二三级市场的整合营销传播实务
2006-09-09 作者：和君营销、程绍珊 来源：中国营销传播网 浏览次数：70 文字大小：【大】【中】【小】
来源：4A酒吧 4a98.com(http://www.4a98.com/) 作者：admin
原文：二三级市场的整合营销传播实务(http://www.4a98.com/article/2006/0909/article_10212.html)
现在已经有越来越多的企业开始重视二三级市场，应该说，在当今中国，二、三级市场的主流消费人群属于阶层占有数量最多、人数最多的“中层阶层”群体。虽然他们作为个体的消费能力、消费价位和消费频次目前还远远低于一级市场，但由于这个群体的广泛性，所以呈现出的需求总量是惊人的。因此，抓住了二三级市场，就抓住了“七寸”，就可以保证品牌基本能够在中国市场立住脚跟。但是，目前仍然还有很多企业尚处在广告高举高打、粗放投放，两三个业务员抓住经销商铺铺货的阶段，也就是说，处在思想开始高度重视，但行动上还没有找到有效方法的阶段。实际上，任何市场都需要整合营销传播，作为二三级市场，同样需要把我们的市场策略通过我们的媒体组合运作、地面的终端促销和活动推广、服务的跟进进行整合传播，进行落地，方可保障营销的成功。下面我想从三个方面阐述二三级市场的整合营销传播。
一、二三级市场的消费心理特征
首先，进行整合营销传播之前，我们必须对二三级市场的消费心理特征做一充分了解。目前，二三级市场存在以下几个明显的特征：
一、 总体从众心理较强，我们曾经对这些市场做过抽样调查，45％的对象在购买时亲友介绍起决定作用。因此，我们不能忽视意见领袖的培养。
二、 随着中国市场化进程，品牌意识在这些区域已经开始萌芽，消费者在注重物质需求和使用价值的同时，也开始追求精神层面的满足。尤其二三级市场是经济相对富裕的市场，消费者之间的攀比、虚荣和好面子，决定了这种意识会得到进一步加强。但这一类市场消费者目前对品牌的认知还停留在品牌既要响（在这些区域某种意义上品牌就是名牌）价格又要低的初级层面上，更多是追求高性价比。
三、 二三级市场消费差异化较大。城市开始趋于理性，开始注重品牌意识，而相对富裕的乡镇农村消费容易冲动，易受广告宣传影响。因此，这些市场一般较容易启动。
二、二三级市场整合营销传播的方向
实际上，我们在二三级市场整合营销的本质就是希望，能够让自己的品牌在消费者心目中创造并占据一个位置，在消费者的消费心理和消费行为形成一种思维和行为定势，能够让消费者在做购物决策时优先作出选择。这就是定位。竞争时代，我们必须明确这样的目标。否则，优胜劣汰，不领先就没有胜出的机会。这就是为什么韦尔奇提出的“在细分市场上力
争成为第一第二”的策略的原因。虽然竞争已经白热化了，但是我们总可以想办法找到一个利益点是符合市场需求同时又是对手尚未占据的，通过细分方式创造竞争区隔和差异化。利益点无外乎从两个方面寻找：1、使用价值：强化内涵认知，这是消费者的原始需求。2、情感价值：培育消费者的品牌信心、安全感、偏好和倾向性，基于此建立消费者的情感占位。
传播实际上就是围绕品牌定位和品牌风格进行消费沟通，建构消费心智资源模式定位的过程。在消费者和产品之间建立沟通桥梁，实现沟通效果，产生购买倾向和欲望。传播的过程形象地说就是“找对象”过程，就是产品与消费者之间的情感亲近过程。众所周知，找对象过程经历相识——相知——相携——相伴四个阶段，而品牌建立过程的知名度——认知度——美誉度——忠诚度四个阶段是否可以与之对应呢？
传播需把握两个方面：一是传播的信息内容；二是传播沟通的路径。首先就是要把握传播信息的有效性，能否使得传播之后消费者能够产生购买欲望；二是能否保障传播沟通路径的直接高效，让信息快速精准地传递给目标消费者。因此，我们首先研究接触点管理。就是要研究消费者与产品所有相关信息所有可能的接触点和接触点上的消费心理，确保实现如何最快最有效地统一进行品牌传播和响应消费需求。
寻找接触点我们只需问三个问题：1、目标人群需要你的产品信息时，他们在哪里？（售前）2、目标人群最可能接受你的销售信息时，他们在哪里？（售中）3、你的产品对目标人群产生最大利益时，他们在哪里？（售后），这样我们就可以找到我们所需的传播手段。从而可以保障所有的传播沟通的路径是符合消费人群的，是根据消费者选择的。
一） 诉求四要素：
对于二三级市场的整合传播中，要严格把握传播的力度、传播信息内容的质量以及各种传播形式之间的协同。也就是要重点把握四个方面：强大的声音；独特的声音；动听的声音；统一的声音。我们称之为“诉求四要素”。
强大的声音：
产品传播的第一前提是要让消费者知道你的产品，就是要解决知名度的问题。今天信息爆炸的时代，消费者接受信息是有限的，只有在消费者接触点上强有力地将产品信息传播给消费者，体现出强大的声音，消费者接收到你的信息的可能性才大。有调查表明，同一个行业，消费者能够记住的一般不超过七个品牌。这就是七品牌定律。因此，我们如果不能保证足够的资源有效的投入，消费者没有接收到，再好的广告创意也不可能产生消费欲望，资源投入就会白白形成浪费。对于二三级市场，消费者还不是非常理性，还处在把名牌当品牌的认知阶段，保障强大的声音，会取得意想不到的效果，这就是脑白金为什么这几年能够在二三级市场取得突破性销量的原因所凇?
