西方经济学案例
导 论
对自动售货机的青睐
在最近几年中，日本的失业率一直低于其他国家。由于出生率下降，外来人口很少以及人口老龄化，日本劳动年龄人口持续减少。在日本由于劳动资源比较稀缺，所以劳动力的价格比较高昂。为了出售产品，日本零售商更多地依靠自动售货机。因为自动售货机不需要服务员。
日本平均每人拥有的自动售货机，比世界上其他任何一个国家都多，相当于美国的2倍以上，大约为欧洲的10倍，而且，日本的自动售货机技术更先进。例如，有些自动售货机，打一个电话，售货商就知道什么时候需要添加产品或零钱，从而避免为售货机添加货物跑冤枉路。出售香烟或酒的自动售货机还能检验汽车司机的驾驶执照以判断其法定年龄。 “罗波24小时超市“是东京一家完全自动化的便利店。顾客在浏览了陈列的各产品之后，点击键盘上的产品代码，一个货斗在该店四周旋转集拢产品，整个超市相当于一个巨大的自动售货机。
日本消费者使用自动售货机的次数很多。在日本，每台售货机的价格为美国的两倍。而且自动售货机出售的产品种类很多。一些自动售货机看来像个机器人，吸引顾客。
日本自动售货机十分流行原因不仅在于失业率较低，还在于日本自动售货机的质量更先进可靠；另一方面，日本犯罪率较低和对财产更尊重，不像在美国拍打运行不正常的自动售货机那样普遍。估计自动售货机在日本的使用还会增长，部分原因在技术创新和劳动力减少的推动。
这案例主要说明两点：第一，生产者以保护或节约更昂贵的资源的方式把资源组合起来；第二，各国的风俗习惯可能不同，从而会导致不同类的经济安排。
需求和供给
1、矿物资源价格的长期表现
20世纪70年代初期是一个公众关心地球自然资源的时期。类似罗马俱乐部的组织曾经预言，我们的能源和矿物资源将很快耗尽，所以这些产品价格会飞涨，并使经济停止增长。地球确实只有一定量的铜、铁、煤等矿物，但是，在上个世纪里，这些矿物以及其他绝大多数矿物资源的价格相对于总体价格来说是下降了或基本保持不变。尽管价格在短期内有些变动，但从长期来看没有出现显著的价格上涨，即使现在的消费量大约是1880年的20倍。类似的格局也体现在其他矿物资源上，如铜、石油和煤。 请用微观经济学的观点来解释这种格局的发生。
2、汽油价格与小型汽车的需求
如果市场对某几种产品的需求相互影响，纠缠不清，可能出现什么情况呢？其中一种情况就是，导致一种产品的价格发生变化的因素，将同时影响对另一种产品的需求。举例而言，在70年代，美国的汽油价格上升，这一变化马上对小型汽车的需求产生了影响。
回顾70年代，美国市场的汽油价格两次上升，第一次发生在1973年，当时石油输出国组织切断了对美国的石油输出；第二次是在1979年，由于伊朗国王被推翻而导致该国石油供应瘫痪。经过这两件事件，美国的汽油价格从1973年的每加仑0.27美元急剧猛增到1981年的每加仑1.40美元。作为“轮子上的国家”，石油价格急剧上升当然不是一件小事，美国人面临一个严峻的节省汽油的问题。
既然公司和住宅的距离不可能缩短，人们只好继续奔波于两地之间。美国司机找到的解决办法之一就是当他们需要放弃自己的旧车、购置新车的时候，选择较小型的汽车，这样每加仑汽油就可以多跑一段距离。
分析家们根据汽车的大小来分类确定其销售额。就在第一次汽油价格上升之后，每年大约出售250万辆大型汽车、280万辆中型汽车以及230万辆小型汽车。到了1985年，这三种汽车的销售比例出现明显变化，当年售出150万辆大型汽车、220万辆中型汽车以及370万辆小型汽车。由此可见，大型汽车的销售自70年代以来迅速下降；反过来，小型汽车的销售却持续攀升，只有中型汽车勉强算是保持了原有水平。
对于任何产品的需求曲线均假设其互补品的价格保持恒定。以汽车为例，它的互补品之一就是汽油。汽油价格上升导致小型汽车的需求曲线向右移动，与此同时大型汽车的需求曲线向左移动。
造成这种变化的理由是显而易见的。假设你每年需要驾驶汽车行驶15000英里，每加仑汽油可供一辆大型汽车行驶15英里，如果是一辆小型汽车就可以行驶30英里。这就是说如果你坚持选择大型汽车，每年你必须购买1000加仑汽油，如果你可以满足于小型汽车，那么你只需购买一半的汽油，也就是500加仑就足够了。当汽油价格处于1981年的最高点，即每加仑1.40美元的时候，选择小型汽油意味着每年你可以节省700美元。即便你曾经是大型汽车的拥有者，在这种情况下，在每年700美元的数字面前，难道你就不觉得有必要重新考虑一下小型汽车的好处吗？
3、弹性理论
假如你是一个大型艺术博物馆的馆长。你的财务经理告诉你，博物馆缺乏资金，并建议你考虑改变门票价格以增加总收益。你将怎么办呢？你是要提高门票价格，还是降低门票价格？
回答取决于需求弹性。如果参观博物馆的需求是缺乏弹性的，那么，提高门票价格就会增加总收益。但是如果需求是富有弹性的，那么提高价格就会
