一、广告的含义广告是广告主为足顾客需要的产品 理定位 效果评估 了推销其商品、劳务或观念，在4、产品引入和广告时机5、产品市场细分变量 广告策划的程序 付费的基础上，通过传播媒体向差异化6、价格 1、性别 2、年龄 3、收入 4、地理策划工作安排 调查研究 战略规划 特定的对象进行的信息传播活世界广告发展史 位置5、使用度6、品牌忠诚度7、策略思考 制定计划和形成文本 动。 1、原始广告时期 2、早期印刷广态度和利益点 8、生活方式或心理实施和总结 二、广告构成要素：广告主体、告阶段 9、文化及伦理亚文化 广告策划书的内容 客体、媒体、信息 3、报刊广告阶段 4、报刊媒介时消费者特征：性别年龄、成长背景、一、封面 二、内容摘要 三、目录 四、2、广告受众：顾客和潜在顾客、代 教育程度、专业与职业、职位与收正文 分销渠道、员工、股东、公关公中外广告的现状 入、家庭状况与社会关系、个性兴1、前言 2、市场分析 3、广告战略与众 一、世界广告现状 趣、生活方式 策略 三、广告的特征 1美国独占鳌头2、全球广告增长三、品牌形象个性文化定位 4、广告媒体战略5、传播整合6、广告1、广告主明确 2、有偿性 3、缓慢3、四大媒体瓜分市场 1、形象定位： 2、个性定位： 3、实施计划 非人际传播 4、科学性 二、中国广告现状 文化定位： 7、广告预算与分析8、广告控制与效果5、艺术性6、自我推销的说服性 1、 迅速崛起2、 平稳发展3、人四、竞争定位 评估： 7、竞争性 均广告费很低4、三大地区占据半一）市场领导者的定位方法 五、附录 8、传播对象选择性 9、特定的壁江山5、广告投放年度规律 1、抢先定位2、强化定位 二、广告策划书的要求 信息 10、高监控性 广告代理业的发展 二）市场后来者的定位方法 1、易于了解 2、易于接触 3、可信 四、广告分类 1为媒体服务时期 2、为广告主服1、迎头定位 2、避强定位 3、比附二、广告调研的分类 非商业性：政治广告、公益广告、务时期 3、全面服务时期 定位 4、补隙定位 1、按资料性质：二手资料和一手资料 2、个人广告 三、广告组织的类型 一、马斯洛的需要层次理论与广告：按调查范围：普查与抽样调查 3、按调商业性：认知广告(告知广告、企业广告组织、专业广告公司、媒生理、安全、社交、尊重、自我实查方式：观察法、实验法、访问调查法说服广告)、SP广告 介广告组织、目标受众 现 4、按调查数量特征：定量调查与定性调 (二)广告媒体分类 一、专业广告公司的类型 广告诉求要分析产品应满足的需要查 1、视听广告：2、印刷广告：3、按担负的职能划分 层次 5、按调查时间分类：事前调查、事中调户外广告：4、网络广告：5、包1、全功能广告公司 2、部分功能1、低层次消费心理=理性消费 广查、事后调查6、按资料功能：探索性装广告：6、交通广告：7、 POP广告公司 告诉求重点：价格低、质量好 研究、描述性研究与因果关系研究 展示广告：8、DM直邮广告： 二、专业广告公司的部门与职责 2、较高层次消费心理=感性消费 广三、广告调研的内容 （三）按广告诉求方式分1、感１、客户部：（1）对外商务、业务告诉求重点：情感、时尚、品牌 广告基础调研、广告信息调研、广告媒性广告 2、理性广告 3、情理结拓展。（2）对内监督、协调广二、不同年龄的消费者心理与广告 介调查广告效果测定 合广告 告计划。 （一）少年儿童的心理与广告策略 四、广告调研的程序 （四） 按广告诉求对象分 ２、 创意制作部：创意总监 高级1、天真好奇 2、模仿易变 3、可1、确定调研目的：2、制定调研计划书 3、1、消费者广告 2、工业用户广制作 塑性强 4、形象思维 实施调研方案：调查表4、数据整理分告 3、商业批发广告 ３、媒体部：制作媒体计划 （二）青年人 析 5、撰写调研报告书： （五） 按广告诉求地区分 ４、调研部 广告基础调研、作品（1）注重自我形象 （2）自主、逆五、设计广告调研计划书 1、全国性广告2、区域性广告3、调研、效果调研 反 （3）情感需求强烈 背景介绍：1、确定调研目的 2、确定调地方性广告 ５、营销服务部：整合营销传播 （三）中年人（1）求实 （2）重传研内容3、确定调研对象4、确定调研方（六）按广告诉求目的分1、 产6、公共职能部：为公司的运作提统 （3）重家庭 