样化的需求越来越旺盛，使得专业媒体时代的到来成为必然。专业媒体功能越细分，其受众规模也就越小。 4.如何理解受众作为“大众”的基本信息需求的类似性和作为“分众”的特殊信息需求的多样性？
答：作为社会的一般大众，我们生活在类似的社会空间中，接触到的大众媒介等具有某种程度上的一致性。对于普通人来说，基本的信息需求无外乎是以休闲娱乐、获取信息等为目的的，当满足了基本的信息需求以后，不同属性的人群可能会表现出各自特殊的信息需求，此时就会具有多样性，也就是分众的特点。因此，绝对的“大众论”和绝对的“分众论”都具有其局限性。
第四节 “使用与满足”——一种受众行为理论
1.什么是“使用与满足”？如何理解受众需求？
答：使用与满足，是把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”。受众成员的需求不仅与他的性格、兴趣等个人属性相关联，而且受到他所处的环境或社会条件因素的制约。
对广播媒介的“使用与满足”的需求：竞争心理需求，获得新知的需求，自我评价的需求。
对印刷媒介的“使用和满足”的需求：获得外界信息消息的来源，日常生活工具，休息的手段，获得社会威信的手段，社交的手段，读报本身、的目的化。
对电视媒介的“使用与满足”的需求：心绪转移效用，人际关系效用，自我确认效用，环境监测效用。 2.早期“使用与满足”研究揭示的受众媒介接触动机和满足形态有哪些类型？
答：对广播媒介的“使用与满足”的需求：竞争心理需求，获得新知的需求，自我评价的需求。
对印刷媒介的“使用和满足”的需求：获得外界信息消息的来源，日常生活工具，休息的手段，获得社会威信的手段，社交的手段，读报本身、的目的化。
对电视媒介的“使用与满足”的需求：心绪转移效用，人际关系效用，自我确认效用，环境监测效用。 3.试析受众个人所处的社会环境条件对媒介接触行为的影响。
答：人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定要求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源；实际 接触行为的发生需要两个条件：一是媒介接触的可能性，二是媒介印象；根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为；接触行为的结果有两种，一是得到满足，二是没得到满足；无论满足与否，这一结果将影响到以后的媒介接触行为，人们回根据满足的结果来修正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。少年儿童的电视接触行为与他们在家庭、学校中的处境有着密切的关系。而制约成人媒介接触行为的社会 条件就更为复杂，这里 既有他们完成社会化过程的环境，也包括他们 的现实的政治、经济、和文化的背景、社会的地位、价值观、群体归属关系和人际关系等众多的因素。 4.试述竹内郁朗的“使用与满足”过程模式的内容与含义。
答：1977年，日本传播学家竹内郁郎在对卡兹的研究的进行补充的基础上提出了\使用与满足\过程模式，具有总结的意义：
（1）人们接触的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源。 （2）实际接触行为的发生需要两个条件，其一是媒介接触的可能性，其二是媒介印象。 （3）根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为。 （4）接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有得到满足。
（5）无论满足与否，这一结果将影响到以后的媒介接触行为。人们会根据满足的结果来修正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。
这个模式也说明，我们今天的媒介接触习惯和选择偏好是建立在过去对媒介接触经验的基础之上的，而我们今天的媒介体验，则影响到我们今后的媒介接触行为。 5.如何评价“使用与满足”研究？ 答：“使用与满足”研究是从受众的角度出发，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准，这个视角具有重要的意义：①它认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，这种选择具有某种能动性，有助于纠正大众社会论中的“受众绝对被动”的观点。②它揭示了受众媒介使用形态的多样性，
26
强调了受众需求对传播效果的制约作用，有助于否定早期“子弹论”效果观。③指出了大众传播对受众具有一些基本效用，被称作“适度效果”理论。 局限性：
1使用和满足研究过于强调个人和心理的因素，行为主义和功能主义色彩较浓。
2它脱离开传媒内容的生产和提供过程，单纯的考察受众的媒介接触行为，因而不能全面的揭示受众与传媒的社会关系。
3使用和满足研究指出了受众的某种能动性，但这种能动性是有限的，因而不能反映受众作为社会实践主体、有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。
第十一章 传播效果研究 第一节 传播效果研究的领域与课题
1.什么是传播效果？它有哪些含义？
