市场，提供单一的标准化产品，而不考虑（或不重点考虑）市场中不同消费群体需求的差异性，仅仅依靠无差异化策略获得成本领先优势，对于目前中国的手机市场的来说，显然不具有竞争力。
中国的手机市场规模总体增长已经呈下降的趋势 ，随着新企业的不断加入，市场竞争变得更加激烈，同时消费者需求的多样化和个性化，使得任何一个新进入该行业的企业所面临的市场广阔而又复杂。市场维系着企业的生存和发展，但任何一个企业都不可能绝对有效地服务于整个市场，而只能从自身实力和市场地位出发，相对有效地服务于这个大市场的某个部分，在部分市场取得相对竞争优势。目前实际上真正实现全区域、全市场经营比较成功的也只有实力雄厚的通信巨头摩托罗拉和诺基亚，而这两个巨头也并不是在所有区域市场及消费者细分市场的竞争中都处于绝对领先地位。
华为具有较强的技术研发能力，并有一支销售能力很强的销售队伍，但是手机毕竟不是和通信系统那样只要技术含量高、运行稳定性好就可以满足顾客的需求，另外，通讯系统、增值服务的推广和销售面对的大多是重点大客户，而手机的销售却要面对为数众多、千差万别的消费者，消费者不仅关注手机的功能，还注重手机的外观造型和手机的品牌。对于进入手机领域并不久的华为在开始涉足中国手机市场时，试图进入所有可能进入的消费者市场，直面来自全方位的竞争，必然要承担较大的风险。所以我认为华为面临目前的中国手机市场，较适宜采取重点以培育华为手机高端品牌形象为根本，着眼于未来3G发展机遇，采取集中化策略服务于较为狭窄的细分市场，待中国3G时代来临时再图其他。
在上节已经分析了若干类型的消费者市场，哪一类型的消费者市场最适宜华为进入呢?结合华为的优势和战略、东部区域市场的特点，我认为华为手机较宜选择进入商务型消费者市场和大学生消费者市场。 商务型消费者市场的选择：
东部大中城市工商业发达，根据e龙公司公布的2004年中国热点商务城市的调查报告显示，居前十名中就有广州、杭州、天津、青岛、北京、上海、深圳、南京八座城市，处于后几十位的几乎也被东部城市占据，这些城市对外交流频繁，有很多从事商务或本身的工作具有类似商务工作特点的消费者，从规模上和获利性上来看，商务消费者细分市场都有较大的吸引力。
目前，国产品牌手机在商务手机这一总体上属于高端产品领域的竞争力相对较弱，商务手机市场长期以来总体上一直为国外一流品牌手机企业所控制。由于商务手机科技含量高、投入大，所以进入商务手机市场首先要越过的就是技术、资金门槛。技术创新一直是华为的传统优势，3G商务手机率先研发成功充分显示了华为进入手机领域展开竞争得实力，加上雄厚的资金实力，华为具备了进入商务手机领域的能力。
华为进入中高端商务手机领域又是必须的。据国务院发改委透露，目前正在申请手机牌照的国内外企业有40多家，这些企业的大多数在技术研发水平上并不比现在的波导和TCL强，这就意味着中低端手机产品的同质化竞争将愈演愈烈，价格战在所难免，使得利润本己急速下降的手机行业雪上加霜。如以低价在空调行业闻名的奥克斯在没有拿到手机牌照前就已经声称要“血洗”中国手机市场了。另一方面，由于国产手机企业在技术研发能力上比较弱，使得国产手机的品牌美誉度相对偏低，如果华为从低端进入手机市场，华为手机在消费者心目中立刻就会滑入低端国产品牌手机的阵营，很难引起消费者的注意。从一些国产品牌手机的实践也可以证明，低端品牌走向高端品牌困难较大，一且陷入低端，日后将难以提升。
V> 通常来讲，高端消费者在社会生活中常常是人们关注的对象，他们的消费行为
会给其周围的消费者带来很大的影响，如果能让更多的高端消费者使用华为手机，这样既会树立华为手机高端品牌形象，又会扩大华为手机的市场影响力。
最重要的是，根据易观国际的3G调查报告显示，在未来的3G的用户中，商务型消费者所占的比例将达到160/a。所以无论从市场状况、产品获利性还是华为的自身竞争能力、战略上的考虑，商务型消费者市场都是华为适宜的选择。 大学生市场的选择：
除了商务型消费者市场，值得华为关注的就是大学生消费者市场。东部区域高等教育水平较高，在校大学生人数众多，而且相对集中于各个省会等大中城市。2004年，东部省份普通高校共计招生180多万，在校大学生人数多达560多万，市场规模不容忽视。一般来说，受教育的程度高，收入水平也就相对偏高，那么现在在校的大学生一旦走上社会参加工作，他们将是社会中高收入阶层的大多数。所以，现在关注他们，实际上在很大程度上关注了未来。
