宁波市出口企业品牌建设的研究
宁波市出口企业的品牌建设研究
摘要：随着经济全球化和市场经济的发展，宁波市作为一个外贸城市，其出口额越来越大，目前已达608.32亿美元，但自主品牌商品的出口额所占的比例却很小，宁波市出口企业处于一种量大利小的运营状态。因此，有必要对宁波市出口企业的品牌建设做深入实质性的研究。本文根据现状找出品牌建设存在的问题及原因，从政府和企业这两方面对宁波市出口企业的品牌建设提出了一些可行性建议。 关键字：宁波出口企业 自主品牌 品牌建设
品牌是指一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来（张亚丽，2012）。品牌的意义在于企业的骄傲与优势，当公司成立后，品牌力就因为服务或品质，形成无形的商业定位（菲利普·科特勒）。
随着市场品牌意识的增强，企业之间的竞争已经从单纯的产品竞争逐渐上升到品牌竞争，品牌建设成为了推动企业发展的重要无形力量。尤其对于出口企业，仅仅停留在贴牌生产阶段已很难在不稳定的外贸环境中持久生存（祝合良，2007）。成功建立品牌的前提是企业本身拥有对市场和消费者有价值的特殊能力，品牌是把这种价值强调出来，并在消费者心智中与竞争对手区分开来。因此小公司一定要根据自己所处的发展阶段、产品或服务的市场态势、消费者的消费成熟度等相关因素来选择合适的品牌建设方法（周立娜，2011）。
作为一个以外贸为主营业务的港口城市，宁波市2011年的总出口额达608.32亿美元之多。由于拥有诸多中国驰名商标和中国名牌，宁波也于2005年和2006年连续两年荣膺“中国品牌之都”的称号。然而在这些光鲜的外表后面却是难以掩饰的品牌窘境（黄云生，2007）。据宁波市外经贸局测算，宁波市自主品牌出口额占全市出口总额的比重仅为10%-20%，且大多数依靠价格手段维持竞争力，70%以上的出口商品都是以OEM形式生产出口的。调查表明，目前宁波市出口的纺织服装和轻工产品中90%以上没有自主品牌，家电产品自主品牌出口比例仅为10%-20%。随着人民币的升值，原材料和劳动力成本的上升，这些出口企业的利润也在不断地缩水。绝大多数外贸产品仍然是以OEM（贴牌生产）形式出口，自主品牌出口才刚刚起步，出口企业的外贸业务处于一种量大利少的局面。品牌建设成为了宁波市出口企业必须解决的难题。
在国际产业链的“V”字形曲线里，一头是研发、设计，另一头是销售、服务，大量中国产品处于曲线底部，即加工和制造。处在两头的产业利润率大概在20%至25%之间，而底
1
宁波市出口企业品牌建设的研究
部加工制造业的利润率只有5%。总体来说，宁波市出口企业对品牌建设尚处在不断摸索阶段，在品牌建设过程中还缺乏策略性、有效性。因而对宁波市出口企业的品牌建设进行深入的研究有着实质性的经济意义。
1.宁波市出口企业出口的现状分析
1.1宁波市近几年的出口趋势图。
70060050040030020010002005200620072008200920102011
Figure 1．宁波市2005-2011年总出口额
608.32463.31382.55287.71222.17386.51519.67总出口额如图1所示，除2009年受金融危机影响导致出口额有所下降外，宁波市的总出口额整体上是呈现出上升趋势的。从2005年的222.17亿美元到2011年的608.32亿美元，总出口额增加了两倍多，年平均增速达到28%。2011年的总出口额占宁波市该年GDP的64.6%，外贸业在很大程度上决定着宁波市的经济命脉。如果能做好宁波市出口企业的品牌建设工作，将外贸业的利润提起来，将对宁波市乃至中国整体经济发展的提升都有着一定的推动作用。 1.2宁波市出口商品结构
表1.机电、高新技术产品占工业制成品比重（单位：亿美元，%）