答：传播效果既是传播行为产生的有效结果。
狭义，是传播者的某种行为实现其意图或目标的程度。
广义，报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。 含义：
（1）它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。
（2）它指不管传播者有没有主观意图，他们所从事的传播活动总会伴随着各种各样的结果， 2.传播效果分为哪些层面？大众传播的社会效果的三个层面是什么？
答：传播效果按其发生的逻辑顺序或表现阶段分为三个层面：①外部信息的作用于人人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识结构的变化，属于认知层面上的效果；②作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或变化，属于心理和态度层面上的效果；③这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。从认知到态度再到行动，是一个效果的积累、深化和扩大的过程。 大众传播的社会效果有：
（1）环境认知效果：我们对周围世界的知觉与印象在很大程度上依赖于大众传播媒介。（2）价值形成与维护效果：大众传播在报道的新闻和传达的信息中，通常包含着是非、善恶等的价值判断，客观上起着形成与维护社会规范和价值体系的作用；（3）社会行为示范效果：大众传播还通过向社会提示具体的行为范例或行为模式来直接、间接地影响人们的行动。
3.联系实际，举例说明什么是传播的逆反效果。
答：逆反效应，是指受众由于受某种原有立场、思维定势的影响，而产生与传播者的传播意图相反的心理倾向。受众的逆反心理主要表现为传播内容或传播者的不满、怀疑、反感、抵触乃至否定、排斥，致使传播受阻甚至产生负效应。致使受众产生逆反心理的原因是多方面的，包括受众因素和传播者因素。从受众方面的原因来讲，最主要的就是受众本身所持有的思维定势。它通常伴随着对该事物的价值评价和感情好恶。传播者如果利用得好，就会产生积极的效果，利用不好，则可能会产生负效果。例如对某类信息传播得失真失实或太滥，最容易激起受众的反感情绪，造成逆反倾向。 黄金时间插播太多的广告，并没有达到宣传的效果，反而是受众产生厌烦心理。
4.考察具体过程的传播效果之际，应留意哪些环节和要素? 答：（1）传播主体与传播效果——考察传播者的性质，他们在信息的采集、筛选、加工中所起的作用，以及传播者的信誉度与权威性等对效果的影响。
（2）讯息载体与传播效果——讯息通过语言、文字、音声、图形、画面、影象等载体的传递的。 （3）传播内容与传播效果——考察内容的主体、观点、价值取向等信息内在因素与传播效果的关联。
（4）传播技巧与传播效果——传播技巧指的是唤起受传者注目、引起的他们的特定心理和行动的反映，从而实现说服或宣传之预期目的的策略方法。
（5）传播对象与传播效果——受传者并不是完全被动的信息接受者，相反，受传者的属性对传播效果起着重要
27
的制约作用。
5.什么是关于大众传播的影响和效果的“常识理论”、“现场理论”和“社会科学理论”？ 答：（1）第一种是“常识理论”，即公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法，例如对电视节目好坏的评价等等。这种\理论\虽然是直观的和零碎的，但却以舆论的形式对传媒的活动产生重要的影响。
（2）第二种是“现场理论”，也就是在传媒内部工作的人所持的观点，包括他们对传播活动的目的与性质的理解信息选择与加工的标准、采编业务技术规程职业道德规范。。这种理论支配着大众传媒的运营和日常的信息传播活动。
（3）第三种便是以传播学为代表的“社会科学理论”。社会科学理论是从个人、社会与媒介的三者关系出发，通过对媒介活动及其客观结果的定量性研究而获得的系统知识，它既避免了“常识理论”的直观性和零碎性，又于“现场理论”的业务主义和商业主义倾向保持了距离。
第二节 传播效果研究的历史与发展
1.什么是“子弹论”或“皮下注射论”？它们反映了什么样的大众传播效果观？
答：核心观点，传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行为。 片面过分强调了大众传播的效果，忽略了影响传播效果的各种客观社会因素，否定了受众的主观能动作用，具有强烈的唯心主义色彩。 2.试析“有限效果论”。
答：从20世纪40年代开始，传播效果研究开始进入第二个时期，这个时期的重要特点是，社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究，学者们开始对传播效果产生的过程与机制进行实证考察。这个时期的主要研究领域有三个：一是“传播流”研究：拉扎斯菲尔德的《人民的选择》（1944）、卡兹的《个人影响》（1955）、罗杰斯的《创新与普及》1962、克拉帕的《大众传播效果》1960；二是说服性传播的效果研究：霍夫兰；三是“使用与满足”研究。
3.简述以下概念和范畴。
答：政治既有倾向，指的是人们在接触传媒宣传之前已有的政治态度。 选择性接触，受众并不是不加区别的地对待任何传播内容，而是更倾向于\选择\那些与自己的既有立场 态度一致或接近的内容加以接触。