大学生自身虽没有收入来源，但购买手机时品牌意识较强。根据CMMS2004调查报告显示，大学生购买得手机品牌多集中在摩托罗拉、诺基亚、三星、TCL和波导五个品牌，但国外品牌手机占绝对多数，仅前三者在大学生手机市场就占据了70%的市场份额。这主要是由于国产手机在产品创新、质量保证和外观设计上同国外品牌手机相比都存在一定的差距。一些国产品牌手机企业根本不能将口号落实到实际行动上，乐于营销的炒作，做广告明星，而并不在产品上下功夫，使得国产品牌手机即使价格便宜也未能受到大学生的普遍欢迎。
华为在产品生产的管理上非常的严格，采用德国质量管理体系，对华为产品供应链上的一些重要成员的员工由华为亲自挑选、培训，从而保证了产品从元器件到组装的每一个环节都得到了有效的控制，使产品质量并不落后于国外品牌，且在局部还优于它们。另外，华为在中国大学生中已经有了一定的知名度，这就为华为手机打开大学生市场奠定了良好得基础。
大众消费型消费者对手机产品的功能没有特殊的要求，大多是从众消费，市场上满足这类消费者的产品的同质化程度高，多为中低端产品。国产品牌手机在这类市场展开激烈争夺，价格战频繁，使得这类消费者市场的利润空间越来越小。随着国际一流品牌国产化程度的加深，它们也开始同国产品牌企业打价格战，这也就进一步削减了产品利润。对于新厂商来讲，如果在成本控制上不具有什么优势，而且不能迅速扩大市场份额，那么要在这一市场上获利将变得很难。所以从获利性、3G战略等多方面考虑，目前这一消费者市场不宜作为华为的目标市场。
在对时尚性的把握上，三星和诺基亚比较出色，摩托罗拉同它们相比，在这一点上还有一定的差距，华为也同样不具有什么优势。另外，这群消费者非常注重品牌，所以个性时尚型消费者细分市场也不宜作为华为进入中国手机市场初期的目标市场。 2.3产品定位分析
所谓市场产品定位，就是根据
竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对用户对该种产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。定位是以产品为出发点，但定位的对象不是产品，而是针对潜在消费者的思想，也就是说，要为产品在潜在消费者的脑海中确定一个适当的位置。
产品定位有三种策略可供选择，即填补市场空白、与现有竞争者共存、逐步取代现有竞争者。填补市场空白策略要求空白市场有一定的潜在消费者、技术上要可行且在经济上还要求合理。当市场有一定的空间时，可以采取与现有竞争者共存得策略，竞争者
之间一般不会发生激烈的对抗，招致两败俱伤。如果企业实力雄厚，能生产出更好的产品，则可以对竞争对手发起攻击，采取逐步取而代之的策略，采取这种策略的结果将在竞争者之间发生激烈的对抗。 2.3.1商务型产品定位
商务型消费者需要处理的信息相对比较多，手机的外显性比较强，所以既注重手机的功能也注重产品的造型、外观。在手机消费者行为分析一节已经提到手机消费者购买手机时最关注的三个因素就是功能、价格和外观。商务型消费者虽然消费能力比较强，但高端商务手机动辄5000元以上的价格，使得他们同样关注价格，特别是对一些中端商务手机的消费者来说，价格的影响作用还是很大。所以华为手机在商务型消费者市场的定位要考虑功能、价格和外观这三个方面。
从商务手机的性价比、手机的时尚性出发，可以比较明确地看出几个手机巨头在商务型消费者市场的位置。
在性价比上，摩托罗拉、诺基亚商务手机追求高功能、高价格，性价比一般。三星商务手机的时尚性很好，但性价比偏低。
通过以上分析可以看出，华为可以在技术创新上下功夫的同时，还要注重对手机消费时尚性的把握，取长补短，努力在手机移动商务功能创新和时尚性上把握上有所作为。根据消费者的购买行为、几个极具竞争性的国外一流品牌企业的产品特点和华为自身的技术型企业的优势，华为手机可以采取具有专业化的移动商务功能的设计、质量高、价格好、外观时尚的产品定位，填补三星和其他几个国外品牌手机巨头之间的产品市场。 2.3.2学生型产品定位
