式来提高自主品牌的知名度和美誉度【31】。
何佳讯、秦翕嫣等认为，老品牌的长期管理存在变与不变的两难选择，在理论上存在创新与怀旧两个对应的视角，以冠生园的“大白兔”为载体，通过对上海、成都、武汉3个城市96名随机样本的实证分析，得出结论：老品牌的基本消费群体可分为3类即创新-不满型、守旧-中庸型、创新-积极型，还进一步指出，老字号的复兴和发展，关键是要扭转高创新维度、底守旧维度的消费者。这就需要管理者积极谨慎地研究如何有效进行创新和变革，以真正符合他们的要求，而不是平常人们经常想到的怀旧煽情的策略【32】。王兆峰、李明武也认为老字号企业要积极开展文化创新、产品创新、技术创新、法制创新等【33】【34】。
从上述研究可以看出，虽然品牌创新研究有人涉及，但只是提出方向和概念，对于具体实施和适应范围等都没有做深入研究，对于企业界实际操作的指导意义并不大。因而在之前研究的基础上，具体构建创新模型并提出其支撑体系的研究是十分必要的。
《中华老字号企业文化的诊断与变革》 (二)国内外研究理论综述及现状描述 老字号企业品牌的研究
国内外学者对老字号企业的研究大多集中在品牌管理与无形资产保护上。国外学较早地注意到了老字号的研究价值，早在1988年，奥美广告(Ogilvy)的Berry就提出了老品牌的活化概念，并首先提出了强势品牌的八点好处。其后，著名的品牌管理大师Aaker于1991年提出了让老品牌焕发活力的方法，而 BrianWansink与CynthiaHuffman则从消费者认知的角度提出了相应的改进措施[z1。法国教授Jean一 MarcLehu则在《 BrandRejuvenation》一书中提出了品牌活化的详细操作步骤。
另外，也有国外学者从品牌生命周期(Wansink，2000;Moser，2003)与期望距离(StanMaklan&simonKnox)的角度分析了老字号纯在的问题和改善的方法。
而国内学者对老字号品牌的研究主要集中在以下几个方面:追溯老字号企业的发展历史与文化根源:对老字号企业当前发展状况的调查与优劣势分析:老字号企业品牌重振的对策;中外老字号企业经营理念的对比研究;特定区域内中华老字号的发展沿革研究。许多学者从不同的角度提出了让老字号企业恢复活力，增强竞争力的方法，其中以品牌传播与市场营销角度出发的占绝大多数。
文化内涵与企业文化对于老字号品牌的重要性尽管人尽皆知，却鲜有从企业文化诊断与测量的角度入手，以文化变革来改善老字号的经营现状的相关研究。
《中国餐饮业老字号的民族文化研究》
二、与选题相关的国内外研究状况及最新动态 (一)专著方面的文献
从现有的资料梳理来看，中国国内的研究状况大多是如下几个方面:一是有关整理中国老字号历史方面的丛书和专著之类文献，它们是在纪录老字号的历史沿革，总结其经营管理特点，发掘许多鲜为人知的史料等内容来整理中国老字号的过去。如近400万字的篇幅、共10册，记录了1633家老字号的《中国老字号》、北京、南京、沈阳、西安卷的《中华老字号》、共二册的《中国的老字号》、共三
册的《中华老字号》、《今日老字号》、《老字号名字号》、《老字号春秋》、《花雨纷披老字号》等专著，系统地介绍了中国老字号主要面目。
二是有关各个地方老字号方面的专著之类文献，如《南昌老字号》、《山东老字号》、《上海美食》、《北京老字号》、《北京的商业街和老字号》、《北京驰名老字号》、《盛京老字号》、《宁夏老字号》、《济南老字号》、《杭州老字号》等。
三是有关分析老字号经营秘诀及成功之道的专著之类文献，如《透视中华老字号的经营之道一浴火重生》、《老字号财智传奇》、《老字号的经营秘诀》、《老字号的文化低蕴》、《品味全聚德》、《老店一老字号》、《楼外楼》等。这些文献大部分都从‘中国老字号’的大题目来论述的专著，而‘餐饮老字号’的小题目来论述的专著极少。当然，每个论著里面系统地涉及到了餐饮老字号的相关内容，是本论文的重要参考资料。
