本科学生毕业论文
开题报告书
题 目 基于消费者心理的奢侈品营销策略
——以昆明市消费市场为例
姓 名 杨 晶 学 号 084217002 院 系 工商管理学院工商管理专业 专 业 工商管理（营销策划与咨询方向） 指导教师 马 岳 职称 讲 师
2011年06月07日
论文题目 基于消费者心理的奢侈品营销策略——以昆明市消费市场为例 学科分类 （二级） 110201 b.学生自拟 题目来源（a.教师拟题；b.学生自拟；c.教师科研课题；d.其他） 本选题的根据：1.说明本选题的研究意义和应用价值 2.简述本选题的研究现状和自己的见解 1.说明本选题的研究意义和应用价值 奢侈品（luxury）国际上定义为“一种超出人们生存与发展需要的范围，具有独特、稀缺和珍奇等特点的消费品，也称为非生活必需品。”可显示消费者的地位，富有，价值观念和生活方式。在经济学上，是指价值和品质关系比最高的产品。而从另一角度上看，奢侈品也是无形价值和有形价值关系比最高的。 奢侈品产业发源于100多年前的欧洲。世界大战之后，经济迅速崛起的美国为了抵制欧洲文化的入侵，利用世界通用的美元打造自己的奢侈品产业。上个世纪70年代，富起的日本也开始在全世界搜罗奢侈品。现如今，奢侈品消费在中国、印度、俄罗斯的新兴市场迅速崛起。 随着中西方经济的融合，奢侈品这个一度远离东方大众视野的消费概念，正在以其惊人的速度向以中国为代表的极具潜力的消费市场渗透。受前金融危机的影响，欧美各国对奢侈品的需求仍未回升，而中国的消费者无论是消费热情或是消费能力都在日渐增强, 这一点早已令世界刮目相看。 在经济发展不断走向多元化的今天，奢侈品消费指数对一个国家的经济发展和财政问题的影响力早已不容忽视，甚至直接关系一个国家的整体消费水平。在这样的经济发展趋势下，国内企业如果不能产出吸引消费者的产品，不能制定相适应的营销策略，就无法得到消费者的青睐，那么，稳定和扩大市场这将只是一个梦想。每一个消费行为，都是在消费心理的直接作用下而完成的，深入了解消费者的日常消费动机、消费原因、消费喜好、心理活动规律及个性心理特征，对其进行分析与预测，从而为企业在产品的研发和生产，营销策略的制定等方面提供重要的理论依据。我国消费者对商品和服务的需求也在悄悄发生着变化，开始从功能的实用性向精神需求的满足上转移，消费结构也向发展型、享受型升级，促进了对以奢侈品为代表的象征性商品的消费需求的上升。 研究表明，个人行为留给对方的印象，7%取决于语言用词，38%取决于语音音质，55%取决于眼神，手势，双方距离等非语言因素。只有抓住了消费者的心理，才好能够让其心1 甘情愿的掏出腰包。这也说明了心理策略的重要性。顾客是上帝，只有投其所好，让顾客觉得满意才是销售所追求的终级目标。 如何把这一理论转化为自己的营销能力越来越引起人们的重视，所以，无论是对企业本身或是销售商家而言研究消费者的奢侈品消费心理有着重要的作用。在目前的奢侈品销售行业中，存在着许多不完善的地方，本文中，笔者通过对消费者心理的调查与研究，提出只有注重消费者的消费习惯，消费心理，不断提高对消费者心理的认知度，才能对产品的制造、销售制定更切实的对应策略。 2.简述本选题的研究现状和自己的见解 （1）研究现状 凡勃伦（Veblen）早在1899年就提出奢侈品的范围不能单从产品的品质与功能角度定义，更重要的是奢侈品在社会-经济背景上的价值。Veblen首次提出奢侈品的炫耀性购买动机，界定了消费者购买奢侈品最主要的原因为炫耀性。 Vigneron，Franck and Lester w.Johnson(1999)在研究西方消费者奢侈品消费动机时，采用与自我取向相关的概念——自我知觉来对消费者进行心理细分，将消费者分为两类：公众性自我知觉者和个我性自我知觉者，与此对应参照群体的影响分为两类：人际影响和个我影响。