武当山旅游经济特区的市场环境分析2009-05-31 14:22
武当山旅游经济特区的市场环境分析 （一）微观环境分析
营销部门的工作是通过创造顾客价值和满意来吸引顾客并建立与顾客的联系。但是，营销部门仅靠自己的力量是不能完成这项任务的。他们的成功依赖于公司微观环境中的其它因素——本公司的其它部门、顾客、竟争对手和各种公众因素。 公司在制订营销计划时，营销部门应兼顾公司的其它部门，如最高管理层、财务、研究与开发、采购、生产、会计等部门。所有这些相互关联的部门构成了公司的内部
1.内部环境分析
企业开展营销活动要充分考虑到企业内部的环境力量和因素。企业是组织生产和经营的经济单位，是一个系统组织。企业内部一般设立计划、技术、采购、生产、营销、质检、财务、后勤等部门。企业内部各职能部门的工作及其相互之间的协调关系，直接影响企业的整个营销活动。
销部门与企业其他部门之间既有多方面的合作，也经常与生产、技术、财务等部门发生矛盾。由于各部门各自的工作重点不同，有些矛盾往往难以协调。如生产部门关注的是长期生产的定型产品，要求品种规格少、批量大、标准订单、较稳定的质量管理，而营销部门注重的是能适应市场变化、满足目标消费者需求的“短、平、快”产品，则要求多品种规格、少批量、个性化订单、特殊的质量管理。所以，企业在制订营销计划，开展营销活动时，必须协调和处理好各部门之间的矛盾和关系。这就要求进行有效沟通，协调、处理好各部门的关系，营造良好的企业环境，更好地实现营销目标。同时，公司员工参与公司事务的热心非同
一般，公司的策略就非常重视对人力资源的管理，成员都成“合伙人”，无论是各店的例会，还是公司的会议，都鼓励大家踊跃发言。同时公司会雇用当地人，提供相应的培训，鼓励员工通过“总经理信箱”提问题，把公司的部分定为“我们大家的”。对于个人、部门、下属公司所取得的成绩，会有专门奖项以资鼓励。持有股票和利润分红也成为“合伙人理念”的一部分。 2.竞争对手分析
竞争对手分析，用营销学的观点来看，一个公司要想获得成功，那就必须比竞争对手做得更好，让顾客更满意。 中国迎来巨大的旅游市场需求
据2006年旅游统计数据（见表1），我国成为全球第六大旅游市场。其中，2006年我国接待入境旅游人数达1.24亿人次，增长3.4%；入境过夜旅游人数4960万人次，增长6%。随着2008 年北京奥运以及2010 年上海世博会的举办将明显提升中国旅游市场对外国游客的吸引力，入境旅游尤其是外国人入境旅游市场的发展潜力巨大。
表1：中国旅游市场发展数据 2006年 比增 2010年
入境游（万人次） 12,400 3.4% 入境过夜游（万人次） 4,960 6.0% 6,880 旅游外汇收入（亿美元） 339 15.9%
国内旅游人数（万人次） 139,000 15.0% 178,000 旅游总收入（亿元） 8,850 15.0% 11,700
注：2010年数据来自《中国旅游业发展第十一个五年规划纲要》。
国家统计总局定义“入境国际旅游者人数”：指来中国参观、访问、旅行、探亲、访友、休养、考察、参加会议和从事经济、科技、文化、教育、宗教等活动的外国人、华侨、港澳同胞和台湾同胞的人数。不包括外国在我国的常驻机构，如使领馆、通讯社、企业办事处的工作人员；来我国常住的外国专家、留学生以及在岸逗留不过夜人员。
图1 入境旅游总人数及国际旅游总收入趋势[数据来源国家统计总局] 从入境游客的构成上来划分，港、澳、台游客依然是构成入境游市场的主体，比例高达82%；2006年1-10月份香港游客人数增长了5.39%，台湾游客人数增长了6.12%，澳门游客人数出现了下降，下降幅度为6.37%。