（二)论文及期刊方面的文献
上所述专著资料的最大的缺点是，它们主要针对“过去”来进行整理中国老字号的内容的。而选题相关的论文以及期刊资料的最大优点是，分析相关资料的研究过程能帮助研究中国老字号(包括餐饮老字号)的“现在”情况和“未来”方向的主要线索。最近“老字号危机”的大局面下应运而生的“抢救老字号”之类的文章并不少见，但是学术界的参与和工作不够全面而积极性不强。尤其在中国餐饮老字号出路方面的研究，目前中国国内情况还不够完善，国外也没有关于中国餐饮业老字号研究的学术成果。即便如此，我们还是能从期刊上的文章以及相关论文资料中找到有关中国餐饮业老字号文化方面的内容。
有关中国老字号、中国餐饮老字号方面的主要论文及期刊文章有如下:贾飞跃的《聚德华天老字号品牌战略研究》(硕士学位论文)，李霞的《北京大栅兰“老字号文化旅游”的营销分析》(硕士学位论文)，林则普的《老字号的文化思考》(载《中国烹饪》1999年第6期)、《再谈老字号》(载《中国烹饪》，2001年第6期)、《三谈老字号》(载《中国烹饪》2002年第n期)，龚桂英的《北京餐饮老字号的现状与发展对策》(载《中国食品》2004年第2期)，荀培路的《开一家，火一家，成一家:老字号餐饮企业开拓市场的思考》(载《中国商报》1999年第8期)，李明武的《“老字号”餐饮企业出路何在?一从西式快餐的发展谈起》(载《中外企业文化》2001年第5期)，梁天才的《拯救“老字”》(载《中国中小企业》2004年第8期)，梁志坚的《“老字号”频频“变”》(载《市场观察》2001年第7期)，周华公的《“老字号”新枝待发》号脸(载《中国经济周刊》2004年第4期)，汪波，张伟的《谁来拯救珠江三角老字号》(载《中国民营科技与经济》2004年第7期)，北京老字号发展研究课题组的《北京市老字号的发展现状及对策研究》(载《北京行政学院学报》2004年第期)期)张渭林的《楼外楼发展策略探索》(载陈光新的《从“老字号”看“楼外楼”》《扬州大学烹饪学报》2001年第4(载《扬州大学烹饪学报》1998年第2期)授永等的白文杰的《另眼相看老字号》(载《中国烹饪》2002年第6期)，卢《南京餐饮老字号如何应对》禄的《老字号十大难》(载《中国烹饪》(载《中国烹饪》2002年第1期)，2002年第3期)，沈嘉开“天窗”》何榜上无名?》(载《中国烹饪》2001年第5期)，曹锦锋的木弓的《老字号也需《南京餐饮老字号为(载《中国烹饪》2004年第1期)等。
《武汉老字号的历史与振兴》：
中华老字号不仅是一个城市历史的浓缩，也是一个国家历史的浓缩，它具有
深厚的文化底蕴，很强的历史文化价值和经济价值，是中华文化与历史的重要载体。老字号是伴随着中国城市商业经济发展繁荣而发展起来的，老字号大多数都是与人们的生活有关，涉及饮食、服装、医药等方方面面。如人们耳熟能详的全聚德烤鸭、同仁堂中草药、稻香村糕点、一得阁墨汁、盛锡福帽子等，老字号产生与发展凝聚了几代民族企业家的艰辛和传奇，·是他们用自己勤劳的双手和聪慧的头脑，凭借着坚韧不屈的性格和诚信重义的美德，创造了璀璨耀眼的品牌。其发展历史，大多都可以追溯到两个世纪，前有的甚至可以追溯到三四个世纪以前。然而这些老字号品牌除了少数一部分今天仍然保持着活力外，绝大多数已经从市场上消失。据2004年6月商务部在京举办“老字号企业创新发展”座谈会上发表的资料显示，建国初期，中国老字号企业约有16000多家，涉及零售、餐饮、医药、食品加工、烟酒加工、居民服务(含照相、美发、洗染、浴池等)、书店、丝绸、工艺美术和文物古玩等行业。但因种种原因，老字号企业迅速减少。