通过网络媒体在社会引起了巨大反响.“躲猫猫”现象的背后,其实透露出人们对政府,尤其对地方政府的高度不信任.而人们对政府的信任危机,在很大程度上,是由于地方政府长期没有真正从传统的行为模式中走出来.只要出现了危机,首先想到的是“瞒”,遮避消息,把事情纳入内部控制的渠道,争取在内部处理,大事化小,小事化了.这种危机处理的方式,在过去的时代,尽管对于民众很不人道,但从政府角度,也许能够奏效.但是,到了信息化、网络化程度如此之高的今天,真正意义上的封锁消息,实际上已经不可能,封锁和遮避的结果,是真相难以大白,流言却不胫而走.结果受损害最大的,是政府的公信力. 1、政府与网络媒体的关系
在我国,传统媒体都是由党和政府来办的,因此可以通过控制发射端来控制信息传播内容.而网络时代,媒体环境发生了根本性的变化:一方面公共舆论产生的时间短、急、快;另一方面非专业发布人员增加,公众随时可以加入信息发布,使网络的信息控制几乎变得不可能.同时,媒体竞争使得政府及官员成为了媒体关注的重点目标;信息的海量需求,社会越来越透明化;公众知情权和表达权日益放大.特别是网络跨地域、超级链接放大的特点,使我们不得不重视网络舆论,如果任由舆论发展,可能会给政府和社会带来更大的破坏.因此,政府公关和政府形象自塑的实施要积极适应当今媒体生产方式的变革.
曾几何时,报纸、广播、电视在发布新闻时常常令人困惑:一是有些新闻牵涉到敏感的人和事,相关的政府部门和领导可能会借口政策,限制媒体发布信息;二是社会上每天发生很多事,记者只能按照主观的价值标准去选择信息,受众的缺席使媒体报道的很多内容难以被公众接受. 网络媒体的出现,改变了传统媒体的信息运作方式:一是非专业人士加入了信息发布,极大地弱化了信息控制权.二是网络上的信息非常多,而网络热点问题是公众参与后升温的,这让传统媒体少了一个价值寻找的过程,他们可以直接把网络上的热点问题搬到传统媒体进行深度报道,从而使媒体内容更加贴近于社会心理.
与此同时,网络媒体对公众知情权和表达权的放大,传统媒体借助网络对信息控制和价值寻找的突破,使网络媒体和传统媒体在焦点事件上实现了舆论合流.舆论在新的媒体环境下的聚合,使政府官员必须要关心民意,否则必然会受到舆论的惩罚.
2、网络媒体在政府公关传播和形象打造中的优势分析 网络传播以全球海量信息为背景,以海量参与者为对象,参与者同时又是信息接受与发布者,并随时可以对信息做出反馈的一种传播.在网络传播过程中,网络媒体一方面起到了聚合剂、催化剂和放大器的作用,在传统传播过程中容易忽视的小型事件,在网络传播中却容易被聚焦和放大.另一方面,网上信息内容的多样性,传播过程的复杂化以及网络意见的多元化为网络传播带来了信息控制上的挑战.此外,由于信息源的增多、把关人地位的渐弱以及发布者素质参差不齐等原因,网上信息鱼龙混杂,加大了辨识信息真伪的难度.
网络传播的上述特点对构建政府形象产生巨大影响.由于网络空间本身所具有的大容量,为信息的频繁、大量发布与复制提供了可能,而流动能量大的信息往往同时引发激烈的意见的生成、斗争与流动,信息流与意见流的共同作用,进一步提高了人们对某些新闻的注目程度,在议程设置方面,无论是网络中信息的流动还是意见的流动,都是在人际传播、群体传播与大众传播三种渠道中同时推进的,并且相互影响,因而在效果方面更为显著.
正因如此,网络媒体在常态下,可从充分利用以下途径来积极打造好政府的形象.首先,设置框架主题.通过设置框架主题,可以反映社会精英阶层对于社会事实的认识和意见,从而规范无结构式的网络讨论,使其效率化、层次化和体系化.其次,设置引导角色.这样可以避免网上讨论偏离设定主题,达到发动、领导、改变、加速或减缓民意的发展趋势.第三,加强案例研究.利用网络媒体信息量大的特点,总结归纳应对不同情况的不同策略,并以此形成科学、民主的管理方法.
