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摘 要
旅行社以旅游服务为核心开展市场营销与竞争，服务营销是其营销的核心所在，旅游服务的品质影响顾客满意度，而顾客满意度则是其营销成败的关键影响因素。本文研究结合所学理论，阐明服务营销对顾客忠诚的影响后，结合A旅行社案例，探讨该旅行社在服务营销方面存在的问题及其对顾客忠诚的影响，分析问题成因，设计解决方案，希望可以借助服务营销的改进来创造和提升顾客忠诚。
关键词：服务营销；品牌忠诚；案例分析
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目 录
第一章 引言 ................................................................................................................ 1 （一）研究背景 ................................................................................................................ 1 （二）研究意义 ................................................................................................................ 1 （三）研究方法及内容 .................................................................................................... 1 第二章 文献回顾 ........................................................................................................ 1 （一）服务营销及其特征 ................................................................................................ 1 （二）顾客忠诚的内涵 .................................................................................................... 2 （三）服务营销增强顾客忠诚的研究 ............................................................................ 2 第三章 A旅行社服务营销与顾客忠诚现状 ................................................................ 3 （一）A旅行社介绍 ........................................................................................................ 3 （二）A旅行社旅游服务质量调查 ................................................................................ 3 （三）A旅行社游客忠诚度分析 .................................................................................... 6 第四章 A旅行社服务营销存在的问题及分析 ............................................................. 7 （一）服务项目与收费不合理 ........................................................................................ 7 （二）旅游服务人员素质不足且流动性大 .................................................................... 8 （三）网站维护少，难以满足顾客需求 ........................................................................ 9 第五章 改进服务营销提升顾客忠诚的建议................................................................ 9 （一）加大对旅游产品的开发与管理 ............................................................................ 9 （二）改善A旅行社的旅游服务人员素质与忠诚度 ................................................. 10 （三）合理利用新兴旅游电子商的业务 ...................................................................... 11 第六章 结论与展望 ................................................................................................... 12 参考文献 ................................................................................................................... 13
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第一章 引言
（一） 研究背景
随着我国市场经济的深入发展，旅游行业得到迅速发展，旅游企业逐渐增多，市场竞争日渐加剧。在旅游企业的市场竞争中，核心竞争力是其竞争优劣的最终决定因素。相比于企业的有形资产而言，企业客户满意度等无形资产对于企业核心竞争力的影响更大，并且客户满意度影响下的客户忠诚度等无形资产是企业独一无二、不可复制的资产，是其核心竞争力形成的关键所在。因此，现代企业市场竞争中的客户管理意识不断增强，企业对于客户满意度建设的重视程度日渐提高。其根本在于，客户满意度对于企业的核心竞争力有着重要影响，对于企业的市场知名度及企业的市场影响力有着不可忽视的重要作用。
（二） 研究意义
旅游服务也就是旅游业的企业与服务人员借助各种设备、设施、方法、手段和途径，为游客提供满足其生理、心理需求的相关旅游服务的过程与保障。服务质量是衡量服务水平与顾客期望程度的工具。旅游服务质量也就是旅游为客户提供的全部服务的实际服务情况与顾客期望的匹配程度，如果旅游服务达到或高于顾客期望，则服务质量较高。本文研究旨在结合所学理论，联系旅行社的服务营销案例，探讨服务营销对顾客忠诚的影响，寻求借助服务营销提升顾客忠诚的路径。研究对于发现和解决A旅行社服务营销的缺陷，创造更好顾客满意度有着重要现实意义。
（三） 研究方法及内容
本文研究采取文献综述法、案例分析法和调查分析法，沿着提出问题——分析问题——解决问题的思路展开。研究在绪论后，阐述相关理论，引入A旅行社服务营销案例，探讨其服务营销的问题与成因，设计解决方案。
第二章 文献回顾
（一） 服务营销及其特征
根据洛夫洛克，沃茨（2010）研究认为，服务营销也就是以服务为核心的营销模式，服务营销是企业基于正确的市场分析基础上，充分认识消费者需求，并为满足消
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