但我们一定要清楚，一味追求知名度会让企业陷入巨大的陷阱。比如健力宝第五季，当年广告满天飞，品牌家喻户晓，但是由于终端没有及时跟进形成协同，看不到货，使得广告全打了水漂。
独特的声音：
传播要基于定位展开诉求，去传播独特差异化的销售主张和卖点，这样容易让我们的诉求在烦杂的信息中拨开云雾见天日，让消费者记忆深刻。就像在热闹的菜市场里，你拉一首美妙的小提琴，可能被淹没了，如果你一声尖叫，可能大家都听见了，也记住了。就像大家熟悉的脑白金的广告语：今年过节不收礼，收礼还收脑白金，这是一句逻辑矛盾的话，让消费者感觉有意思，反而能够引起大家的兴趣，成为街头巷尾议论的话题。
另外，在市场营销领域并不存在客观事实，没有最好的产品，有的只是潜在消费者心中的认知。而我们营销人员往往存在误区，用自身的认知代替消费者的认知。就像当年可口可乐推出新可乐，消费测试证明品质比老可乐好，但是推出之后，却遭到可口可乐忠实消费者的强烈抗议。有时消费者认知并不是科学道理，但一定符合逻辑关系。我听过一个贵州的蚂蚁酒传播的故事。说蚂蚁长年穴居在洞中不得风湿，所以喝蚂蚁酒也不得风湿。这种说法肯定不科学，但消费者相信。虽然独特的声音传播可能有时会影响品牌的美誉度，但是鉴于二三级市场的认知水准，往往非常有效。
动听的声音：
但是，市场不是只做一朝一夕，我们要清楚，从发展趋势来看，二三级市场消费者品牌认知能力已越来越强，我们必须培育品牌的美誉度。也就是说，我们必须保证让消费者获得有效认知的同时，也能对产品建立品牌偏好和情感关系，目标是在消费者心目中建立独特的情感占位，形成情感偏好。这就是美誉度的建立。因此，传播诉求要保证动听的声音。也就是说我们既要保证传播的量，又要保证传播的质。
动听的声音标准是你的品牌传播能否基于你的品牌定位目标让消费者产生品质、安全和信誉感，能否带来购物的身心愉悦。这么多年，国际品牌并不计较市场的一时得失而专注品牌传播的质量就是有长远战略眼光的表现。
统一的声音：
所有传播一定是基于你的阶段性的诉求目标统一性地展开，相同的信息在不同时间、不同地点被接受，就能够使得传播效果最大程度的累积，就能不断为品牌加分，从而最大程度节约传播成本，实现最佳的投入产出。
因此，我们要建立品牌管束系统，长期跟进评估诉求内容、风格及传播策略是否在符合品牌利益发展方向上进行累积，是否充分体透品牌主张，是否在按时间有步骤推进品牌传播的目标。
二）不同的目标人群整合传播的方向：
目标消费人群分为三类：忠实人群；游离人群及竞品消费人群；没有使用的人群。人群不同，整合传播的方向和重点不同。
忠实人群：
目标是尽可能去维持或增加使用量；使其使用量不足的状况恢复到正常量；提高服务质量，使其对产品满意，愿意忠实消费；促使其向周边人群进行口碑传播。
游离人群和竞品消费人群：
加大沟通频率和服务深度，对既使用我方品牌又使用竞品的游离人群进行定向锁定，对消费竞品的人群激发其试用我方品牌，充分比较我们与竞品的差异性，围绕消费者对竞品的不满意方向着重宣导我方品牌相应的优势，促使其使用并增加我方品牌的用量；同时，对于以前使用过现在已经放弃的人群要及时了解放弃的原因，如果是因为我们工作的主观原因造成，通过改善工作质量，提高服务水平，获取其品牌好感，促使重新饮用；打造品牌形象，促使其转换品牌，并建立对本品牌的忠诚度。
未使用人群：
了解消费者没有消费此类产品的真实原因，对于本身符合需求但未使用人群重点做教育营销工作，重点诉求使用此类产品的价值和好处；诉求我方品牌是此类产品中最好的品牌，促使其开始使用我方品牌。
三、二三级市场传播组合和节奏把握
一） 传播组合的形式：
产品要形成规模销量，要学会组合传播。尤其在二三级市场，特别需要。传播只有做到海陆空协同作战才能打开消费者的心智。传播组合形式我们把它分为五个方面：公众媒体、户外广告、终端促销、服务工程、公关活动。下面我们逐一阐述：
公众媒体：
电视、报纸、电台、杂志等公众媒体由于受众率高、信息传播面广而成为主要手段，每一个市场原则上应该优先予以选择。并且，在中国它们是权威和企业实力的象征，易建立消费可信度。因此实力企业应该把这些媒体作为强大的空中支持。就像美国之所以能在极短的时间之内拿下伊拉克，凭借的就是强大而又精准的空中力量。