传播流，由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。
意见领袖，在传播活动中为他人提供信息、观点并对他人施加个人影响的人物。特征：普通人，均匀分布，有单一型和综合性，社交范围广、信息渠道多、传媒接触大。
两极传播，大众传播并不是直接\流\向一般受众，而是要经过意见领袖着个中间环节。 强化效果，指大众传播对受众既有态度的巩固和加强效果。
结晶效果，是使原来意向未明、态度未定者的态度明确起来的效果。 “改变”效果，-指受传者的立场和态度发生逆转性变化的效果。 传播效果的“中介因素”主要有四种：（1）选择性接触机制——包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆三个层次。这个机制的存在，说明受众对某些媒介或内容具有回避倾向，而被回避的媒介和内容是很难产生效果的。（2）媒介本身的特性——讯息的媒介渠道不同，其效果也就不同。（3）讯息内容——包括语言和表达等等，其方法和技巧不同，会产生不同的心理反应。（4）受众本身的性质——受众的既有立场和倾向、他们的社会关系尤其是意见领袖的态度，会对大众传播效果发挥重要的制约作用。
既有倾向的作用，选择性接触的机制以及意见领袖的发现，揭示了传播效果产生过程存在着众多的制约因素。 4.什么是“说服性传播”的效果研究？其代表学者和主要贡献是什么？ 答：“说服性传播”效果，也称为传播的说服效果，指的是受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化。是一种纯效果。
代表学者是霍夫兰 （192l—1961），耶鲁大学的实验心理学教授，是传播学奠基人之一。1953年出版了《传播
28
与说服》。
主要贡献：揭示了效果的形成并不简单的取决于传播者的主观愿望，而是受到传播主体，信息内容，说服方法，受众属性等各种“条件”的制约。
5.谈谈传播效果研究的发展过程和效果观的变化。 答：20世纪早期的“子弹论”是唯意志论的观点；
40年代至60年代的“有限效果论”主要观点：政治既有倾向，选择性接触假说，意见领袖和两极传播。 70年代后期宏观效果理论，主要观点：议程设置功能理论，沉默的螺旋理论，知沟研究，培养分析研究，编码与译码研究等。
从20世纪早期的子弹论到40年代至60年代的有限效果论，再到70年代的以后的宏观效果，人们对大众传播效果和影响的认识经历了一个不断深化的过程。从表面上看，早期的子弹论与70年代以后的宏观效果理论都强调大众传播效果和影响的有利性，但两者之间有着本质上的不同。也就是说，前者主张的是一种无条件的、无中介的绝对效果，而后者则是在充分考虑到各种制约因素的基础上，对大众传播的影响和效果作出的重新评价。
第三节 传播效果的产生过程与制约因素
1.试述信源的可信性对传播效果的影响。
答：传播者决定着信息的内容，但从宣传或说服的角度而言，即便是同一内容的信息，如果处于不同的传播者，人们对它的接受程度是不一样的。这是因为，人们首先要根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值作出判断。可信性包含两个要素：1。传播者的信誉。2。专业权威性。霍夫兰对信源的可信性与说服效果的关系进行了实证考察，提出了“可信性效果”的概念：一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信性效果越低，说服效果越小。说明了对传播者来说，树立良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。 2.试述传播技巧与传播效果的联系。
答：传播技巧指的是在说服性传播活动中为有效的达到预期目的而采用的策略方法。 （1）“一面提示”与“两面提示”一种给人一种“咄咄逼人”的效果，两面给人一种公平的效果。原先的态度 学历程度不同，选用不同方式。 （2）“两面提示”的“免疫”效果。两面提示由于包含着对相反观点的说明，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。 （3）“明示结论”与“寓观点于材料之中”。给人一种观点鲜明，但同时也给人一种比较生硬而引起反感。而另一种给人一种理解的困难性。 （4）“诉诸理性”与“诉诸感情”。只有两种结果结合起来才能达到好的效果。
（5）警钟效果，他能唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定的方向发生变化。是一种说服的恐惧效果。
3.试述传播对象的属性对传播效果的制约作用。
答：传播效果的形成是一个多种因素交互作用的过程，不仅传播主体、内容和技巧会对效果生产影响，传播对象自身的属性也同样重要的制约作用。传播对象的属性包括：1性别、年龄、文化程度、职业等人口统计学上的属性；2人际传播网；3群体归属关系和群体规范；4人格、性格特点；5个人过去的经验和经历等。所有这些属性都作为人们接触特定媒介或信息之际的“既有倾向”或背景，规定着他们对媒介或信息的兴趣、情感和看法，同时对传播效果发生重要的影响。
4.谈谈意见领袖的特点及其在大众传播效果形成过程中的作用。