3、网络媒体在政府危机公关中的优劣势分析
网络媒体在政府危机公关中的优势主要体现在以下三个方面:
首先,第一时间报道.网络媒体在这一方面凸现了它得天独厚的优势.在突发事件中,事件的难以预测性让新闻受众在发生突发事件的时候急于知道到底发生了什么事情,而在发生突发事件的瞬间或者当天,传统媒体都不能及时地将事件传播给新闻受众,因为,传统媒体的新闻滚动播出周期一般都是以小时或天计算的,而网络媒体的更新周期是以分钟甚至秒来计算的,它能及时地将事件的大体情况介绍给新闻受众,特别是突发事件发生地的受众.如四川汶川大地震发生在5月12日14时28分,就在发生地震之后的十几分钟,网上便出现了有关汶川发生地震的消息,继而出现了更多的相关报道.
其次,互动性.在发生重大的突发事件时,受众关心的不仅是人民的生命安全和财产安全,还关注着政府的反映以及应对措施和行动.因此,随时了解受众的意见和想法对于处理突发事件非常重要.网络媒体之于其他传统媒体很大的优势在于它能够为受众提供一个广阔的平台来表达自己的观点,并且能在短时间内把这些观点和意见集合起来进行回答和受理.虽然其他的方式也有很多,比如包括人民来信来电、大众传媒的报道以及与社区的“意见领袖”进行座谈等等,但是都不如网络互动更加广泛、及时和便捷.同时,网民们在网络上能随时发表自己的评论,发挥重要的舆论功能.
再次,信息更形象持久.有些突发事件并不像地震一样轰动全国、波及世界,对于一些忙于工作的人们,他们不能在第一时间关注新闻,但又想更形象更生动地了解到新闻,那么,网络媒体就是他们的首选.
网络媒体因为自身的特点在突发事件中发挥了重要的作用,显出了它的优势,但事实证明,它也存在着很多的缺点: 第一、权威性不足.网络因其自由性和任意性,而缺乏权威性.每一个人在网上都可以发表自己的言论、公布一些信息,这里既是新闻的来源,也是谣言的起点.它需要更为权威的传统媒体的证实和正式发布、公开报道. 第二、易被非法者利用.在危机事件中,由于突发事件的破坏性和损害比较大,往往会引起人们的同情心.因此,一些不法分子就利用人们的同情心,在网上建立一些不法网站,以此来盗取人们的爱心捐款和物资.
总之,了解了网络媒体在突发事件中的优劣势,就为我们在以后的危机事件处理和传播中提供了更为宝贵的经验和理论支撑.
七、案例分析：
1、假如我是广州市长广州市委、市政府先后举办过直接为市长作参谋的“假如我是广州市长”征文活动(后定名为“市长参谋活动”)
答：案例思考:试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例. 1此案例反映了政府公共关系中拓宽社会沟通渠道,吸引公众参政议政的问题.政府公共关系工作要尽可能争取公众的了解,这就需要加强政府自身的传播工作,提高政府的透明度,满足公众的知情权.各种大众传播媒介为社会沟通提供了广泛的参与方式,围绕公众关心的热点问题动员公众献计献策,集思广益,这也是政府公共关系的一种形式.2广州市委,市政府通过举办“假如我是广州市长”征文活动,动员成千上万的市民参政议政,收到了良好的社会效果,这充分说明了政府与公众双向沟通的重要性,说明了公众议政活动在政府公共关系活动中的作用.因此,在开展政府公共关系活动时,应积极开开拓公众参与性强的社会沟通渠道,让公众的意见能够充分地表达出来,为政府制定政策提供依据.开拓公众参与性强的社会沟通渠道,还有利于形成生动活泼、稳定和谐的政治局面与社会秩序.由此可见,政府公共关系工作就应该发展一系列公众议政参政的社会渠道.
2、20世纪80年代,天津市政建设跟不上,人民群众生活存在许多实际困难,“坐车没有走路快,自来水腌咸菜,临建拆得没有搭得快”,群众意见很大...形成了心齐气顺、政通人和的社会政治局面.