法5、信息处理方法6、调查人员及其分品广告2、 企业广告3、观念广供协调功能 （四）老年人1、健康长寿 2 守工7、确定调研日程8、确定调研预算9、告 三、专业广告公司组织结构形式 旧、怀旧 撰写调查报告 （七） 面向消费者的广告 1、按职能设置部门：由客户部、三、不同性别消费者群体的心理差七、广告调研报告书 1、全国性广告2、地方性广告3、调研部、创作部、媒介部、营销部、异 1、封面 2、调查过程概述 3、调查目的 最终产品广告=品牌成分广告=行政部 女性心理与广告策略： 4、调查结果及其分析 5、结论与建议 6、配件广告4、直接回应广告 2、按地区设置部门3、按客户设1、情感丰富，善联想 2、决断力较附录 （八） 面向团体组织的广告 置部门 差 3、重家庭和孩子 1、广告的目的：促进销售、塑造形象、1、贸易广告2、工业品广告一、3、 广告主分类：地方性广告主；男性消费者的心理与广告策略：理打造品牌 专业广告4、公司（机构）广告=全国性和地方性的广告主；国际性性、决策力强、自尊性强 2、广告的一般分类(广告目的分类) 公关广告（树立+消除） 的广告主 二、认知心理对广告产生的影响 (1) 以告知为目标：产品导入、成长期（九） 非产品广告1、思想广告二 、企业广告部门职能：1、主持1、视觉刺激和影响2、颜色的广告(2) 以说服为目标：产品成熟期(3) 以2、服务业广告 制定广告策划方案2、选择广告代功效3、听觉刺激和影响 提醒为目标：季节、节日、回想 一、广告学含义: 广告学是研究理公司 AIDMA公式： 宣传过程效果层次模型DAGMAR 广告活动的过程及其规律的科三、企业广告部门设置 一、注意(Attention)诉诸知觉，引不知道 知道了解 理解与形象 学。 (一)按隶属特征分：1、总经理直起注意 二、兴趣(Interest)。赋态度 行动 三、广告学的构成体系: 1、广辖型：公关宣传型 2、营销副总直予特色，激发兴趣 三、欲望第三节 基本广告目标（按心理） 告学基础理论：2、广告经营管辖型 ：营销管理型 3、销售经理(Desire)引导需求，刺激欲望 1、认知 2、理解 3、满意 4、美誉忠理;3、广告作品创作4、广告媒直辖型：销售配合型 四、记忆(Memory)创立印象，加强诚 5、情感态度目标6、形象个性目标 体选择;5、广告社会管理 (二)按权力特征分：4、广告部集记忆 五、行动(Action)。诉求提7、行动目标 一、广告与营销1、广告的最终权型：职能制 5、广告部分权型：示，导致行动 一、广告主题的含义：广告主题是广告目标是销售2、广告最基本的功分公司制 2、引起注意的广告手法 的中心思想，是广告诉求的核心 能是沟通3、广告最显著的作用一、媒体广告组织的职能 ①增大刺激强度 ②突出刺激元素二、广告主题三要素：广告主题 、信息是培养消费者的品牌偏好4、影1、承揽广告业务 2、设计制作发间的对比 ③增强刺激物感染力，个性 、心理需求 响很大，但正在下降 布广告 3、审查广告内容：4、作新、奇、特的构思 ④突出刺激目三、广告主题表现：1、语言文字系统 2、二、广告与PR 1、共同点：信息好广告财务预算 5、作好调研和信标 ⑤利用刺激物动态 ⑥运用口非语言文字系统 传播2、区别：付费与不付费；息咨询服务 号和警句 第二节、广告信息表达策略 产品与形象；长期与短期；单向一、国内广告行业组织 3、增强广告记忆的方法和策略 1、理性诉求 与双向传播 1、中国广告协会 2、中国商务广（1）适当减少广告识记材料的数量含义：通过真实、准确地传达企业、产三、广告与SP 1、共同点：付费告协会 3、中国广告学会 （2）充分利用形象记忆优势（3）品、服务的情况，使受众理智地作出选2、不同点：目的不同（销售与二、广告杂志 设置鲜明特征，便于识记、回忆和择。 非销售）；时间不同（长期与短1、《中国广告》 2、 《现代广告》 追忆（4）利用广告信息的适度重复优点：可以准确、完整地表达商品信息。 期） 3、《国际广告》 （5）提高消费者对广告的理解（6）缺点：文案生硬枯燥，不吸引人。 四、广告与人员推销 区别：单一、广告心理定位：定位是为一个合理编排广告重点记忆材料的位置 2、感性诉求 向与双向传播；内容既定与现场产品在消费者心中确定一个有别四、说服消费者产生行动 含义：通过表现与企业、产品、服务相发挥；推销人员可兼做市场调查于竞争者的位置。 