年份 出口总值 机电产品出口 金额 2007 2008 2009 2010 2011 371.64 463.31 386.51 519.67 608.32 220.28 270.19 211.59 293.67 338.37 比重 59.27 58.32 54.70 56.50 55.60 高新技术产品出口 金额 62.82 62.95 43.97 55.54 49.49 比重 16.90 13.59 11.40 10.70 8.10 由表1可以看出，宁波市的贸易结构呈现低端化，产品附加值低，高新技术产品少，从
2
宁波市出口企业品牌建设的研究
16.90%到8.10%，其出口比重近几年一直呈下降趋势。机电产品是宁波市的主要出口产品，占总出口额的比重保持在50%以上，饮水机、电熨斗、电吹风、取暖器、双缸洗衣机、电源插座等小家电出口居全国第一。但这些产品大多是贴牌生产或是虽有品牌但知名度不大，宁波市出口企业在品牌建设上尚存在诸多问题。
2.宁波市出口企业品牌建设的发展历程
宁波的品牌建设起步较晚，缺少一些历史悠久、富有文化内涵的民族品牌。80年代初期只有少数企业开始重视品牌的建立。1994年11月召开第一次名牌大会并发表了提倡和推动名牌发展战略的“成都宣言”之后，宁波企业开始注重品牌建设。培养出了一大批国内知名品牌，如雅戈尔、杉杉、波导、大红鹰等。宁波市人民政府也相继出台了诸多打造名牌企业的政策如《关于进一步实施名牌战略发展培育名牌产品的通知》（郑魁浩，1998）。宁波市也于2005年和2006年因拥有众多中国驰名商标和中国名牌产品而荣膺“中国品牌之都”的称号，见图2。
50403020100第一深圳第二青岛第三宁波中国行业标志性品牌数中国驰名商标数中国名牌产品数
Figure2．2006年中国品牌之都前三强
如图2所示，宁波与青岛在名牌数量上与相差无几，但两者的品牌价值、品牌个性和品牌历史却有很大的差距，具体分析见表2。
表2.青岛与宁波两大品牌之都的比较 品牌之都 青岛 代表品牌 海尔、青啤、海信等 品牌价值 海尔：825.29亿元（12） 青啤：631.68亿元（22） 海信：170.42亿元（78） 品牌个性 1.刚毅、大气、张扬。 2.大部分为国企，政府色彩浓厚。 3.具有规模性、集约性、厚重性、执着性、责任性等特点。 1.多数出自于民营企业，草根经济色彩品牌历史 成名早，历史悠久。青岛啤酒自上世纪80年代就是中国的名牌，而海尔更是演绎了中国品牌的世界神话。 创牌成名较晚，一般仅拥有十宁波 雅戈尔、杉杉、大雅戈尔：141.67亿元（93） 3
宁波市出口企业品牌建设的研究
红鹰、奥克斯、双鹿等 杉杉：93.12亿元（166） 浓厚。 大红鹰：86.55亿元2.带有“甬商”和江（179） 浙文化的背景。 奥克斯：56.72亿元3.较低调，不太善于（282） 自我包装宣传。 双鹿：16.75亿元（494） 年历史。少有国际知名品牌。 注：数据来源世界品牌实验室的2012年中国500强价值评估，括号内为排名名次。
比较之余不难发现，两地品牌在品牌价值、品牌数量等硬性指标上存在不少差距，在品牌个性特征与品牌文化上也迥然不同。
宁波确实已经较成功的走出了一条“品牌产品-品牌企业-品牌产业-品牌经济-品牌城市”的发展之路，并呈现出鲜明的宁波特色。但宁波企业也出现了一些品牌困局：从是否品牌化到如何品牌化，从品牌塑造到品牌维护，从品牌定位到品牌延伸等。同时宁波市的旗帜品牌也各自暗藏危机：从日趋老化的雅戈尔到不断蜕化的杉杉，从美誉度不足的奥克斯到销售力不强的方太，从何时再起飞的波导到作了嫁衣的大红鹰等（黄云生，2007）。