答：案例思考:试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例. 1．此案例体现了完善公共行政服务,树立政府良好形象的政府公共关系思想.政府公共关系的主要目标是提高政府的威信和美誉度,提高其吸引力、凝聚力和号召力,增进人民群众对政府的信心和好感,树立政府的良好形象.政府要树立良好形象.政府要树立良好列,就必须多办实事,取信于民,把为人民服务的宗旨落实到具体工作中.2．天津市在实际工作中,将公众最关切、意见最大最迫切需要解决的问题作为办实事的重点,限期解决,得到人民的一致拥护和支持.天津市为人民办的这些实事,也是政府公共关系活动的一部分.政府通过为人民办实事,加强了与人民的双向沟通,促进了人民对政府的了解、理解和信任,争取到人民的拥护、支持与合作,树立了良好的政府形象.3．由此可见,“全心全意为人民服务”是政府公共关系的宗旨.广大人民群众的实际利益是政府的最高利益.政府只有勤政为民,多为群众办实事、办好事,才能得到群众真心实意的拥护.
3、香港回归祖国倒计时活动《中国名牌》杂志社会组织策划了高扬爱国主义旗帜的中国政府对香港恢复行使主权倒计时活动,产生了深刻的政治意义与深远的历史意义,其创意如下:一、背景:项目调查二、项目策划三、项目实施四、项目评估.
答：案例思考:试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例.此案例主要体现了公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念三个知识点.三者之间的关系是:公共关系活动的结果形成特定的公共关系状态,而自觉、科学的公共关系活动又必须在现代公共关系观念的指导下进行.1．公共关系活动,是指运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系,影响组织的公众舆论,塑造组织的良好形象,优化组织的动作环境的一系列公共关系工作“.香港回归祖国倒计时”这一公关活动就通过项目调查、项目策划和项目实施等公共关系操作实务,紧紧围绕香港回归这一重大历史事件、高扬爱国主义旗帜这一主题策划并实施了这次公共关系活动,具有深刻的政治意义和深远的历史意义.2．公共关系状态,是指一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况.《中国名牌》杂志社的这一公关活动得到了中央领导的高度评价,从1994年12月19至1997年7 月1 日这925天中,倒计时牌成为爱国主义教育基地,并创造了数项世界之最.公众从中受到爱国主义教育,组织与公众间的关系状况和舆论状况得到极大的改善.3．公共关系观念,是一种引导、规范组织行为不端的价值观念和行为准则.此次活动的策划人员正是通过形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念和服务观念,策划并实施了此次爱国主义教育活动.
4、1036——传情五环 广东电台“城市之声”员工为台庆五周年设计了一个方案:立足将城市之声5 周年台庆与申办奥运活动相结合传递城市之声支持申奥的热诚.活动的实施与网络活动相结合,从而扩大影响与传播范围.案例思考:试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。
答：案例分析：此案例主要体现了大众传媒的迅速发展为公共关系的产生提供了必要的技术与方法这一公共关系观点.1．公共关系的产生需要四个方面的条件,即文化心理条件、社会政治条件、经济条件和物质条件,这四个条件缺一不可.而公共关系活动就是组织与公众之间的传播沟通行为,传播沟通需要媒介,如广播、电视等如果没有这些大人媒介,公共关系活动也就无法开展.广东电台“城市之声”员工通过电子传播媒介把“城市人盼奥运”这一理念传遍全世界,这一公共活动恰好说明了媒介对于公共关系活动的重要性.电子技术的进步,广播、电视等电子传播媒介的普及,拉近了世界的距离,公关活动的影响范围也不断扩大.如果没有电子媒介,广东电台的这一公关活动也就不可能实施.2．“城市之声”利用电子传播媒介,将5 周年台庆与中国申奥活动相结合,其着眼点就是向市民展现“城市之声”作为都市有声传媒在申奥方面做出的努力,从而展现“城市之声”独特的魅力、鲜明的形象,提高广东电台在公众中的形象地位,为“城市之声”的进一步发展拓展宽阔的道路.
