霍特林模型(Hotelling)是个空间线段定位模型[33]。它描述了企业提供的产品之间的水平差异化。模型假设两家企业定位于一条长度为1的线段上，销售相同的商品，购买者以密度均匀地分布在这一区间内。对于购买者而言，选择哪一家企业的商品取决于离该企业距离的远近。因此，两家企业之间的距离就可以认做它们之间的差异。此模型为差异化的比较优势分析提供了佐证。霍特林模型的结论有：
(1)异质产品会降低竞争强度。这意味着，同类产品企业与企业的产品的相
对差异化程度越高，即产品的品牌或销售区域的位置相差越大，购买者对产品的主观偏好程度越高，市场价格对购买需求的影响越小。
(2)市场上每家企业都拥有自己的“自然客源”。企业的“自然客源”表明，通过实施产品差异化，每个企业都可以拥有自己的稳固的顾客群市场。 2.3差异化战略的整合模型
迈克尔·波特的价值链理论[34]、普拉哈拉德的核心竞争力理论[35]、顾客价值理论和企业资源理论从不同的角度对中小企业的差异化来源进行了分析，然而实践中缺乏对这几种理论的整合，针对这一问题提出了中小企业差异化战略整合模型。
在这个模型中，中小企业的产品差异化战略的选择应该充分分析本企业优势、竞争者劣势和顾客重视的价值，在整合价值链相关环节的基础上，形成自身的产品差异化定位。差异化战略的整合模型的结论有：
(1)产品差异化对质量的影响是，产品差异化扩大了产品的质量差距，当差异化越大时，产品质量的提高带来的好处越大。
(2)顾客价值差异和产品差异扩大了生产不同质量产品的中小企业的利润差距，也就是说，在企业的产品成本和产品质量等比增加的时候，市场中顾客价值差异越大，产品差异越大，则生产高质量产品的中小企业获得的利润越多，但是，如果成本是质量的指数增长时，就不一定，所以，中小企业在观察市场的同时还必须观察自己的成本情况。 2.4服务选择模型
吴建国[36]将服务选择模型建立条件假设为：
(1)市场上存在两个寡头企业，企业1和企业2。并且两寡头企业向市场提供
由产品和服务组成的产品包。
(2)消费者是基于消费产品包的质量所获得的效用决定其购买行为的。假设消
费者的净效用只要不低于保留效用消费者也会购买产品包。
(3)假设某消费者消费1单位产品质量带来的效用为k(k≧0)(简称单位产品质
量效用)，消费1单位服务质量带来的效用用）。
为（简称单位服务质量效
(4)假设企业1的产品包（s，s1），定价为p1，企业2的产品包(s，s2),定价为
p2。
通过假设条件，建立服务选择模型，其结论为：
(1) 当产品同质化时，哪个企业服务质量越高，该企业的利润就比另一个大。 (2) 企业的最优服务质量水平与其自身提供服务质量的成本系数有关。成本
系数越大，意味着提高质量水平的代价越大、难度越高，则企业就越会以较低的服务质量水平构成产品包以满足市场。
(3) 当企业1的服务成本系数增大时，一方面企业1产品包的最优价格将上
升，另一方面，在服务成本系数增大的同时服务质量水平在下降，以致产品包单位成本升速较价格低，从而导致企业1的利润增加此时由于企业2产品包的最优价格升速大于企业1价格的升速，从而企业2的利润增速将大于企业1利润的增速
(4)当企业1的服务成本系数增大时，企业1产品包的最优价格由于成本因素
而上升；此时由于企业1的最优质量水平下降，进一步拉大了与企业2的最优质量水平的差距，因而企业2产品包的最优价格也将上升，且其升速大于企业1价格的升速。 2.5质量水平模型
提高质量的经济性是质量管理的一个重要课题。如何确定一个适宜的质量水平，使产品和服务在满足用户要求的前提下获得良好的经济性，一直是质量管理学家和质量经济学家们所关注的问题。
世界上许多质量管理大师，如费根堡姆（Feigenbaum），朱兰(Juran)，克罗斯比(Crosby)等，先后提出了不少描述产品质量经济性和最适宜质量水平的模型，其中最为著名的是质量成本--质量水平模型[37]。
质量选择理论是质量经济学的核心，它是在综合考虑产品的消费者效用、价格、销量及利润等因素的条件下，选择产品的符合性质量水平的理论。其理论模型主要分为两类一是序贯地进行质量选择，二是同时地进行质量选择。在序贯选择模型中，企业在市场上进行价格或数量竞争之前先决定产品的质量。在市场竞争阶段质量成本己经是沉淀成本，从而企业对质量的投入被当作长期变量Gabszewicz、Thisse(1980，1986)； Shaked、Sutton(1982，1983，1984)；Sutton(1992) ，Motta(1993)等对这类模型有详细论述。相比之下，在同时进行质量选择的模型中，质量选择作为短期变量(Feenstra，1988)，质量成本也随之而产生[38][39][40][41]。 2.6差异化营销战略实施的一般模式
刘士联[42]在《差异中生存——中国营销发展的趋势》一书中提出了差异化营销战略实施的一般模式。指出差异化营销战略实施的一般模式首先要分析行业环境和行业中的竞争环境，充分了解竞争对手的信息和所采取的营销策略，包括竞争环境分析、寻找自身的优劣势、寻求差异化的着眼点。然后总结出本身的优势，来确定差异化的营销工具，制定有别于竞争对手的差异化的营销方案，最后实施和控制该策略。
按照这一模式的基本步骤来实施差异化营销战略对于一般的企业都具有可操作性，但对于不同的行业，尤其是食品行业，在差异化工具的选择上是不一样的。
综上，学术界关于差异化营销模式的研究大多集中在理论模型的探讨上。关于这些模型的可操作性研究并不多。同时这些理论模型建立大多受研究者所处的市场环境的影响，在应用过程中还需要结合当地市场环境实际情况。 结束语
综上所述，目前国内外关于差异化营销的研究已经取得了大量的研究成果。研究者所采用的研究方法有所差异。有的学者从经济学角度论述差异化；还有学者对不同行业的差异化战略进行了探讨；有的学者还用经济学理论并建立数学模型，对差异化进行了严格论证和理论分析。这些研究成果以及研究思路都是值得我们借鉴的。
但是笔者也发现，绝大多数研究集中在宏观层次和理论层面进行，关于微观层面和理论应用方面的差异化营销研究相对比较少，因此这部分研究有待进一步
深入。 参考文献
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