宁波缺少像青岛海尔、深圳华为与中兴这样的巨型企业，多的是一些规模适度、核心竞争力强、市场占有率高、经济效益好的“小巨人”型企业，如雅戈尔、奥克斯、方太、双鹿等。大批民营中小企业热衷于跟进模仿，抢占市场；缺乏自主科技创新的能力和动力；忽略品牌竞争而把价格竞争作为制胜法宝。宁波是全球最大的OEM生产基地之一，其制造业是在用自己的产品打造别人的品牌。这些企业往往投入大，收益小。不仅如此，由于OEM生产在宁波相对集中，导致价格竞争愈发激烈，加之现阶段原材料和劳动力成本的不断上涨，OEM的获利空间微乎其微。
一、 宁波市出口企业品牌建设存在的问题及其原因
虽然宁波市出口企业已意识到品牌建设的重要性，且品牌建设也在不断进行着，但仅仅停留在品牌建设的表面性工作，没有突破性的进展，呈现的问题如下： 1. 做品牌等同于做识别系统。
对任何形式任何性质的企业来说，做品牌都是一个系统的过程，不可能通过生产个产品、起个名字、设计个标志、打些广告就能建立起品牌。如果没有内涵、没有文化、没有信誉，品牌将只停留在一个符号性的名字上，不会持久。宁波市大多数出口企业经营的产品都没有品牌，产品种类繁多，缺乏核心价值，难以形成知名品牌。 2. 只有大企业才需要做品牌。
4
宁波市出口企业品牌建设的研究
任何一个大企业都是从中小企业发展起来的，任何一个品牌都开始于中小企业。宁波市很多出口企业认为企业关键是生存，谈不上品牌建设问题。认为做品牌需要投入大量的资金、做大量的广告，耗费比较大，没有必要，只要维持现状就可以了，这导致目前宁波大部分出口企业热衷于贴牌生产。这种经营方式不仅耗材耗资，利润薄弱，而且存在风险，没有自主品牌，企业随时可能在竞争激烈的外贸环境中倒下。 3. 自主创新能力不足，大部分贴牌生产。
宁波绝大多数外贸产品仍然是以OEM形式出口，自主品牌出口处于起步阶段。目前全宁波市6000多家出口企业中仅有400家左右拥有境外注册商标。据宁波市外经贸局测算，宁波市自主品牌出口额占全市出口总额的比重仅为10%-20%，且大多数依靠价格手段维持竞争力，70%以上的出口商品都是以OEM形式生产出口的。调查表明，目前宁波市出口的纺织服装和轻工产品中90%以上没有自主品牌，家电产品自主品牌出口比例仅为10%-20%。 4. 品牌文化底韵不足，缺少国际品牌。
宁波品牌由于创建时间短、核心技术缺乏、没有深层次的品牌识别，相较于国内其他品牌如海尔、联想等，则是多了些外在的东西，少了些文化内涵，少了些品牌历史，尤其是品牌文化。从雅戈尔的费翔到杉杉的刘翔，从博洋家纺的赵雅芝到波导的李玟，从帅康的杨丽萍到奥克斯的皇马球星等，宁波企业的品牌明星有不少，但宁波企业却恰恰缺少了最好的品牌代言人——一个有个性、魅力十足的企业领袖，类似于海尔的张瑞敏、联想柳传志等传奇人物。雅戈尔、波导等品牌的国际影响力还不及海尔、联想等品牌，难以在国际市场上取得一席之地。 5. 品牌缺乏维护。
创名牌不容易，守名牌更难。很多企业以为找策划公司做一套方案，将企业的产品销售量提上去，拥有自己的渠道，经营也有了一定的规模就真的成了名牌。然而品牌的力量不是一成不变的，无论曾经多么知名的品牌，一旦停止维护和扩张，想凭借老本继续辉煌是不可能的。技术的进步、工艺的改进、制度的创新、适度的宣传，缺乏这些品牌中后期维护工作，品牌也难以持久。宁波企业波导于1999年与法国SAGEM公司签订了合作协议，引进这个公司的产品技术和生产工艺，曾经也取得了2003-2005年连续三年位居国产品牌手机出口第一的佳绩。但后来因公司缺乏吸收并创新技术的动力，导致现在其生产的产品已逐渐跟不上时代的节奏，销售业绩急剧下滑，严重阻碍了波导品牌的发展。 6. 政府对出口企业品牌建设的扶持力度不够。
政府对企业的品牌建设起着重要作用，品牌建设需要政府部门的公关政策，也需要政府
5