一般方法有：1理智诉求：晓之以理 关的情绪或情感来传达广告信息，诱发和公共关系 二、科特勒的优势定位：定位应当2情感诉求：动之以情 消费者的购买动机。 五、广告与传播1、广告的传播是心理定位与实际定位的统一，是二、分类 优点：贴近受众感受，激发受众兴趣。 方式：自我传播、人际传播、大发现优势、培育优势、传播优势的1、广告作品策划 2、广告活动策缺点：掩盖商品信息的传达。 众传播。2、广告的传播关系：过程。 划 3、广告战略策划 3、情理结合 单向传播、双向不对称传播（回三、广告定位的表现 根据营销广告策划的特性 广告文案含义广告作品中的语言文字部执、抽奖等）、双向对称传播（网环境和广告目的，从营销定位体系1、目标明确性 2、运作层次性 3、分。如平面广告的标题、正文、口号、络、面访）。 中确定具有针对性的诉求点。 筹划全局性 随文等。 3、广告的传播模式：5W模式；三、广告定位理论的发展 4、决策事前性 5、变动调适性动态广告文案组成:1、标题 2、正文3、随线性模式4、广告传播原理：学1、USP阶段 2、形象广告阶段 3、调节 6、创造性 文 4、广告标语 习理论与广告传播、广告传播中广告定位阶段 广告策划的内容 广告文案的特点:１、内容上：睿智；感的二次创造、广告传播中的议题一、产品定位：1、产品功能定位： 1、广告调研与分析 2、确定广告目人；新奇 ２、形式上：简短；生动；设置、广告传播中的意见领袖、2、产品功效定位： 标 3、进行广告定位 灵活多样 广告传播中的守门人、消费者自3、产品价格定4、确定广告主题与广告诉求 5、制四、广告文案的表现形式： 我防卫理论、消费者心理与广告位： 4、产品服务定位： 定广告创意与表现策略 6、选择广1、文学体裁 2、文章表达方式 3、句式 传播 二、消费者定位：1、产品使用者告媒体 7、整合营销传播 8、广告4、修辞方法 企业广告的影响因素 定位： 2、产品使用场合定位 ：3、预算分配 【广告标题】（1）引题 （2）正题 （3）1、潜在利润 2、品牌形象、满消费者利益点定位： 4、消费者心9、制定广告实施计划 10、广告副题
作用：（1）点题（2）引起消费１、中文字体：书法体、美术体 1、到达率 2、开机率 3、视听率 4、者的注意 ２、英文字体：印刷体、书法体、节目视听众占有率 分类：１、直接标题 ２、间美术体 5、总视听率 6、有效频次 7、有效接标题 3、复合标题 二、字体的感情色彩：庄重典雅、到达率 8、每千人成本 三、标题的创作原则 粗犷豪放、潇洒飘逸 广告媒体计划 1、深刻性 2、新奇性 3、新颖三、字体的空间和排列 1、标题、摘要、目录2、背景、情性 4、简洁性 1、 字体的位置 2、字体空间 3、况分析 四、标题表现形式：广告标题的字体排列 3、媒体目标 4、媒介策略 5、刊播表现形式是多种多样的，它没有四、重要内容的突出：色彩、加粗、日程表 什么固定的模式。 下划线 6、媒体刊播预算7、计划说明 （一）句式（二）修辞 【广告构图表现】 广告预算的概念广告主根据广告计【广告正文】 广告构图美学原则：均衡、对称、划开展广告活动的费用框算 构成：引言+主体+结尾 变化、统一 广告投入边际效益递减规律 二、内容1、产品说明2、利益广告构图规律 广告费的内容 点介绍3、情感抒发 1、视觉中心规律 2、视觉方向一、广告调研费 二、广告设计费 三、形式1、文学体裁 2、文章顺序规律 三、广告制作费 表达方式 【广告色彩表现】 四、媒体费 五、公关促销费 六、四、正文写作的基本原则 色彩的感觉和联想 色彩的喜爱服务费 七、管理费 1、紧扣主题、围绕标题2、正面倾向 八、其它杂费 九、总 计 陈述、言简意赅 【广告构成表现】 广告预算的编制方法：
