2、服务产品在生命周期的不同阶段有何特点？其营销策略是什么？ 答：（1）引入期。特点：销售量小、推销成本高、收益率低。营销策略：筛选感兴趣的潜在顾客、直接沟通、培养口碑。（2）成长期。特点：需求膨胀、生产和流通成本降低、收益率上升。营销策略：扩大服务网点、增加服务种类、改善服务质量、吸引更多顾客。（3）成熟期。特点：服务被众多企业模仿，促销战、价格战此起彼伏。营销策略：适当降价维持市场份额、增大服务创新。（4）衰退期。特点：服务销售量开始下降、顾客消费偏好发生转移、服务技术过时。营销策略：节约促销成本全面降价、目标顾客紧盯保守型顾客、加大服务创新。
3、构成服务品牌的六大核心要素是什么？指出创造服务品牌应注意的基本问题。
答：六大核心要素：服务质量、服务模式、服务技术、服务价格、服务文化、服务信誉。
注意问题：（1）服务品牌命名的差异化；（2）构建专业服务形象体系；（3）建立快速反应机制；（4）重视服务补救；（5）科学运作服务品牌传播；（6）履行服务承诺，塑造诚信形象。
4、服务产品定价与有形产品定价有何区别？
答：这是服务价格最重要的特殊性。它基于服务与有形产品本质属性的差别而产生，并最终使服务定价与有形产品定价相区别：（1）服务的无形性导致服务定价的主观性；（2）服务的不可储存性和需求波动性要求服务定价的弹性；（3）服务的差异性导致服务定价的独特性；（4）服务的不可分离性使服务定价受到限制。
5、服务产品定价的依据与方法是什么？
答：依据——（1）成本因素；（2）需求因素；（3）竞争因素。
方法——（1）成本导向定价法；（2）需求导向定价法；（3）竞争导向定价法。 6、服务产品定价的目标是什么？
答：（1）投资回报或滚动发展目标；（2）市场份额目标；（3）社会效益目标；（4）顾客满意度目标。
7、服务分销渠道有哪几种类型？
答：一是直接渠道，二是间接渠道包括代理商和纪纪人、卖主和买主的代理人和中间商、特许经营或合同服务交付者。
8、电子渠道对服务分销起到什么样的作用？
答：（1）标准化服务供给的一致性；（2）服务供给的低成本；（3）提高了服务产品的可获得性；（4）能够实现广泛分销；（5）能够满足顾客选择和定制化的要求；
6
（6）能够获得快速度的顾客反馈。
9、怎样拓展服务分销渠道？
答：（1）解决目标和实施方面的渠道冲突；（2）解决成本和报酬方面的渠道冲突；（3）解决对各商店质量和一致性控制的困难；（4）解决授权和控制之间的矛盾；（5）解决渠道角色分工不明显的矛盾。
10、如何实现服务分销方法的创新？
答：为了更加方便顾客使用服务，企业必须不断发展和创新服务渠道，大力发展独立和综合渠道。目前在服务营销服务中，服务分销方法的创新主要有特许经营、租赁服务、综合服务等形式。当然，电子渠道的异军突起也不可小视。
三、案例分析
（一） 温州移动以服务创新提升客户价值（教材P93） 1、温州移动推出的创新服务有哪些?
答：温州移动推出的创新服务有：1）尊贵高雅的俱乐部服务；2)尊荣独享的绿色通道服务；3）尊崇备至的机场服务；4）独具美丽的积分服务。
2、这些创新服务“新”在哪里？
答：这些创新服务“新”在：满足了不同客户群体的需求，提升了服务品质和客户价值。
3、试分析这些创新服务的服务产品组合。
答：可从这些创新服务的服务要素、服务形态、服务水平、服务质量、服务数量等因素来考虑。
4、温州移动在设计服务创新时，如何考虑服务传递系统？
答：2004年伊始，温州移动提出客户服务工作的目标是“五新”、“三一”。所谓“五新”就是计费服务新承诺——准确计费；营业服务新通道——电子化服务，提供十种缴费方式；网络服务新高度——打造“移动卓越网络”；会员服务新体验——建立八大主题俱乐部和一张VIP联名卡并投入使用；企业服务新模式——制订“服务解决方案”。所谓“三一”就是，对普通客户——一点受理、全省服务；对集团客户——一地接入，全网服务；对VIP客户——一卡随身，全程服务。为提高服务质量和效率，通过对客服中心的集中化改造和地区客户精细化管理，温州移动在降低服务成本的同时，实现了服务水平、服务效率和服务效益的大幅提升。
（二）联邦快递的分销方法(教材P132)
1、联邦快递在服务分销过程中是如何保证客户满意度的？
答：建立衡量服务的标准和业绩的评估系统，不断寻求改善工作的最佳方法。
7
2、IT等高新技术在联邦快递的服务销售中扮演了什么样的角色？