据商务部统计，中国现有1600多家老字号，主要分布在京、津、沪、西安、南京、杭州等历史文化名城，包括零售、餐饮、居民服务业、制药、酒类等。其中7既处于自生自灭状态，经营十分困难，2既能够维持，只有1既蓬勃发展。在中华老字号面临各种危机的情况下，研究武汉老字号的意义在哪里呢?武汉老字号和中华老字号面临同样的危机，据武汉市商业局副局长姜汉秋介绍，武汉市的老字号主要涉及餐饮、食品、医药、服务等巧个行业，多为上世纪30年代始建，最早可追溯至明清时期。大多老字号均为中小型企业，年销售收入过亿的企业寥寥无几，能实现规模化经营的也仅仅集中在烟草、医药等传统优势产业。老字号的整体衰落是个不争的事实。在武汉，细细数来有108家老字号，但仍然在经营的只有41家，其中经营状况比较好的有20.家，21家经营相对困难，剩下的60多家基本上己经停止营业。在这种情形下，.武汉老字号就是中华老字号的缩影，研究武汉老字号对中华老字号有指导作用和参考价值。
《网络广告经营研究》 (一)网络广告
目前对于网络广告没有一个统一的概念。魏超在《网络广告》一书中提出， “网络广告就是确定的广告主以付费方式运用网络媒介劝说公众的一种信息传 播活动。网络广告是广告的一种，就像电视广告是广告的一种一样。”① 阮丽华给网络广告的定义是:“网络广告是以互联网为媒介发布、传播的商 业广告，即利用数字技术制作和发布的基于互联网的广告。②陈刚认为，“所谓 网络广告是指在互联网中直接以广告形式出现的广告，包括旗帜广告、链接广告、 电子邮件广告，这类互联网广告具有大众媒介广告的许多特点，或者说是大众媒 介广告在互联网上的延伸。”③
总而言之，网络广告是借助于网络这一平台，为广告主发布信息的一种传播 活动，它不仅集结了传统广告的各类形式，而且创立了独特的广告发布形式。目 前，网络广告由于受到网络传送速度的制约，还不能播放高清晰度的视频广告， 但是这一技术也将在不久的将来得到发展，因此，网络广告具有广阔的前景。
随着网络的飞速发展，网络广告经营研究也成为了传播学与广告学研究的
热点，国内外专家学者都针对网络广告的优势、劣势、法律问题及营销等方面 做了理论和实务方面的研究。
2.1国外研究综述
随着计算机网络技术的飞速发展，网络广告已成为西方国家广告传播的一
种重要手段。对网络广告的研究已经硕果累累。在研究领域方面，西方国家的 网络广告研究主要包括网络广告理论体系的构建、网络广告传播技术和手段的 研究、网络广告策略和实施方法研究、网络广告效果研究、网络广告受众研 究、网络广告的法律问题研究等方面。对这些问题的研究又可简要地概括为网 络广告实务研究和学理研究两大类。
在网络广告理论研究方面，由于网络广告发韧于1994年的美国，因此，国 外对于网络广告的研究较国内早而且更成熟，研究成果显著，其中比较有代表 性的是美国著名的营销专家吉姆·斯特恩的《wEB广告指南》①。·本书对网络 广告做了本体研究，即从网络广告的概念、类型、性质及其功能等方面对网络 广告进行了较为全面细致的研究。网络广告本体研究主要包括网络广告的定 义、网络广告的分类等，其核心内容是关于网络广告的性质与功能。关于网络 广告的本体研究，贯穿于现代网络广告与网络广告学发展过程的始终，它受到 有关网络广告其他领域研究的影响和制约，同时也是所有有关网络广告研究的 出发点。
1998年由美国 MarketingEvolution的研究人员瑞克斯·布里格斯撰写的
《巨大的付出》②一文，也涉及到了网络广告方面的问题。本文重点介绍了市场 份额与竞争品牌的关系;阐述了何种创意能最有效地影响目标受众，哪个网站 能最有效地达到目标市场;受众资料、网络广告和营销对目标市场的冲击等方 面的内容。美国学者凯瑟琳·赛达的《搜索引擎广告:网络营销的成功之路》③ 一书则是商家成功进行搜索引擎广告网络营销活动的指南，作者在理论研究的 基础上，通过简明阐述和丰富的实例分析，介绍了如何在利用搜索引擎广告的 网络营销中获得成功，并得到更高的投资回报率。
