例谈广告英语的特色及翻译方法 摘要:在商品经济高度发达的今天, 广告作为信息载体,已经渗透到生活的各个领域,成为现代生活不可缺少的一部分。广告英语已经发展成为一种重要的实用文体,有自己独特的语言风格,在翻译时应坚持正确的翻译标准,充分考虑广告英语的语言特色,采取恰当的翻译策略,以展示广告英语所特有的语言魅力。
关键词:广告英语;翻译标准;语言特色;翻译策略
1.广告翻译的标准
所谓的广告就是通过大量的媒介向公众和媒体传达某种商品的信息,它的主要作用就是要吸引读者的眼球来刺激他们的消费欲望。广告翻译强调翻译的效果,即不仅要提供充分的通俗易懂商品信息给读者,还要要让读者有一种“切肤之感”。因此,广告翻译最重要的标准就是翻译的效果与读者的感受的和谐统一,这也是衡量广告翻译好坏的尺码。
2.广告英语的特色
由于商品市场竞争特别激烈,为了保证商品的广告可以最大限度的吸引人的眼球,广告撰写者总是选择新颖别致的词汇、简洁的语句和生动的修辞,以赢得消费者的喜爱。广告英语通常有一下几个特点:
2.1 词汇特色
广告英语有别于普通英语,它的词汇简洁别致又富于创新。力图用最简洁、最准确的文字,为商品提供丰富的信息,使读者一目了然、过目不忘。 Born To Shine.我本闪耀!(LG 手机)
这则是LG手机的经典广告语,不管是英语广告语还是汉语广告语都十分完美, 一下子就能吸引人们的注意力;而且,句式简练,却不失大气,巧妙的运用了押韵的句式,跟手机相得益彰,更为其添色不少, 其创新性可见一斑。善于玩文字游戏的广告商们,会故意把人们所熟悉的字或词拼错,弄成新词。“新词不失原意,更添新义”,赋予广告极大的魅力。
2.2 语法特色 2.2.1 偏爱简单句
广告语言在形式上也具鲜明特色,或行文工整,或对仗押韵,琅琅上口,使人耳目一新,经久难忘。所谓“优秀的商品广告无不以简短精炼而著称”。 例如:
Cocacola 可口可乐
“SONY-take the world with you.”让世界陪伴你。(索尼)
Make dreams come true.让梦想成真。(迪斯尼乐园)
商品的商标如同人的名字,成为企业的无形资产和巨大财富。Cocacola 中文翻译为“可口可乐”,保持了原词的音节,使人一听就知道是饮料商标,有声有色,回味无穷,可以说译名的效果超过了原名,是广告商标翻译的经典。 2.2.2 多用祈使句
广告语言具有很强的感召力,通常有大众化、口语化的倾向。为了使顾客对商品留下深刻印象,同时减少广告费用,广告作者总会绞尽脑汁,用简洁有力的形式和充满诱惑力的词语,力争达到商品宣传的最佳效果。作为“鼓动性语言”,广告英语多用祈使句,以达到行文简练又能使人印象深刻的目的。例如: Turn it on! 穿上它! (彪马) Just do it. 只管去做。(耐克)
Obey your thirst.服从你的渴望。(雪碧) 转2.2.3 常用省略句
省略句结构简单,语言果断有力,能使广告在有限的篇幅中传达更多的信息量, 加强广告的传播效果。 例如:
We lead.Others copy.我们领先,他人仿效。(理光复印机)
Intelligence everywhere.智慧演绎,无处不在。(摩托罗拉手机)
“我们领先,他人仿效”这则广告虽然只用了“lead”和“copy”两个简单的动词,却巧妙的点出其作为复印机的复印功能(copy)和理光品牌在同类产品中领先的地位(lead),可以说是构思巧妙、一举两得。
2.3 修辞特色
19世纪的一位美国广告专家将广告称之为“印在纸上的销售技巧”。作为一种目的性很强的语言,广告英语经常会使用一些文学中的修辞方法,因此又被称为“半文学体”。这些修辞方法包括比喻、拟人、押韵、夸张、双关等。各种修辞格赋予广告简洁、生动、幽默、形象等特点,使广告语言成为一种具有独特魅力的语言艺术。 2.3.1双关