大学生在选择手机时，主要考虑因素是外观时尚性、个性化的功能以及品牌。由于受到经济因素方面的制约，大学生购买手机的决定因素在很大程度上是价格，所以大学生通常主要把眼光放在了中低价位、具有一定时尚感国外品牌手机上。
总体而言，国外一流品牌的低端手机受到广大大学生的青睐。这些低端产品的技术含量并不高，同国产品牌相比，它们最大的优点就是造型时尚，并强调一些简单的娱乐功能，实际上并没有注重将大学生需求的一些特殊功能在手机上进行融合。从性价比上来讲，一些中低端国产品牌手机优于国外品牌手机，但是一些国产品牌手机造型不够时尚而且产品质量低劣，使得目前的大多国产品牌手机的品牌美誉度在大学生心目中偏低。这些不好的声誉很容易在过集体生活的大学生当中一届一届的传播下去。 针对
大学生的消费特点、国外品牌的优势和国产品牌手机的劣势，华为手机在大学生市场可以采取具有专为大学生设计的功能，质量高、价格好、外观时尚的定位。 第3章 华为公司手机营销策略建议 3.1产品策略
3.1.1商务手机注重GSM制式、大学生手机两种制式兼顾
由于联通CDMA网络的业务开展的很不理想，从2005年起，CDMA网络大量发展低端用户，逐步开始趋向走低端化的道路。
商务型消费者多属于中高端消费者，从这个角度上出发，大多数商务型消费者更多地集中在GSM网络，因此华为商务手机的研发宜将更多的精力有所侧重地投放在GSM商务手机产品上。
对于大学生消费者来说，两种网络产品的研发都要兼顾，一方面中国移动在吸引年轻消费者方面的业务开展的很好，如“动感地带”就颇受年轻消费者的喜爱，大学生更是如此。另一方面，由于联通的资费在某些方面相对于中国移动要便宜一些，这样对于注重价格的大学生来说，具有一定的吸引力。
3.1.2以高质量为前提的产品功能的设计
据南京五星电器、苏宁电器的手机销售人员反应，一些企业新推出的手机在功能上具有创新性，但因软硬件方面的质量问题被大量的退回，即影响了市场销售、又影响了品牌声誉，这其中不乏国际一流品牌手机。
华为在很久以前就引入了德国FHG产品质量管理体系，使得华为的通信系统经受住了来自欧美一些国家的移动运营商十分苛刻的检验。华为将其制造通信系统的质量管理体系运用到移动终端制造上来，这必将给华为手机优良的产品性能提供有力的保障。加上CMM五级的软件体系，使得手机在软硬件上都得到了保证。 3.1.3缩短产品的研发周期、加大新产品推出频度
在中国手机市场的发展初期，市场竞争者相对较少，消费者的需求也不象今天手机消费者这样得个性化、多样化，消费者可能因为朋友的推荐而去买与别人先一前买的同样的款式，所以往往形成几款手机能够长时间的占据较大的市场份额。但是目前手机企业之间的激烈竞争，使得市场上的手机款式更新的速度不断加快，手机产品也变得越来越丰富多彩。今天的消费者在购买外显性较强的手机产品上，也更多地追求与众不同、彰显个性。
随着通信技术的不断发展、社会信息化程度不断加深，产品的功能、款使的不断翻新，使得消费潮流地变化越来越快而且各地之间的消费潮流相互影响，一个手机款式推出时间不长，可能很快就被消费者所厌倦，这一点在新一代的年轻大学生身上表现得更为明显。
另外，手机的价格在从进入到退出市场的过程中，价格下降速度也在加快，如果不加大频度推出新的产品，将无法保证手机的利润率。因此，华为只有缩短产品的研发周期，加大新产品的推出频度，才能不断扩大市场占有率并取得较好的利润率。 3.2价格策略
3.2.1商务手机定价策略
消费者经济状况、需求层次是不同的，这
就要求华为提供给不同消费者的商务手机在功能上、价格上的档次也应有所不同，可以根据产品的功能和价格将商务手机分为高端商务手机和中端商务手机。 3.2.1.1高端商务手机新产品的撇油定价
撇油定价就是新产品在推向市场之初，企业采用高价策略，获取高额的获利。一方面，高端商务手机技术含量高，华为要投入更多的人力、财力进行研发，如果新产品上市时定价偏低，势必影响到华为的投资回报。另一方面，相对于其他类型手机的目标消费群体得规模，高端商务手机面对的消费者数量规模较小，这些高端消费者通常讲究形象，而对价格的敏感程度相对偏低，尤其是东部的一些高收入消费者。如果高端手机制定的价格偏低，消费者对该手机品牌的心理定位就会相对较低。还有一些高端消费者认为高价格才能体现产品的高质量和高功能，价格偏低使得消费者对华为的高端商务手机的质量和功能产生不信任感。所以无论从华为自身的获利性还是从消费者的消费心理方面出发，华为新品高端商务手机应采取撇油定价策略。