5、2007年5月30日下午2点多,贵阳市延安西路段至紫林庵路段发生了将进3个小时的大堵车,而这个时间贵阳极少发生堵车现象..以上内容,摘自南方都市报 2007年6月1日A32版
案例思考:1．此事件中贵阳盲人采取这种堵路示威的方式是否有效？采取之后又会对社会产生何影响？从法律和公共管理学的角度谈谈你是如何看待贵阳盲人上街堵路这一件事情的？2．群体事件的新闻报道如何进行更加有效？弱势群体如何采取正当方式反映自身合法合理的诉求？3．盲人说:“附近的盲人虽然没有具体的组织,但是盲人之间都互相有联系,只有有需要,互相之间帮助和支援.”这句话反映出那些问题？4．执法机关在这群体事件中应扮演了什么角色和作用？因执法不公造成的群体事件,如何处理？5．如果你是一名公共管理者,你会采取哪些方法来处理危机？
答：案例分析：1．从新闻报道来看,整个事件的起因是汽车在车站门口的盲道上撞倒盲人,双方引起纠纷,后事件升级,发展到城市道路受堵,众多人员参与的群体事件.此次群体事件根源,是因为盲人(弱势群体)在自身人身受到侵害和政府执法机关的不公正对待,无法得到及时有效和公正的答复后的,群体行为的极端化表达“.希望能够讨回一个公道”,这是此次群体事件中,弱势群体的朴素、自然和本能的意愿诉求表达,与国家的政治制度没有根本冲突.但本次事件造成贵阳市区主要道路堵塞3个多小时,不仅扰乱道路运输、破坏社会秩序而且影响国家政治形象,是不理智的、违反《治安管理处罚法》的违法行为,不利于事件解决. 2．对此次事件,发生地贵阳的媒体都统一的保持缄默.在当今新闻传媒发达、资讯飞速传播的时代,对群体事件的报道提出了更高的要求.事件当地的传媒不出声,只会加剧群众的不满情绪,对政府形象不利.评价新闻传媒的“时间快、内容真”的要求,也同样适用于政府的宣传工作,当然也是对解决群体事件好坏的评价标准.而政府是担当弱势群体的代言人的不二选择,也是无法推卸的政府责任.只有主动做好这个政府本职工作,才能使大量的群体事件消失. 弱势群体的正当诉求也只有通过正当也是唯一的法定渠道解决,才能真正得到满意答复.对弱势群体的帮助,不光在物质上的资助,更
要在法律上、制度上做出保护.政府要加大宣传教育力度,使弱势群体更加会使用法律武器保护自己的合法利益,同时也使全社会都知道、执行相关法律、法规. 3．盲人说“:附近的盲人虽然没有具体的组织,但是盲人之间都互相有联系,只有有需要,互相之间帮助和支援.”这句话反映出那些问题？
反映出盲人等弱势群体的代言组织缺位,弱势群体更需社会和政府的关心,残疾人联合会(简称:残联)作为代表残疾人的共同利益,维护残疾人合法权益,团结教育残疾人,为残疾人服务的组织,要加大工作力度,更要深入自身代表的群体,积极维护残疾人的合法权益,不能单单变成政府的助手,而忘了自身真正的身份和首要职责――残疾人的代言人. 4．此次事件中,派出所作为执法机关,没有起到公正执法、调解矛盾的法定责任,而且因为执法人员缺乏应有的素质,对事件中弱势群体的盲人,野蛮殴打,成为事件的最终升级的重要原因.在事件升级后,又躲避责任,不积极调解、解决问题,拒绝采访,又不主动向社会通报有关情况,给随后的处理增加了难度.我国《中华人民共和国残疾人保障法》中明确规定:国家工作人员违法失职,损害残疾人的合法权益的,由其所在单位或者上级机关责令改正或者给予行政处分.对于这种因政府机关工作失误,引起的群体事件,更要迅速追求有关人的责任.
5．随着中国经济发展和改革开放的深入,政府管理已经成为一个各方面问题、矛盾最为集中,也是社会公众关注度最高的领域之一.中国改革发展的情况十分复杂,各级各地政府管理所遇到的问题和处理的方式也各不相同.在复杂纷纭的实践过程中,我们既能看到许多政府管理的成功经验、创新办法、独到思路,也能看到一些政府管理失效、失误、失败的教训,还有许许多多值得深入思考的政府管理难题.对策:一是必须正确认识群体性拦车断道事件的根本性质;二是必须充分运用各种有效方法积极主动地预防拦丰断道事件的发生;三是必须始终遵循正确的处置工作原则;四是必须建立和完善有效的工作机制,让公民在受到不公正待遇时有地方可以申诉.尤其要做好以下工作:要进一步明确政府各有关职能部门在预防和处置群体性事件中的工作职责,建立健全各部门之间的协作机制;要建立和完善人民群众参政、议政、督政的工作机制,搭建、畅通人民群众发表个人意见的平台和渠道,政府对公民的申诉也应有个公正的判决,杜绝官官相护的现象;要着力引导主流新闻媒体的导向,增加政府工作和群体性事件处理的透明度.