双关语是广告词中运用最多的修辞手段。双关是利用词语的语音和语义,使某些句子在特定的语境中具有表面和内涵的双重意义,不仅能使广告引起消费者的联想,又能使广告语言简洁、风趣,从而达到表达的绝妙效果。例如:The offspring of Spring.(皮瑞尔矿泉水广告)这里的Spring很关键,有“春天”与“泉水”双关语义,意境优美。而offspring 则有“后代”的意思。整句可译为“掬自春泉”,使人联想到矿泉水的清纯、洁净,富于春天的气息。 2.3.2比喻
比喻是商业广告英语中常用的一种修辞手法,它将抽象枯燥的事物与生动具体的事物进行类比,能极大地渲染语言的具体性和形象性,形成鲜明生动的意象,唤起消费者对产品美好的心理联想,进而引起情感上的共鸣。例如:A computer that understands you is like your mother.这是一则带有比喻的广告。该广告把电脑对人的理解比作母亲对孩子的理解,显得非常形象而又生动。 2.3.3 夸张
夸张就是用夸大的词句来描述事物。英语广告常用夸张,故意言过其实地渲染铺饰所推销的商品,但又在情理之中,使广告的形象更加突出,给人以深刻的印象。
Take TOSHIBA, take the world. 拥有东芝,拥有世界。(东芝电子)为宣传产品,在消费者心目中树立起形象,广告词难免“言过其实”。实际上,广告语言中夸张的运用极为广泛,以满足人们猎奇的心理, 从而给读者留下深刻的印象。以上两个广告使用了夸张的修辞手法,巧妙的体
现了商品非凡的品质。 2.3.4 押韵
押韵原是诗歌中常用的修辞手法,英语广告也常借用之,其运用语言的声音规律使广告读起来抑扬顿挫,流畅回环,琅琅上口,便于吟唱,成为形式与内涵、视觉与听觉的美妙组合。
3.广告英语的翻译方法
3.1 直译/ 异化翻译
根据纽马克的定义,直译是指“把原来语言的语法结构转换为译文语言中最近似的对应结构,但词汇则依然一一对译, 不考虑上下文”,可以理解为在译文中既保留原文内容和形式,又保留原文的语言特色。
Let'smake things better.让我们做得更好。(飞利浦电子)
We're Siemens. We can do that.我们是西门子,我们能办到。(西门子)
以直译的翻译方法,读起来虽然可能不像母语原创文本那样流畅,但其所传达的信息是非常明确的。
3.2 意译/归化翻译
意译的翻译手法较为自由、灵活,翻译过程中通常考虑到译文目标读者因文化而产生的阅读和理解上的差异,因而不拘泥广告原文的形式。译文从读者角度看比较地道,可读性比较强。
例如:Every time, a good time.秒秒钟钟欢聚欢笑(麦当劳) UPS.On time, every time.UPS----准时的典范(UPS快递)
在某种程度上,意译虽然丧失了原文的句式结构,一些关键词的词义跟原文也有一些出入,但只要仔细琢磨,原广告
词的精髓或深层意思仍然在译文得以保留。
4. 结束语
广告语言作为一种具有独特语言魅力的文体形式,已成为日常生活中一道不可或缺的亮丽风景。了解广告英语有利于熟悉英语国家的文化、价值观念,同时可以更加有效的帮助国产商品打入国际市场。同时,由于中外文化的差异,广告翻译还是一个较为复杂的问题需要进行不断的探索。
参考文献:
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浅析英语商业广告的文体特征 摘要:在当今日益激烈的市场竞争中,广告是争夺市场的重要手段之一。研究广告的文体特征具有一定的现实意义。本文以大量的翻译实践为基础,对书面广告英语在词汇、句法和修辞等方面的文体特征进行了分析和归总。 关键词:广告;翻译;词汇;句法;修辞
英语广告文体语言属于“鼓动性语言”(loaded language),有着强烈的说服力(persuasive power),能影响人们的价值观念、左右人们的生活方式,具有极其明确的物质目标,在词汇、句法结构和修辞方式等方面,广告英语有许多独特之处。
1词汇特征
作为传播信息的手段,广告用语须简洁、生动、形象、富有感情色彩和感染力。因此,广告英语用词与普通英语区别较大。 1.1运用使用频率较高的词