另外，国外一流品牌手机企业在商务手机产品细分、市场运营上都已经积累了丰富的经验。在这种情况下，华为高端商务手机在采取撇油定价时，价格上要定的比它们的同类产品的价格略低一些，但拉开的距离又不易过大，采取价格逼近的策略，这样既能容易让消费者接受，同时挑战者的角色更加容易树立高端品牌形象。 3.2.1.2中端商务手机新产品的满意定价
满意定价策略就是企业主动放弃一部分利润，产品的价格在同类产品中处于中间的位置。除了高端消费者外，城市中还有一些中端商务手机的消费者，他们的收入中等，对
价格具有一定的敏感性，高端手机的价格对他们来说有些昂贵。因为有高端高价的手机树立了华为手机品牌的高端形象，华为推出的中端商务手机在质量上和功能上不落后于同类国外一流品牌企业的产品，而采取满意定价时，这势必将对一些中端商务手机消费者会产生较大的吸引力。中端商务手机消费者在数量上相对较多，对中端商务手机的需求量也就较大，这意味满意定价既可以获得可观的利润，又可以增加了销量，从而扩大了市场占有率。
3.2.2大学生手机的定价策略
一般来讲，大学生自身没有收入，所以对将要购买的手机的价格比较敏感，但这并不是意味着价格越低就越能收到大学生们的欢迎。大学生在购买手机时，品牌意识较强，同样具有“便宜没好货”心理，但迫于经济上的限制，多购买一些国外品牌手机的低端产品，事实上这些低端手机并不具有针对大学生需求的特殊的功能。以南京的若干高校的大学生为例，大学生使用的手机的价格多集中在1500元左右，而同时在南京手机市场上有很多低于1000元的手机。由于华为手机具有方便大学生应用的功能，同时华为在大学生中具有一定的知名度，所以在产品的价格制定上可以将自身置于挑战者的位置，将产品的价格定的和国外一流品牌的同类产品差不多。 3.3分销策略
华为在营销渠道的选择上，要结合企业自身的优势及产品的特征。
首先，运营商直销是华为商务手机初期进入中国手机市场最重要的渠道。华为与移动运营商在通信系统、增值业务等方面长期以来的良好合作，使得华为手机可以较为顺利的进入联通运营商直销名单。同时，2004年，中国移
动联合5家公司成立专门处理其手机定制、销售的中移鼎讯股份有限公司，华为就是股东之一，和运营商形成利益同盟不但为华为提供了一个有效的、低成本的营销渠道，而且可以借助运营商的网络迅速将华为手机铺到各个大中城市市场。另外，运营商良好的形象，对华为手机品牌形象的提升也将具有很好得积极作用，
其次，家电大卖场和手机连锁商场分销将是华为第二个最佳选择。家电大卖场和手机连锁商场一般讲究自身的品牌建设，注重购物环境，在管理上有水平，使得这些卖场和商场在消费者心目中具有比较高的信誉度。由于卖场、商场经营得手机产品的种类十分丰富，使得消费者购买手机时具有充足的选择空间，所以消费者比较喜欢去那儿购物。目前，苏宁、国美和迪信通己经在东部很多大中城市都己经建立了连锁家电卖场或连锁手机商场，网络覆盖范围越来越大，销售能力越来越强。
另外，在城市中除了大型卖场分销外，还有许多小型手机店的存在，这些手机店虽然规模小，但是数量多，所以总体的销售规模也不能忽视。也因为数量多的原因，如果华为自己去这些城市大大小小的手机店铺货，就需要更多的人力，这样成本就显得太高。华为可以选择一两家与这些中小手机店有过交道、经验丰富的省级代理商作为产品代理，通过它们将产品铺到各个手机店。这些省级代理商在必要的时候还可以直接向经销商和家电连锁卖场、手机连锁商场供货，使得营销网络更加的具有灵活性。 作为销售渠道最后一个环节的销售终端的管理非常重要，它们的行为将最终决定营销战略及相关策略的执行结果，所以华为要加强同这些直接面对消费者的经销商进行沟通，帮助他们更好的实现销售，这样同时也使华为更为及时、准确地了解市场行情，更好得把握手机消费的发展潮流和方向。 3.4促销策略
销售促销的目的就是用刺激的方式吸引消费者首次使用某品牌产品或改变消费者原先在心目中考虑的品牌购买顺序，将潜在的竞争对手的产品用户争取过来，变为促销企业现实的购买者的活动。销售的方式有很多，主要有价格促销、赠品促销和联合促销