滨江学院
课程论文（设计）
题 目 我国中小企业市场营销战略的研究
院 系 滨江花旗营 专 业 市场营销 学生姓名 陈阳 学 号 20129333001
二 Ｏ 一 四 年 十二 月 二十一 日
目 录
一、引言 .................................................................. - 2 -
1）研究背景 ............................................................ - 2 - 2）研究意义 ............................................................ - 2 - 二、我国中小企业概况和现状分析 ............................................ - 3 -
1）我国中小企业市场营销概况分析 ........................................ - 3 - 2）我国中小企业市场经营现状分析 ........................................ - 3 -
1.普遍缺乏诚实守信观念 ............................................. - 3 - 2.分销渠道单一，销售结构混乱 ....................................... - 3 - 3.以杂牌未对抗名牌，在与大企业的竞争中举步维艰 ..................... - 4 - 4.企业服务不完善，顾客忠诚度低 ..................................... - 4 -
三、我国中小企业存在的主要问题及原因分析 .................................. - 4 -
1）经验主义，缺乏科学的理论指导 ........................................ - 4 - 2) 目标市场定位模糊 .................................................... - 4 - 3）营销观念认识不清，缺乏客户管理系统 .................................. - 4 - 4）营销人员素质偏低，欠缺正确的营销理论知识 ............................ - 5 - 5）经营管理保守落后，不注重创新 ........................................ - 5 - 四、对促进我国中小企业营销发展的对策与建议 ................................ - 5 -
1）加强营销的认识，完善目标市场定位 .................................... - 5 - 2）加强产品的生产，强化市场竞争力 ...................................... - 5 - 3）加强产品的创新，建立产品品牌 ........................................ - 5 -
1.提供需求化的产品 ................................................. - 5 - 2.建立良好的品牌根基 ............................................... - 6 - 4）加强企业创新，完善客户管理 .......................................... - 6 -
1.加大创新力度 ..................................................... - 6 - 2.建立客户关系管理系统提高顾客满意度 ............................... - 6 - 5）提高员工服务，建立服务系统 .......................................... - 6 -
1.建立快捷服务系统 ................................................. - 6 - 2.提高员工服务意识创造顾客品牌忠诚 ................................. - 6 -
五、结语 .................................................................. - 7 - 参考文献 .................................................................. - 7 -
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我国中小企业市场营销战略的研究
——以房地产公司为例
摘要：中小型企业在推动国民经济发展、增加财政收入、促进劳动就业和维护社会稳定等方面发挥着重要的作用，是国民经济必不可少的重要组成部分。一方面，由于中小型企业经济效益差、技术力量不足、水平较低等问题，难以和大企业进行正面竞争和直接抗衡；另一方面，中小型企业在激烈的市场竞争中也有其优势的一面，即较强的灵活性和适应性，进入或退出市场动作迅速。因此，中小型企业在市场竞争中要想立于不败之地，就必须扬长避短，根据自身的特点，采取一套行之有效的经营对策和竞争战略。而其中营销战略的制定对于中小型企业的发展至关重要。本文从我国中小型企业的营销现状出发，分析了中小型企业的市场营销战略模式及其出现的问题，并提出了对中小型企业市场营销战略选择的具体建议。
关键词：中小企业；市场营销战略；问题；对策
一、引言
1）研究背景
上个世纪90年代，中小企业在全球范围内崛起，对全球经济的发展中起着极其重要的作用，成为各国国民经济发展的基础和重要组成部分。
改革开放以来，我国中小企业的数量翻了好几翻，成为促进中国经济社会发展的一支重要力量。在我国现行的市场经济制度下，国民经济的发展离不开中小企业。首先，中小企业是维持市场有效竞争的重要制衡因素；其次，中小企业使商品和服务供给有了较广大的源泉；再者，中小企业可以保证经济资源地理分布的相对均衡；还有，中小企业是国际市场上的一支重要力量；最后，中小企业进入和退出市场成本低，小而灵活，在风浪中易于自我修补和自我调整，具有顽强的生命力和极大的适应性，因而有助于缓解经济危机对整个国民经济的冲击。