广告文字必须具备简单通俗、易懂易记的特性。多注重使用频率较高的词。如,大众化的口语词汇、简单动词以及常用形容词。 1.1.1使用口语词汇
如:Mosquito Bye Bye Bye.蚊虫杀杀杀
析:Bye是个非常口语化的词语,用在该广告语中既形象又俏皮幽默,让人记忆深刻,广告效果极佳。
1.1.2常用简单动词
因为简练、通俗、琅琅上口,简单动词,特别是单音节的动词,如:make、come、get、go、know、have、keep、look、see、need、buy、love、use、take、feel、like、start、taste、save、choose是广告语中最常用的。例如下面广告口号中黑体词: Start Ahead.成功之路,从头开始。 (飘柔洗发液) We bring high technology home. —— NEC 我们把高科技带回家。(日本NEC电气) 1.1.3常用形容词运用频繁
作为描述和修饰名词的形容词来说,其富有强烈的感情色彩和渲染力,因此,为了给广告语增添极大魅力,商业广告中大量使用含有褒义色彩和评价的形容词,其中,形容词的比较级和最高级出现频率较高。
例如:There?s never been a better Time.
从未有过的好时代。(《时代周刊》)
Minolta,finest to put you finest.第一流美能达,第一流的你。 1.2创造新词新字,增强吸引力。
独具个性的广告词是使消费者“倾心”的秘诀。因此,一些创作广告人故意把某些大家所熟悉的字或词拼错复合创新作词或加上前缀,后缀,使文字富有个性和新意引人注目,以达到有效宣传商品的目的,与此同时,人们往往认为用词富于创新的广告其产品也常具独特之处。 1.2.1加后缀拼法
如:Drink a Pinta, Milka Day.
析:这是一则牛奶广告,符合标准语法的句子应为Drink a Pint of Milk a Day.在此句中of后面的词Milk以辅音开头,因此,of变弱读成 / ? /,这正是与a的发音相同,把a这个不定冠词当作Drink,Pint,Milk的后缀,不仅可以吸引人们的兴趣和注意力,而且使这句广告语具有一定音律美,便于记忆,达到宣传效果。 1.2.2复合创新词,引人瞩目
如:Give a Timex to all, and to all a good time. 拥有一块天美时表,拥有一段美好时光。
析:这是“天美时”表的广告标题,Timex由Time+ Excellent构成,由此充分强调了此表的计时准确的特点,针对性极强,抓住特定的消费者的心理,有的放矢,打动受众。 1.2.3故意错拼,杜撰怪词
如:We Know Eggsactly How to Tell Eggs.
析:Eggsactly即exactly之谐音拼法变体,与后面的Eggs相之呼应,用这种谐音错拼方式 构成了一个引人注目的新词、怪词。
2句法特征
广告语言要求简洁明了,引人注意。因此,广告英语与其他的英语语体相比,在句法上有自己独有的特色。
2.1使用单词或短语替代整句
商务广告英语经常使用包括名词短语,分词短语和介词短语等来表达无尽的思想和意蕴,这样既达到广告语简短精炼的表达效果,又发人思索,令人玩味。 例如:A work of art. —— Scotch Whisky. 艺术精品 (苏格兰威士忌酒)
Without all taste,without all the fat, and cholesterol. (食品广告)
2.2大量使用祈使句和各式疑问句
如果广告中全部使用陈述句,那么读者很有可能仅仅被动地接受信息。相比较而言,祈使句促使读者做某种事。疑问句促使读者思考,回答问题都使人从被动接收信息的心理状态中解脱出来,能引起消费者共鸣,在心理上兴奋起来,留下一个深刻印象,从而诱导鼓励其积极采取消费行动,广告效果极佳。 2.2.1祈使句
广告的目的在于宣传并促进消费,换句话说,即劝说和促使读者或听众采取消费行动,这也恰恰是祈使句的功能。因此,在广告语中祈使句占有非常重要的地位。