但外国游客的增长速度高于港、澳、台游客。2006年1-10月份，外国游客人数增长了8.42%。并且，外国游客超过70%来自购买力较强的国家，据调查显示，外国入境过夜者平均停留天数达6.5天，人均天花费为167.33美元。 图2 2006年客源地入境人数比例[数据来源国家统计总局]
从外汇收入的构成来看，虽然2006年外国游客入境游人数只占总入境游人数的18%，却贡献了旅游外汇收入的54%，表现出外国游客强劲的购买力。随着2008北京奥运和2010年上海市博会临近，预计未来随着外国游客的逐渐增加，我国旅游外汇收入还将出现更快幅度的增长。然而在这一细分市场，国内几乎没有在线旅游公司涉足，存在重大投资机会。
图3 入境旅游人员结构及消费支出结构 3目标顾客： 4.公众：
公众是指对一个组织实现其目标的能力有兴趣或有影响的任何团体。 5.SWTO分析 （1）市场优势：
中国国民经济的飞速发展、旅游市场的巨大潜力、互联网的不断普及、自助游的蓬勃兴起、北京奥运会与上海世博会的成功申办、中国金融支付体系的不断完善为中国在线旅游业务的发展培植了肥沃的土壤。相对于欧美等发达国家，我国的在线旅游市场发展空间相当大（见图5）。 图5 2005年在线旅游占总体旅游市场分额[来源IR]
（2）市场机会：a.国内经济和居民可自由支配收入稳定增长，城市化水平进一步提高，居民出游动机日益增强。b.“道教文化”是国内独一无二的文化旅游品牌，以此开发的旅游产品具有较强的市场吸引力，而且具有不可复制的垄断性，这是武当发展旅游业巨大的品牌优势。高品质的新兴旅游产品在与成熟的旅游产品竞争时，往往会取得较大的市场优势。武当山旅游依托优势的文化与自然资源，积极开发高品质的特色旅游产品将会取得较好的市场回报。
c.整个市场将继续扩大，需求量将渐渐提高，且企业比较雄厚实力，有能力改变现状，可通过营销手段吸收更多的消费者。
（3）市场威胁：同于一个可观市场，而且尚处于刚开始发展阶段，将有更多竞争者加入市场。
（4）市场劣势：a.旅游景区建设已趋成熟，但由于缺乏有效的市场营销支撑，旅游区形象模糊，市场认知度低，难以激发市场的出游动机；b.“道教文化”这一优势旅游品牌还没有与具体的旅游产品充分结合，市场的知名度不足。由此可见，建立高效的市场营销体系将是兴文县发展旅游业的一项重要工作。C.有些不
恰当的旅游开发行为和其他行业的生产已对武当山旅游经济特区部分旅游景区的生态环境造成了较大压力，旅游业的发展若不能处理好开发与环保的关系，很容易导致环境恶化，最终失去市场。 3旅游消费习惯转变呼唤新型旅游服务模式
随着旅游者旅游消费心理日益成熟，普通意义上的旅行已经很难满足游客个性化的需求，但在以电子商务下的旅游业务和路线在各个方面上都极其丰富，旅游消费者可以个人的意愿挑选和安排自己的行程。追求个性化体验，注重身心健康和生活品质的定制旅行也将逐步取代随团旅游和简单的套餐式的自由行。对于发达国家旅游个性化表现更为突出，而国内的旅游企业对这一市场群体需求了解不够清晰，仍然以组团游为主要形式，忽视了入境的趋势。 ? 观光游到休闲、度假的深度游
旅游消费从质量和层次不高的观光型旅游开始，逐步趋向于有特色和个性化的休闲度假游和专项旅游，对旅游消费更加灵活和独立。
游客不再追求到此一游，而是希望通过旅游获得精神上的愉悦和满足。游客不愿意在导游的驱赶下快快走，现在人们更愿意慢慢走，怎样放松怎样游。越来越多游客喜欢选择在一个地方住上几天慢慢品尝民风，而不必走马观花地参观景点。这种“无景点旅游”正逐渐走入更多市民的生活中。 ? 团队游到自助游
旅游方式由团体游为主转变为越来越多的人选择自助游方式出行。自助旅游者追求在旅游中的自主性，或张扬个性、或放松身心；与整体旅游市场相比，他们的出游率较高，旅游已成为他们生活中不可或缺的元素；他们大多来自经济发达地区，尤其是大中城市，受教育程度较高。随着交通的便捷、私家车的普及、各种