自动 有
13 11.2万元人民币 金属银灰色 CD机六喇叭 一年/二万公里 四档电控自动 有 14 10万元人民币
金属银灰色 CD机四喇叭 两年/四万公里
五档手动 五档手动
有 有
15 11.2万元人民币 金属银灰色 CD机四喇叭 两年/四万公里
从表2我们可以看出，在基于七种属性的所有水平的组合中，消费者偏好的15种最佳赛欧轿车配置是：银灰色的、CD唱机六喇叭扬声系统、有ABS防抱死系统、有安全气囊，另外五速手动档的配置要好于四速电控自动档，两年/四万公里的售后服务要好于一年/两万公里的售后服务，但对消费者的选择影响不大；再有就是价格，前面分析我们知道价格是消费者购买赛欧轿车的最重要因素，但是，实际上价格因素在这里并不重要，也就是说，只要其它属性的配置满足了消费者的需求，三种价格消费者都愿意购买。
为了进一步分析不同配置的赛欧轿车的市场占有率，根据赛欧轿车公布的三种配置（基本型SL、选装Ｉ型SLX、选装II型SLX AT）和三种价格，与不同的三种颜色（金属银灰色、金属深蓝色、金属正红色）组合得到九种不同的赛欧轿车配置。表3给出了最大效用模型的市场占有率。
表3：最大效用模型市场占有率分析
ABS 安全 有 有
气囊 有 有 有 有 有 有 有 有 有
最大效用模
型 占有率 16.44% 14.12% 18.98% 15.74% 12.04% 5.79% 2.55% 6.48% 7.87%
组合 价格 颜色 音响系统 售后服务 动力系统
21 22
10万元 金属银灰 卡座二喇叭 两年/四万公里 11.2万元 金属银灰 CD机六喇叭 两年/四万公里
五档手动 五档手动
23 12.5万元 金属银灰 CD机六喇叭 两年/四万公里 四档电控自动 有 24 25
10万元 金属深蓝 卡座二喇叭 两年/四万公里 11.2万元 金属深蓝 CD机六喇叭 两年/四万公里
五档手动 五档手动
有 有
26 12.5万元 金属深蓝 CD机六喇叭 两年/四万公里 四档电控自动 有 27 28
10万元 金属正红 卡座二喇叭 两年/四万公里 11.2万元 金属正红 CD机六喇叭 两年/四万公里
五档手动 五档手动
有 有
29 12.5万元 金属正红 CD机六喇叭 两年/四万公里 四档电控自动 有
从表3分析可以看出，在不考虑其它可能的颜色配置下，单独考虑赛欧轿车自身不同配置的市场占有率，金属银灰色的SLX AT（组合23）赛欧轿车占有最大的市场份额，为18.98%；其次是金属银灰色的基本型SL（组合21）有16.44%的市场占有率，其它依次是金属深蓝色的SL、金属银灰色的SLX、金属深蓝色的SLX，市场份额分别在10%以上，其它几种组合的市场占有率都低于10%。
在不考虑颜色的基础上，以金属银灰色为例，我们来分析当某种配置的价格变化时，三种不同配置的赛欧轿车的市场占有率变化。我们假设如果选装II型SLX AT的价格下降到11.2万元人民币时，市场的变化将如何？表4给出了最大效用模型市场占有率的变化。
表4：市场占有率变化分析
最大效用模型
组合
配置
价格
市场占有率 (降价前)
21 22 23 +
基本型SL 选装型I SLX 选装型II SLX AT
10万元 11.2万元 12.5万元
34.72% 32.64% 32.64%
最大效用模型 市场占有率 （降价后） 33.33% 22.92% 43.75%
-1.39% -9.72% +11.11% 市场占有率
变化
选装型II SLX AT 11.2万元
从表4可以看出，对于同一种颜色（金属银灰色）的三种赛欧轿车配置，效用值分析表明消费者的偏好依次是组合22、组合23和组合21，但是市场占有率分别为基本型SL34.72%、选装I型SLX32.64%、选装II型SLX AT32.64%，基本型占有率最高，两种选装型具有相同的市场占有率。如果选装II型SLX AT的价格降为11.2万元人民币时，市场占有率将发生变化，选装I型的市场占有率约下降10个百分点，而选装II型市场占有率将上升10多个百分点。效用值分析表明消费者的偏好也有了改变，依次是组合23、组合22和组合21。研究人员可以根据自己的研究目的，模拟不同的市场组合和市场变化。
另外研究人员也可以分析在现有的三种配置类型和价格下，分析消费者对颜色的偏好
情况。我们分别计算金属银灰色、金属深蓝色和金属正红色的在同一种配置下市场占有率。表5给出了市场占有率的分析。
表5：不同颜色占有率市场分析（基本型、选装型I、选装型II）
颜色 金属银灰色 金属深蓝色 金属正红色
最大效用模型 市场占有率 49.54% 33.56% 16.90%
从表5分析中我们可以得到如下结论，在同一种赛欧轿车配置和价格都相同的情况下，只考虑颜色对消费者选择购车时的影响，金属银灰色购买的比例最高，占有率为49.54%，其次是金属深蓝色，占有率33.56%，最后是金属正红色，占有率16.90%；这表明，赛欧轿车的生产商或经销商在考虑生产或订货时，如果生产或定购100辆同一种配置的车型时，应该生产或定购50辆金属银灰色、33辆金属深蓝色、17辆金属正红色的，这样才能最有效的满足市场的需求。
结合分析的数据分析是非常丰富的，研究人员可以根据不同的市场营销目的，模拟不同的市场，寻找最佳的市场营销方案，估计市场占有率。同时，结合分析也可以针对每一个消费者分析该消费者的不同偏好结构，获得对每一个消费者类似于前面群体分析的结论。我们也可以进一步根据消费者的不同背景资料，分析不同子总体的偏好结构，例如：不同的性别、年龄、收入等，也可以根据消费者的效用值进行快速聚类分析（Cluster Analysis），找出具有相同或相似偏好的消费者，进行市场细分。
