飞鹤企业SWOT分析表 优势： ? 机会： 三聚氰胺事件制造了国内奶粉业重新“洗牌” 的机会。光是中低端奶粉市场就出现接近1/3的市场空白。这些变故给飞鹤带来了正面的推动力，尤其是给飞鹤等产品质量口碑良好的企业带来了重新崛起的机会。 ? 最近国外进口奶粉也出现的质量问题，给质量 优良的飞鹤企业带来的占据国内市场的机会 花费巨资在央视广告招标会上取得了“A特 段”等重点广告标段，让国人从新认识到了全新的飞鹤 作为国内知名品牌，在三聚氰胺事件后，飞鹤 ? 检测结果是安全的，成为能让人信赖的国产乳品品牌 ? 中国乳业最突出的问题还是奶源问题。而飞鹤 在北纬47度全球公认的奶牛饲养带拥有大型国际示范牧场 ? 飞鹤的所在地黑龙江克东县是一个火山带，地 下水是天然苏打水——这种资源是全国独一? 无二的。奶牛喝的就是这种天然的苏打水。奶牛引用这样的天然苏打水之后，牛的自身体质得到改善和加强，因此产出的奶本身就已经在质量上比普通的牛产出的奶就有优势。 ? 飞鹤花了1.6亿元，并在经过激烈争夺后中得 到央视“A特段”等重点广告标段，具有巨大的广告优势 劣势： ? 三聚氰胺事件使国人对国内奶粉品牌的信任 度下降低，国内市场被大部分被国外品牌占据 ? 品牌建设不如国外品牌，在知名度和推荐度方 面，国外知名奶粉品牌明显领先 ? 销售渠道存在劣势，国外品牌占据现代渠道 KA卖场，进口品牌在销量上占到其总体销量的60%以上 威胁： ? 三聚氰胺时间后，国内的各大奶粉行业纷纷强 势出击，抢占三鹿倒塌后留下的巨大市场空白，国内奶粉市场竞争异常激烈相 ? 对于整个奶粉市场而言，中国的奶粉行业发展 仍然是落后于世界奶粉强国，品牌缺乏，市场长期为国外品牌占据，行业竞争混乱
五、市场细分分析
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外资品牌赖以支撑其领先地位的，则归功于其高端定位。国外品牌和国有品牌的竞争主要集中在婴儿配方奶粉上。而且因其产品价格昂贵，只能在高端市场上展开争夺。
以美赞臣为例，该公司的产品不管从价格还是配方上都力求高端。该公司有关负责人表示，尽管有机会乘胜追击，扩大战果，但美赞臣并不希望成为婴幼儿奶粉市场上的“纷争制造者”，只把目标锁定在高端消费者上。而细分市场的逐渐成熟，正给了国产品牌机会。
奶粉的市场主要集中在中老年和婴幼儿人群中，并且需要功能的细分，功能奶粉才是奶粉市场的趋势。
单以婴幼儿奶粉为例，我国每年大约有1700万婴儿，就算其中80％能够得到母乳喂养，那么还有20％，也就是340万婴儿没有母乳，需要用奶粉来喂养。所以可以说市场空间还很大。
我国目前农村奶类消费水平极低，中国农村乳品市场基本是一个空白。所以更应大力开发农村市场。应该转变人们的健康观念，发展中国巨大的农村奶粉市场。
六、市场定位分析 1、拓展低端市场
一年前的“劣质奶粉事件”曾经引发了对国产奶粉发展道路的反思，一年多来，国内各路乳品制造商们都在以各种方式延续着这种反思。 但从国内主要乳业企业奶粉的边缘地位仍无太大改观，因为对液态奶市场的持续开发，目前液态奶市场的潜力并不可观。而奶粉产品却显示出市场爆发力，而且高附值的奶粉产品比例提高更大。
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“劣质奶粉事件”折射出婴儿奶粉的巨大市场需求，特别是在中心城市之外的二、三级市场上。因此飞鹤应在业内 ‘弯下腰’来，着力于二、三级城市与广阔农村市场。我国目前农村奶类消费水平只有城镇的约1／10，中国农村乳品市场基本是一个空白。由于液态奶的发展速度迅速。城市消费者更注重液态奶的饮用。而由于运输不方便、保质期短的因素，导致农村市场液态奶起步较晚，发展不畅。奶粉则有运输方便、保存容易的优势，同时飞鹤还具有价格优势，所以更应大力开发农村市场。
2、进军高端市场
目前，在城市主流消费人群心目中，雀巢、多美滋等洋品牌奶粉的忠诚度仍是国产品牌无法撼动的。在一线市场丧失领地的众多国产奶粉制造商在这种情势之下，都将目标市场定位在中低端市场。
但飞鹤奶对目前的这种定位并不甘心，有与洋品牌一较高下的雄心。目前国内奶粉业内人士较为一致的看法是，仅从品质上来看，国产奶粉并不比洋品牌差，而且有营养专家还指出，国产婴幼儿奶粉的配方更多考虑中国人的营养特点，针对性更强。但国外品牌的优势主要集中于：从事行业时间比较长，市场细分意识比较强，新品研发上市速度比较快。飞鹤向“洋品牌”叫板的主要着力点就在于，整合研发机构，推出高水平的研发中心与营养中心，此举将“有效地弥补此前的不足”。这种研发上的不足也是国内奶粉制造商们所面临的普遍性难题。
飞鹤此番“激情”重燃，最终目标是想在高端市场与中低端市场的“两条战线”上取得丰收。但与洋奶粉在一线市场上一较高下是一场“持久战”。婴幼儿奶粉市场的竞争根本不是价格之争而是质量之争。如果能
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够有效地缩小与国外品牌在观念、技术、产品品质等方面的差距，飞鹤奶粉便有望跻身高端。
七、分析报告总结
奶粉行业通过整合，已步入了稳定恢复阶段，国产奶粉又面临着新一轮的挑战，国产品牌由于在资金、人才等方面的限制，使其动作太慢，而给外资品牌可乘之机，在市场份额上，国产品牌只有飞鹤、摇篮、完达山三个品牌有相当大的提升，但市场仍集中在三线以下的城市，而在一线、二线城市还没有得到更好的发展，反而市场份额一路下滑，成就了外资品牌，总之，国产奶粉的发展形势不容乐观，最重要还是我们自身的原因。 1、信心决定一切，要有占领一线、二线城市的决心
我们现在的国产奶粉品牌是让自已给自已吓怕了，产品一上市，就只想着如何运作三线以下的城市，感觉这样见效会快一点，好像一二线城市让国外品牌长期把持是理所当然的事。但没理由让外资品牌一直把持高端市场，因为我们有能力，有着天然的牧场产出更优质的奶粉，所以，我们不应该当一个跟随者。
2、专业务实的营销团队是必须的
我们国产奶粉品牌在运作全国KA店上是一个弱点，这样造成了我们进店费用及人力成本大增，我们需要快速学习国外品牌的运作经验，再总结出属于我们自已的东西，否则在一线、二线城市想抢占一席之地的确很难，所以，我们需要专业的运作团队来运作。
总之，我们国产奶粉品牌需要重新调整思路再去更有力拼杀，虽然中国的人口大都集中在三线以下的城市，但我们不能无所顾及的只找我们国
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产奶粉自已去相互拼杀。因为这样的结果只能是让更多外资品牌逍遥于市场，使这个行业内越来越多的企业逐步的离我们远去！因此，但愿我们的国产奶粉能做的更好，在市场竞争中越发的强势，逐步拥有奶粉行业的话语权，相信，我们的企业会做的更好！走的更远！
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