英国学者布赖恩·亨特所著的《定位》④，指出了因特网互动的特性，把定 位这个重要的广告方法提升到新水平，它包括三种强有力的新形式:在相关的 网站上刊登广告，以增强广告信息的可信度;利用网页链接的等待时间插播广 告;在与产品相关的网页内容中显现弹出式窗口，从而给广告主提供充分利用 网站内容的革新性形式。
日经BP社的《日本推出成果报酬型网上广告》⑤进行了网络广告策略和实 施方法研究，分析了提供网上广告业务的Acti。 nClick公司采用“逆向指定” 的成果报酬型广告方式，即由电子媒体选择广告，广告的效果越好，媒体从广 告方得到的报酬就越多。成果报酬型网上广告根据用户实际订购广告商品或索 要资料等成果来决定广告费用，使电子媒体有可能获取高于一般广告的收入， 同时也让电子媒体承担得不到广告效果时的风险。这是从实务应用角度来探讨 网络广告传播模式与网络广告效果的密切联系，从现在的视角来看，实际上就 是按效果投放网络广告，也可以看作是对网络广告定向传播的早期研究。 2.2国内研究综述
在我国，网络广告研究基本上处于起步阶段，研究领领域主要集中在网络
广告本体研究、网络广告营销研究、网络广告法律问题研究等方面，专家学者 们也出版了相应的专著。
杜骏飞等人编著了《中国网络广告考察报告》①，分析中国网络广告的发展 态势，深入探讨网络广告业的成长规律、运营策略和监管制度，从诸多层面对 网络广告的生产与管理给予了具体的建议和对策，并着重分析了网络广告的传
播机制，特别是网络广告受众的接受心理、网络广告主的类型特征以及不同网 络平台对网络广告的运营水平;杨坚争等人的《网络广告学》②一书针对当前网 络广告发展的现状，从广告、营销和网络技术三个角度，对网络广告的理论和 实践问题进行了深入的探讨。该著作在阐述网络广告理论体系的同时，也对网 络广告的实际应用和操作技巧方面进行了细致的分析;陶丹与张浩达合著的 《新媒介与网络广告》③用了不少笔墨探讨网络广告及其带来的网络新闻等新生 事物，对网络广告的特点、优势、形式及受众等方面进行了详细介绍;屠忠俊 的《网络广告教程》④侧重于从网络广告的基本理论知识出发，对网络广告的特 点、形式、趋势、策划内容、网络广告的操作性及动作流程进行阐述;谢成开 和王波编著的《网络广告设计与制作》⑤则侧重于从网络广告的制作实例入手， 根据网络广告的特点和发展的现状与趋势，对网络媒体的发展与特征、网络广 告设计、网络广告制作技术三个方面作了系统的分析和阐述。
从己发表的论文来看，关于网络广告的论文研究问题主要集中在如下几个 方面:网络广告与传统广告的比较研究，网络广告与品牌形象塑造方面的研 究，网络广告的效果测定，网络广告的监督和管理，网络广告代理与发布方面 的研究，网络广告与整合营销方面的研究，网络广告的互动性研究等。如李东 的《网络广告与传统广告的比较研究》①、张华《网络广告与报纸广告之比较》 ②从沟通模式、覆盖范围、信息容量、交互性、灵活性等多个方面对网络广告与 传统广告进行了比较分析;颜春龙的《浅谈网络广告中的法律问题》③、徐永华 《网络广告的现状及监督管理》④探讨了网络广告市场的现状及监管问题，指出 网络广告真实性·的影响因素，及实行政府监管和网络用户监督的意义与重要 性;张颖和蒋永忠的《网络广告互动性分析》⑤通过对网络广告及其优势的说 明，从传播、变革、整合等角度具体分析了网络广告的意义和互动性特征等。 马忠庚的《网络广告经营策略研究》⑥通过分析网络广告的特点，提出了网络广 告经营的品牌策略、人才策略、产品生命周期策略、消费者中心策略和多媒体 策略。