五、 小结
上面的分析作为一项案例研究，由于作者自身条件的限制，在选择产品属性和水平时没有征询有关生产厂商和专家的意见，被访对象的代表性也有一定的局限性。对于结合分析的个体和群体的模型拟合检验本文没有给出详细的讨论，理论上在进行模拟市场时，应该详
2
细分析每个被访者的模型拟合指标，考察Ｒ决定系数的拟合程度，剔除那些拟合不好的样本，获得更加可靠、有效的市场模拟。
全轮廓结合分析也有一定的自身限制，当产品的属性较多（大于８个）或水平数较多（大于４个），全轮廓展示的组合数将超过消费者的评价的承受能力，应该采用混合的自适应结合分析（ACA）；当产品／服务的属性间存在交互作用时，尤其时品牌与价格间的交互作用，应该考虑处理交互作用，或者采用离散选择模型（Discrete Choice Analysis）。
在汽车行业的市场研究中，必须明确采用结合分析是否是最佳研究方案，研究人员必须假定：消费者在做出购买决定时是考虑汽车的各方面性能的。包括：价格、品牌、颜色、动力性、舒适性、安全性、保质期（售后服务）、节油性能、ABS防抱死、安全气囊、配件价格等等，消费者必须基于这些特征，也就是我们说的产品属性，做出权衡。因为，通常一个产品不可能具有所有的最好属性。高性能宽敞的豪华轿车也意味着高价格和高油耗。同时我们也必须知道生产厂家感兴趣的是消费者对产品属性的偏好，我们有理由假定消费者的决定是在各种特征中作权衡，而汽车产品恰好可以用有限数量的属性和特征来定义。在决定产品／服务的属性和水平时，研究人员应该请教从事汽车工业的专家、学者，最重要的是厂家（客户），调查消费者在购买汽车时的消费行为（小样本，观察，深度访谈），开几组小组座谈会，包括专家、典型消费者等确定最重要的属性和水平。
参考文献
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9]
SPSS for Windows8.0 Manual SAS6.12 for Windows Manual SAS8.1 for Windows Manual
Marketing Research: Practical Applications Using the SAS System
Sawtooth Technologies Inc. CBC System: Choice-Based Conjoint Analysis, Demo Introduce to Marketing Research Method in the SAS System
Warren F. Kuhfeld, Mark Garratt Efficient Experimental Design with Marketing Research Applications
沈浩，柯惠新. 结合分析的原理与应用，数理统计与管理， 1998-4
柯惠新，保罗费悉诺. 市场营销研究中的结合分析法，数理统计与管理，1994-6
[10] 柯惠新，黄京华，沈浩. 调查研究中的统计分析法，北京广播学院出版社，1992 [11] 柯惠新，丁立宏. 市场调查与分析，中国统计出版社，2000
Application of Conjoint Analysis in Automobile Marketing Research
Huang Xiao Lan Shen Hao
Beijing Broadcasting Institute，Beijing 100024，China
Abstract：Conjoint Analysis is very popular marketing research technique. The main purpose is to measure consumer's preferences among products or services, to study the factors that influence the consumers’ purchase decision, and to simulate market share. The concept of full-profile conjoint analysis and methodologies including how to experimental design, how to collect the data, how to estimate the main-effect, and how to explain the results are discussed in this paper. An example of Sail Auto is given to illustrate the concepts, procedures and application of conjoint analysis.
Key words: conjoint analysis, attributes, level, profiles, utilities, relative importance of attributes, Maximum Utility Model.
作者单位：北京广播学院
通信地址：北京广播学院28号信箱 邮编：100024
电话：010-65779473 65779296 传真：010-65752338
E-mail：shenhao@public.bta.net.cn 联系人：黄晓兰 沈浩