一般情况下，公正媒体中首先选择电视。尤其在二三级的乡镇农村市场，电视几乎成为消费者收集信息的唯一渠道。面对广大的消费群，别无选择。电视广告投放一般采取脉冲式较为有效。在产品上市、销售旺季、收视高峰、活动配合等等期间投放力度相对强势，平时时间露露脸即可。这样达到投入产出最佳化。而电视专题是广告的有益补充。比如：企业形象专题、产品品质专题、新闻事件专题、产品功能专题、消费证言专题等等，目的就是通过展示企业的某一事件或某一个角度能够深入向消费者展示企业实力和产品品质、功效，增加消费者对品牌的信任感，加深对品牌的内涵认知。五粮液、农夫山泉的电视专题为其品牌加了不少分。现在，许多公司通过电视专题形式进行直销，也取得不俗的业绩。
当然，并不是一定要选择电视进行投放。我们要研究这个区域市场，针对目标人群到达率最高的媒体才是黄金媒体，才是我们选择的方向。比如，我们运作过一个区域市场，当地
的有线广播入户率达到98％以上，并且家家户户成天都是开通的，也就是说，从媒体效果来看，有线广播已成为第一媒体。因此，我们重点选择了有线广播。早中晚三个时段的10分钟专题，让消费者对产品的内涵进行了深度认知，做到低投入高产出。
户外广告：
是第二种重要的媒介形式，可以强力塑造产品氛围，加深消费者的产品印象，尤其是对于需要强化情感诉求提升品牌形象的产品，与公正媒体形成正面呼应，相得益彰。我们形象地称之为“火力线”。通过户外视觉的不断冲击和火力封锁，去强化消费者心中的品牌感知。在二三级市场从市场开发角度考虑，初期由于市场未打开，投入量有限，在城区市场适宜考虑：车体、巨幅；乡镇农村适宜考虑：巨幅、墙体。等到产品进入成熟期，规模已经形成，广告投量可以保证，就要考虑档次高的媒体形式，以提升品牌形象，比如城区考虑车体、路牌、灯箱，乡镇农村考虑乡镇路牌，喷绘山墙等等。
户外广告的组合，特别要注意一定要重点选择一种或两种形式做深做透，形成规模，而千万不要什么形式都做一点，而每一种形式又做得不深不透。从记忆的效果看，同一种形式的视觉冲击一定比不同形式的效果要强很多，重复刺激快，容易形成印象深刻，形成品牌感知，变成记忆，并且消费者很容易产生这个企业实力很强的感觉。
另外，户外形式最好能够经常变换画面，因为任何画面时间长了，消费者的视觉感就开始变得麻木，效果就开始大打折扣。同时，户外形式也要不断创新，比如一说到车体，我们就去选择长期的整车喷绘，也可以考虑车内的广告牌，形成批量，并且可以经常更换画面内容。我们在一些重要的二三级市场采取这种形式，效果一点不亚于整车喷绘，但成本相应低很多。在二三级市场做户外，我们还需要善于借势，比如说，政府也需要做一些公益宣传，我们就可以与政府进行合作，去开发一些媒体形式。例如在黄金路口，赞助做一些公益宣传路牌；与119、110合作在居民小区、在菜市场开发一些火警、盗警提示牌。并且这些牌子一般可以定期更换画面，这样我们就可以与我们的一些主题性的促销活动相结合，进行告知提示。只要我们用心，一定能够找到更多的形式去提升我们品牌形象，取得不错的效果。
终端促销：
终端促销主要通过人员精耕细作，围绕售点强力塑造产品氛围和产品认知，加强消费引导，从而在售点上突出产品信息，引起消费注意，促使产生购买欲望。是消费者购买前强化和锁定消费者购买意愿的重要形式，是临门一脚。在二三级市场我们做过调查数据显示：购买决策时，55.1％的人重视亲朋好友推荐；32％的人接受店员和促销的现场介绍；17.5％的人受商品摆放位置及醒目度影响。66％的消费者在售点作出购买决定，其中53％完全出于一时冲动。这里我们重点讲三个方面：
1. 售点POP：
在二三级市场，POP形式可以多种多样。售点门头、产品招贴、 KT板、吊旗、立牌、促销海报、店外小条幅、橱窗贴、店堂小巨幅等可以灵活组合运用，相互配合，但要突出一两种主要形式并且能够在主要售点一起同时展开，做出气势。另外，围绕核心门店进行整体全方位包装，做成POP的旗舰店。包装的目的一方面促进这个店的销售，另一方面对周边