但是这些中小企业的市场营销策略依然存在很多问题，主要表现在过分强调直觉、经验和实战，对市场判断不准确，造成产品结构不合理，最终由辉煌走向破产。所以，虽然有些中小企业在短短几年创造出了不可思议的销售奇迹，但由于它们在市场营销策略上有着这样或那样的问题，不久后，神奇的光环便退去了。各国学者关于中小企业从事市场营销活动的理论和研究随着经济的不断发展也在不断完善深化，其内容主要针对的是企业如何从事市场营销。
2）研究意义
在计划经济向市场经济转轨的过程中，各行各业的营销体系都发生了深刻的变革，对于触及面更广的中小企业，应该抛弃简单的模仿学习模式，结合中国企业自身特色，找到合适自己的市场营销策略，创新市场营销理念和方法，积极应对激烈的市场竞争。
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只有针对自身特点采取切实可行的营销策略才有可能在开拓市场的过程中取得成功。才能在推动国民经济发展，保持市场繁荣、增加财政收入，促进劳动就业和维护社会稳定等方面发挥重要作用。
二、我国中小企业概况和现状分析
1）我国中小企业市场营销概况分析
据统计，目前全国工商注册登记的中小企业占全部注册企业数的99%以上；中小企业工业总产值和实现利税分别占全国的60%和40%左右；流通领域中小企业占全国零售网点的90%以上。可以说，中小企业在数量上占有绝对比重，是推动国民经济发展的重要力量。
还有调查显示，中小企业提供了大约75%的城镇就业机会，其就业容量和就业弹性明显高于大企业。中小企业为社会提供了众多就业岗位，大大缓解了社会就业压力，在保障人民生活、稳定社会方面发挥了重要作用。
此外，中小企业也是高新技术产业的摇篮，是活跃市场的基本力量。
2）我国中小企业市场经营现状分析
1.普遍缺乏诚实守信观念
我国中小企业产品质量偏低，假冒伪劣层出不穷，以次充好较为普遍。严重扰乱了市场经济秩序，败坏了企业的形象，具体表现在：
a.发展基础薄弱。中小企业多是白手起家，没有很殷实的家底，在激烈的竞争面前，为了维持生存、谋求发展，往往选择投机取巧。
b.受利益的驱动。我国真正意义上的买方市场尚未形成，商品买卖过程中的主动权仍旧掌握在卖方手中，只要生产出来的产品有销货渠道，利益驱动下的制假贩假就不会停止。
c.管理水平低。中小企业缺乏管理人才，很难获取及时准确的市场情报，果断的分析与决策更是难上加难，惟有靠不正当竞争等失信手段牟取利益。
d.竞争实力弱。在资金、技术、设备、人才等各个方面，中小企业都无法与其他类型的大企业抗争，在这种状况下，靠假冒伪劣、投机取巧赚钱便自然而然地成了它们的首选。
e.自律性较差。中小企业普遍采用家族制，结构不合理，机制不健全，企业领导人的权利不受监督，惟利是图是其本性，为了牟利可以不择手段。
综上，中小企业在很多方面存在着失信问题，已经给企业的发展带来了严重的危机，影响了中小企业的发展速度，妨碍了中小企业的层次提升，降低了中小企业的社会信誉，进而损害了中小企业的自身利益。广大中小企业要想实现长足发展，加强诚信建设是当务之急。
2.分销渠道单一，销售结构混乱
我国中小企业由于规模小、资金单薄对自身商品的销售往往只是单方面的“填鸭式”管理，不重视或者是很少重视产品在消费者中的反馈效应，随着市场竞争的日趋激烈，企业自身根本无法掌握目标市场的准确信息，致使产品的生产与消费者需求严重脱节，产品单一的销售渠道再也无法满足消费者的要求，最后只能把自己已经占领的销售领域拱手让人。
中小企业对自身不同的产品往往制定错误的或者过于笼统的销售计划，广告拉力过大而相应的渠道建设无法及时跟上；对中间商的管理没有固定的经销协议；企业不同区域之间的营销渠道发展不平衡等原因
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最终导致企业产品在市场流通中窜货与缺货矛盾始终无法消除。
3.以杂牌未对抗名牌，在与大企业的竞争中举步维艰
我国中小企业由于、技术开发能力薄弱、产品质量档次低和缺乏品牌营销观念，面对大企业大品牌的竞争，许多企业不愿投资创牌，许多产品也是没牌子的商品，或者是假冒名牌的产品。“村村点火，乡乡冒烟”是对我国中小企业布局的真实写照。许多中小企业是看别人赚钱就一哄而上，不能真正根据市场需求和自身实际去生产适销对路的产品，并存在着粗加工产品多、深加工产品少；一般产品多、名优产品少，品牌意识淡薄；低附加值产品多、高附加值产品少的“三多三少”现象。这些小企业与空中有强大的媒体推广，地面有完善的营销网络的大型品牌企业相比，简直是微乎其微，但它们同样也要发展，今天的小企业或许就是明天的大品牌。问题是，当前形势下，许多小企业本身尚没有完全醒悟过来，面对大企业大品牌的竞争，它们无所适从，总感觉自己无法与之相对抗，于是缺乏长期的战略规划，一味追求短期利益的满足；也有一些小企业不甘于现状，很想突破现有的局限，但苦于不知道如何寻找出路，或者缺乏完善的操作层面技术，使企业发展迟缓。
4.企业服务不完善，顾客忠诚度低
我国中小企业以利润最大化为自身的经营目标，往往忽视产品在投入市场销售领域后的信息反馈。产品一旦售出，中小企业对产品不进行必要的信息跟踪及售后上门服务，从而导致了顾客需求及产品缺陷等信息不能及时的反馈给企业生产部门，企业产品与顾客需求严重脱节。最终导致产品被消费者抵制或遗弃。
三、我国中小企业存在的主要问题及原因分析
1）经验主义，缺乏科学的理论指导
虽然，现在越来越多的企业认识到营销战略的重要，但是由于缺乏科学理论的指导，无法形成适应市场的决策，集中表现在:在重大经营战略、生产项目上，不做深入细致的市场调查、科学的市场预测及可行性分析，只凭某种经验、直觉就做出决定。殊不知，任何产品都有差异性。经验主义很容易导致营销失败，使企业陷入困境。作为企业的领导人，应该时刻了解最新动态，与时俱进，懂得创新，才能使市场趋于稳定。
2) 目标市场定位模糊
有些中小企业由于产品结构单一、科技含量低、不能适应市场的需求，无法抓住顾客。产品做不好，自然而然会失去市场。而有些中小企业则是片面追求产品新，不重视用户的需求。殊不知，随着世界政治经济形式发生的变化，人们的消费观念和购买行为发生改变，这就要求中小企业必须把客户的需求和创造顾客放在第一位，使产品真正适销对路。
3）营销观念认识不清，缺乏客户管理系统
消费者的决策日益理性，而很多企业没有开展有效的客户管理来建立消费者忠诚度，消费者自身的素质不断的提高，加上市场的快速发展和信息渠道的多层性，培养出越来越成熟理性额消费者，所以现在的
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