3、特性突出、具体生动4、语言1广告构成 2平面构成 3立1销售额百分比法2量力而行法3竞热情、朴实真诚 体构成 争对比法 4目标任务法 5、提出忠告、表明承诺 广告媒体分类 广告预算的分配 【广告随文】 1、印刷媒体 2、电子媒体 3、户1、按时间分配 2、按地理区域分内容：企业信息、产品与商标、外媒体 4、 POP展示广告 配 经销商信息 5、DM邮寄 6、流动媒介 7 、 礼3、按产品分配 4、按媒体分配 广告创意定义：为表现广告主题品广告 8 、其他媒体 广告效果的特征：时间的滞后性、而创造新奇形象和独特观念的传播媒介在广告活动中的作用 效果的积累性、间接性、层次性 艺术。 1．广告媒介决定广告是否能够有广告效果的分类 艺术的种类：实用艺术、造型艺的放矢 1 、根据广告产生影响的范围分为： 术、表情艺术综合艺术、语言艺2．广告媒介决定广告内容与形式（1）传播沟通效果；（2）销售效果；术 3．广告媒介决定广告效果 （3）社会效果
一、思维 是人脑对客观事物间4．广告媒介的择用直接决定广告2 、根据广告产生影响的时间分为 接的和概括的反映 目标能否实现 （1） 事前效果测定（2）事中效果1、抽象（逻辑）思维、形象思 影响广告媒体选择的因素 测定（3）事后效果测定 广告传播维、灵感（顿悟）思维 1广告商品的特点 2、广告费用效果测定的内容
2、垂直与水平思维3、顺向与逆的支出 3、诉求对象的习惯 4、一、广告认知度的测定 二、广告向思维 媒体特点 5、广告目标要求 回忆度的测定 4、联想与想象思维5、发散与聚6、市场竞争状况 三、广告理解度 四、行动合思维 四大媒体分析 度 创造性思维：创造性思维与一般印刷媒体：报纸 广告传播效果测定的方法 思维的区别在于新颖性、独创优点：传播迅速、传播面广、适应（1）判断评估法 性、突破性。 性强、简易灵活 一、专家意见法 二、直接测试法 基本方法：1、联想思维方法 2、缺点：有效时间短、质量选择性低、 三、组群测试法四、比较顺序法 想象思维方法 内容庞大，分散注意力 （2）调查评估方法 3、发散思维方法 4、收敛思维杂志 一、询问法 二、问卷调查法 方法 5、灵感思维法 优点：持续性强、理解度高、选择（3）实验评估法 6、逻辑思维方法 7、辨证思维性强、印刷精美 一、仪器测试法 二、投射测试法 方法 缺点：阅读范围小、出版周期长，广告销售效果测定的方法 二、创造技法 时效性差 一、广告销售效果 二、销创造成果=创造欲望+创造思维电子媒体：广播 售额的增减 +创造技法 优点：覆盖面广、迅速及时、灵活三、广告费用比率指标 四、广具体创造技法 性强、费用低 告效益指标
1、智力激励法 2、设问检查法 缺点：收听率低、播出时间短、印广告社会效果指标 3、要素组合法 象浅 1、法律规范指标 2、伦理道德指4、信息交合法5、逆向法 6、逐电视 标 3、文化艺术指标： 一列举法 7、引申联想法 优点：直观欣赏诉求力强、覆盖面 8、模拟模仿法 9、换元法10、广、收视率高、 理性分析法 缺点：不易保存、选择性低、时间广告创意原则:一、奥美原则 短传播信息简单、费用
二、伯恩巴克ROI法则 三、 3B室外POP ：指商店、超市和周围原理 四、其他原则 五、创意思的一切广告形式 考方法 室内POP：指场所内部各种广告。 一、詹姆斯·韦伯·扬的“灵优点：1、制造商店差别化2、美感”创意程序 化环境，吸引新老顾客3、增强企1、为心智收集原始资料 2、咀业和商标印象 4、持续时间长 嚼、品味、消化资料3、顺其自缺点：1、创意新颖、别致 2、需然，抛开问题，不做任何努力4、经常清洁3、不适于小场所。 创意会突然出现 5、形成并发展一、广告媒体发布长期安排决策 这一创意，并使其实际应用 1、先多后少法 2、滚雪球法 3、二、广告创意的逻辑程序： 水平支出法
1、分析主题和表现策略，收集二、广告媒体发布短期安排决策 资料 2、应用创造性技法产1、持续广告法 2、交替安排广告生构想3、评估、选择创意的构轻重法
想 4、验证创意构想 5、3、闪动法 4、脉动法 创意修正 一、单一媒体策略是一种进攻型广广告表现要素：广告文字表现、告发布策略(针对固定的人群)。如广告构图表现广告色彩表现、广在杂志的每一期做全页广告。虽到告构成表现 达率低，但持续性高。适用于购买广告表现原则： １、醒目鲜明 频次高的日用消费品 ２、简洁通俗3、统一均衡4、二、多媒体组合策略 创新变化 1、同类媒体组合 2、非同类媒表现要素 体组合
１、语言文字技巧２、构图 ３、设计各媒体广告方案。 图画 ４、色彩 1视觉媒体与听觉媒体的组合 2５、线条 ６、附加价值 7、音瞬间媒体与长效媒体的组合 乐 3可控制媒体与不可控制媒体的【广告文字表现】 组合 4跟踪环绕 一、字体的分类与风格 衡量广告媒体质量的指标