答：意见领袖指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。最早由拉扎斯菲尔德等在《人民的选择》中提出，而后与卡兹在《个人影响》中深入。 特点：（1）与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。（2）意见领袖的影响并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布在社会上任何群体和阶层中。（3）意见领袖的影响力一般分为“单一性”和“综合性”。现代社会主要是单一型。（4）意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。 作用：在政治领域、购物、时尚及其他各种社会生活领域，意见领袖对大众传播的效果起着促进或阻碍的作用。大众传播要想取得良好的效果，必须重视意见领袖的存在，对于增强受众定位意识具有重要的意义。
29
5.简述以下概念和范畴：
“休眠”效果：低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失以后，其效果才能充分发现出来。说明了信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来说，最终其绝对作用的是内容本身的说服力。
一面提示与两面提示：仅向说服的对象提示自己一方的观点或于已有利的判断材料，称为“一面提示”。在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料，称为“两面提示”。 “两面提示”的免疫效果：两面提示由于包含着对相反观点的说明，这种说明就像事先接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。两面提示的这种效果被称为“免疫”效果或“接种”效果。
警钟效果（恐惧诉求）：运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化，也是一种常见的说服方法。从行为心理学的角度来说敲警钟具有双重功效：①它对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触；②它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应行动。但是由于敲警钟基本上是通过刺激人们的恐惧心来追求特定效果，会给对象带来一定的心理不适，如果分寸把握不好容易招致自发的防卫性反应，对传播效果产生负面影响。
自信心假说：贾尼斯考察，在自信心的强弱和可说服性的高低之间存在着密切的相关，即自信心越强，可说服性越底；自信心越弱，可说服性越高。这一结论，被称为“自信心假说”。
第十二章 集中主要的大众传播效果理论
第一节 大众传播与环境认知——“议程设置功能”理论
1.简述“议程设置功能”理论的概要及其特点。
答：议程设置功能作为一种理论假说，最早见于美国传播学家麦库姆斯和肖与1972年在 《舆论季刊》上发表的《大众传媒的议程设置功能》。
议程设置功能认为，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们的对周围世界的大事及重要性的判断。
特点：1传播效果分为认知、态度和行动三个层面，议程设置功能假说是这个过程的最初阶段，即认知层面的阶段。2议程设置功能考察的是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。3议程设置功能暗示了传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。 2.“议程设置”的“0/1”效果、“0/1/2”效果和“0/1/2?N”效果分别指的是什么？ 答：“0/1”效果：又称知觉模式，指的是大众传媒报道或不报道某个“议题”，会影响到公众对少数议题的感知。 “0/1/2”效果：又称显著性模式，指的是媒介对少数议题的突出强调，会引起公众对这些议题的突出重视。 “0/1/2/、、、/N”效果：又称优先顺序模式，指的是传媒对一系列议题按照一定的优先次序所给予的不同程度的报道，会影响公众对这些议题的重要性顺序所做的判断。 3.联系实际，谈谈不同媒介的议程设置具有什么不同特点。
答：报纸的议程设置对较长时期议题的“重要性顺序排列”影响较大，电视的“热点化效果”比较突出；报纸的新闻报道形成议题的基本构架，而电视新闻报道则挑选议程中若干最重要的议题加以突出强调；电视的主要影响是提供谈话议题，而报纸则可以进一步对个人议题产生较深刻的影响。 4.谈谈受众的属性对议程设置效果的影响。 答：（1）受众对各种议题的经验程度：经验越是间接，受媒体的影响越大 （2）受众对媒介信息的接触量：接触量越大，受影响越大
（3）人际传播的频度：对媒介的议程设置效果有抑制和强化两种作用
（4）人口统计学上的属性：对知识水准高、政治关心程度高以及从事较高层次社会职业的人影响较小等 5.什么是导向需求？它与议程设置效果有什么关联？
答：导向需求：我们每个人都有了解外部世界的愿望，但外部世界巨大而复杂，信息繁杂，作为个人很难判断应该关注什么、重视什么，这就需要有引导机制帮助我们来判断，而大众传播恰好起到了这种作用，新闻媒介
30