前者影响西方消费者奢侈品的消费动机有三种：炫耀、领先、从众，后者影响西方消费者奢侈品的消费动机有两种：享乐、追求精致。他们提出了“奢侈品消费者行为”的概念框架，整合炫耀性、独特性、从重性、享乐性与完美主义，将购买奢侈品的个人导向动机与社会导向动机结合，认为这五种动机同时存在于奢侈品消费中。 斯特凡尼亚·萨维奥洛（Stefania Saviolo）在《奢侈品的中国攻略》中指出，中国大城市的新兴消费文化正在朝着西方消费模式迅速演变，但奢侈品消费作为一种符号消费，与文化有着深厚的关系。中国消费者有两个特征尤其值得关注：其一，中国消费者重视拥有和展示。其二，中国消费者看重品牌，但品牌知晓度低。 在中国奢侈品市场迅速膨胀的今天，中国的奢侈品管理理论研究却相对滞后。目前，国内对奢侈品的研究仅仅停留在奢侈品市场现状评述等一般的阐述性层面上，缺乏理论的系统性。继而导致了对于奢侈品消费者的购买动机的研究不足。对大多奢侈品消费者心理的探究也还是基于国外的研究为起点，相对不足。 卢晓(2008)在一项研究中发现，虽然中国奢侈品消费者在文化传统上有着或多或少的相似背景，但在三个纬度上有着明显的差异。基于这三个纬度，将中国的奢侈品消费者划2
分为四种类型：奢侈品消费钟爱者，奢侈品消费的跟随着，奢侈品消费的思考者，奢侈品消费的滞后者。 因为受到东方文化的影响，中西方消费者的消费观念有一定的差别，在奢侈品消费动机上，中国消费者有其特殊性。朱晓辉认为中国消费者社会取向奢侈品消费动机包括：炫耀、从众、领先、社交、身份象征。中国人一般喜欢得到别人的认可，尊重，奢侈品刚好可以让其实现种种心理需要，因为奢侈品价格昂贵，只有少部分人可以消费，因此，当你拥有了这少部分的东西的时候，你也就在无形中得到了社会的认可。据研究报告显示，中国奢侈品消费群体正在逐步像年轻化群体转移，包括年轻白领、大学生等。而国外奢侈品消费者群体则是以中老年为主。 最近几年，奢侈品越来越受到国人的青睐，更多的人开始关注到这个庞大的市场。也衍生了很多与之相关的行业。而对于奢侈品消费者心理的研究，也越来越得到支持，只有了解了消费者的心理，才能进一步扩大销售市场。 （2）自己的见解 知己知彼，方能百战百胜。奢侈品一直以来都是有钱人的专属，随着我国经济飞速发展，对物质享受的要求随着国人的消费水平、生活质量的不断提高发生变化。这时，刚好有这样一种产品，既能最大限度满足你的物质追求，又能满足你的精神享受，必然得到消费者欢迎。这就是奢侈品。 奢侈品以高昂的价格，奢华的设计，时尚的元素以此来吸引顾客。它代表的不仅是拜金，更是一种精神的追求。奢侈品消费在某种意义上引领了时尚，促进了创新，奢侈品的高品质及其能带给人的精致生活，无疑推动着人民生活水平的提高和经济的发展。 抓住了消费者的消费心理，也就是知道了消费者喜欢什么，愿意购买什么，知道消费者希望从这些奢侈品中得到什么。这样，抓住了心理营销的关键，也就成功了一半。 本论通过对消费者购买奢侈品的消费心理进行研究，以昆明市为例，以问卷调查的方式，了解广大市民对于奢侈品的认识以、消费目的及消费观念，进而提出自己的见解：针对奢侈品消费心理，提出企业应注重培养品牌知名度，并强调原产地的重要性，使其产生影响力；营造距离感，让奢侈品和其他产品之间产生差异化和独特化；用豪华的店面设计满足顾客的虚荣心，以贴心到位的服务制造优越感等，制定一系列的策略，为奢侈品在中国的销售策略提供借鉴。 3
研究的主要内容： 引言 一、奢侈品概述 （一）奢侈品的概念 （二）奢侈品的特征 二、影响奢侈品消费的因素 （一）庞大的消费市场 （二）消费者的收入 （三）消费者心理感受 三、基于昆明市消费者奢侈品消费的现状及心理分析 （一）调查数据分析 （二）消费者消费心理的分析 四、心理营销策略在奢侈品营销中的运用 （一）消费者心理价值元素的把握 （二）拓展新的营销思路 结束语 4