答：IT等高新技术在联邦快递的服务销售中扮演了迅捷沟通与解决问题的平台角色。
8
《服务营销》平时作业三
一、名词解释
1、服务沟通：是指服务企业通过人员和非人员的方式把服务的有关信息传递给顾客以激起顾客的购买欲望影响和促成顾客购买行为的全部活动的总称。
2、整合服务营销沟通：整合营销传播的核心思想就是以消费者为核心，整合企业的传播沟通的综合运用各种形式的沟通方式，以统一的目标和传播形象，传递一致的信息，以实现与消费者的双向沟通。
3、服务蓝图：是详细描绘服务系统和流程的示意图，能够形象地描述服务流程中的关键环节和任务，便于顾客、服务人员及管理者准确把握服务的进程、内容及其在服务中所扮演的角色。
4、服务流程再造：就是服务企业或部门基于顾客对服务的期望和要求，在对服务流程系统审核的基础上，对服务流程的构成要素进行重新组合与配置，以便减少服务失误的频率，缩短服务流程的时间周期，提高服务流程的产出质量和工作质量，从而提高顾客的满意度的过程。
5、服务接触：顾客在服务消费过程中与服务企业的人员、布局、设计、设施等服务要素发生的所有接触。
6、有形展示：是指在服务营销中的一切可传达服务特色及优势、暗示服务企业的服务质量和服务提供能力、可让顾客产生服务期待的各种有形要素。
7、服务环境设计：企业应根据消费者心目中理想服务环境的标准进行服务环境设计。包括服务企业的实物属性的设计、视觉环境设计、听觉环境设计、气味环境设计、空间布局设计、符号和标志设计、触觉环境设计和网上服务环境设计等。
8、有形展示管理
答：（1）尽力使服务有形化；（2）采用最易被顾客关注的对象作为有形展示设计的载体；（3）易于是消费者在服务环境中定位；（4）确保有形展示所暗示的服务承诺在服务过程中能够兑现；（5）将有形展示的重点放在发展和维护同消费者的长久关系上。
9、顾客角色：在服务传递中，顾客所扮演的三种主要角色：顾客作为生产资源、顾客作为质量和满意的贡献者、顾客作为竞争者。
10、顾客心理：生活中买东西时的心理活动。 二、问答题
1、服务营销沟通的目标有哪些？服务企业应根据哪些因素合理地确定有效沟通的目标？
9
答：目标：（1）树立企业形象；（2）提升竞争优势；（3）展示服务利益；（4）促成购买行为；（5）获得恰当的服务评价；（6）宣传和激励服务人员。
因素：（1）沟通无形的信息；（2）提供具体的线索和信息；（3）让服务明白易懂；（4）仅对可以做到的事做出承诺；（5）与员工直接沟通；（6）沟通具有连贯性；（7）注重沟通的长期效果；（8）多利用口碑沟通；（9）尽力消除沟通缺乏；（10）将营销传播的各种信息进行整合。
2、服务广告的主要任务有哪些？设计服务广告有哪些方法？
答：主要任务：服务广告是通过大众媒体向目标消费者进行的非人员的沟通宣传活动。主要任务是对用户进行售前、售后服务过程中，对其进行的已有或者新推出的各种服务宣传。
方法：衬托法、展示法、信息法、情节法、实践法、证实法。 3、如何有效地管理服务营销沟通？
答：（1）反思服务沟通失败的原因：服务承诺管理不当、顾客教育的沟通失败、内部营销沟通失败；（2）采取是服务承诺与服务场地相匹配的战略：管理服务承诺战略、改进顾客教育战略、管理内部营销沟通战略。
4、服务流程设计的方法有哪些？各有什么特点？
答：（1）生产线法。特点：先进技术、流水作业、大规模生产、成本领先；（2）顾客参与法。特点：高的服务效率、提高了服务定制化程度、提高了顾客的满意度；（3）顾客接触法。特点：既让顾客感受到个性化的服务又能通过规模化生产实现规模经济。（4）授权法。特点：赋予服务人员一定的自主权、发挥他们的主动性和创造性。
5、服务蓝图的构成要素有哪些？设计服务蓝图要遵循哪些步骤？
答：构成要素：顾客行为、前台员工行为、后台员工行为、支持国产、互动分界线、可视分界线、内部互动线，共七项。
步骤：（1）识别需要制定蓝图的服务过程；（2）识别顾客对服务的经历；（3）从顾客角度描绘服务过程；（4）描绘前台与后台服务人员的行为；（5）把顾客行为、服务人员行为与支持功能相连；（6）在每个顾客行为步骤加上有形展示。
6、服务接触有哪些基本方式?服务企业如何进行服务接触管理？ 答：基本方式:面对面接触、电话接触、远程接触。
服务接触管理的核心：要实现“顾客满意——企业盈利——员工忠诚——服务优异——顾客更加满意”的良性循环。
7、服务的有形展示有哪些作用？如何有效地发挥这些作用？
10