使参观者人数减少得如此之多，以至于总收益会减少。在这种情况下，你应该降价。参观者人数会增加得如此之多，以至于总收益会增加。
为了估算需求的价格弹性，你需要请教你的统计学家。他们会用历史数据来研究门票价格变化时，参观博物馆人数的逐年变动情况。或者他们也可以用国内各种博物馆藏人数的数据来说明门票价格影响参观人数的其他因素--天气、人口、藏品多少等等--以便把价格因素独立出来。最后，这种数据分析会提供一个需求价格弹性大额估算，你可以用这种估算来决定对你的财务问题作出什么反应。 分析：
（1） 什么是需求弹性？你认为博物馆应提高门票价格，还是降低门票价格？ （2） 影响需求弹性的因素有哪些？
（3） 武汉市的公园门票定价高低如何？你怎样看待这种现象？你能找一种合理的定价方法吗？
消费者行为理论
案例分析
海面上推到了最高限
《洛杉矶时报》，1998年11月23日
当冲浪者看着潮水上涨时，海浪将带有咸味的海水洒落在威风中。飞艇射向空中，然后又冲进浪花中。在这个温暖的秋日，在拉各纳沿岸有花雕石头房子和满是树丛陡壁的港湾中，只有两个日光浴者与飞翔的海鸟分享海滩。
过去，这里的游客不太多，大多是从珍宝岛爬下来，把顶着花的旅游车停下来眺望原卡特琳那岛。退休者和中产阶级家庭和周末从岛中心与雾中来的流浪者分享这天国景色。未来将会有许多游客不再去活动房营地而来到这里，这里为富人准备了一座有275个房间的休闲旅馆，18座固定房间和19个单元房，还为其它每个人准备了海滩拖车、观景点和70个停车位。
在这里和在从圣地亚哥县到圣巴巴拉之间所选的海岸地点，未来几十年内沿着旧旅馆旁边将有四五座豪华宾馆建成。受经济、人口和政治因素的推动，在南加州至少有14个这样的项目正在各个开发阶段上?
构成这些因素的基础是繁荣的时代和众多的老年人口。分析家说，几百万出于赚钱高峰年份的婴儿潮时出生的人需要高水平的休闲，往往时一年中几次短暂外出而不是它们孩提时代长期的暑假。
在开发商与海岸线之间总是有像希拉俱乐部这样关心环境的组织，它们采取一些措施使一些海滩的大项目拖延了好几年。
事情的本质
1、正在老龄化的婴儿潮出生的人们处于赚钱的顶峰，他们需要高质量的一年中数次短期休假的休闲设备，而不是一个长假期。
2、为了满足这种需求，在南加州所选择的海岸地点至少有14个用豪华宾馆代替活动房营地的项目正在各个开发阶段中。
关心环境的人反对并拖延这些大型海岸项目。
生产理论
案例分析
1、马尔萨斯人口论与边际报酬递减规律
经济学家马尔萨斯(1766—1834)的人口论的一个主要依据便是报酬递减定律。他认为，随着人口的膨胀，越来越多的劳动耕种土地，地球上有限的土地将无法提供足够的食物，最终劳动的边际产出与平均产出下降，但又有更多的人需要食物，因而会产生大的饥荒。幸运的是，人类的历史并没有按马尔萨斯的预言发展(尽管他正确地指出了“劳动边际报酬”递减)。
在20世纪，技术发展突飞猛进，改变了许多国家(包括发展中国家，如印度)的食物的生产方式，劳动的平均产出因而上升。这些进步包括高产抗病的良种，更高效的化肥，更先进的收割机械。在“二战”结束后，世界上总的食物生产的增幅总是或多或少地高于同期人口的增长。
粮食产量增长的源泉之一是农用土地的增加。例如，从1961-1975年，非洲农业用地所占的百分比从32％上升至33.3％，拉丁美洲则从19.6％上升至22.4％，在远东地区，该比值则从2l.9％上升至22.6%。但同时，北美的农业用地则从26.1％降至25．5％，西欧由46.3%降至43.7％。显然，粮食产量的增加更大程度上是由于技术的改进，而不是农业用地的增加。
在一些地区，如非洲的撒哈拉，饥荒仍是个严重的问题。劳动生产率低下是原因之一。虽然其他一些国家存在着农业剩余，但由于食物从生产率高的地区向生产率低的地区的再分配的困难和生产率低地区收入也低的缘故，饥荒仍威胁着部分人群。 请问：
(1)什么是边际报酬递减规律？其发生作用的条件如何？ (2)人类历史为什么没有按照马尔萨斯的预言发展？
(3)既然马尔萨斯的预言失败，你认为边际报酬递减规律还起作用吗？ (4)请你谈谈“中国人口太多，将来需要世界来养活中国”或“谁来养活中国？”的观点。
2、透视“大宇神话”
大宇集团的基本情况
韩国第二大企业集团大宇集团1999年11月1日向新闻界正式宣布，该集团董事长金宇中以及14名下属公司的总经理决定辞职，以表示“对大字的债务危机负责，并为推行结构调整创造条件”。韩国媒体认为，这意味着“大宇集团解体进程已经完成”，“大宇集团已经消失”。
大宇集团于1967年开始奠基立厂，其创办人金字中当时是一名纺织品推销员。经过30年的发展，通过政府的政策支持、银行的信贷支持和在海内外的大力购并，大宇成为直逼韩国最大企业——现代集团的庞大商业帝国：1998年底，总资产高达640亿美元，营业额占韩国GDP的5％；业务涉及贸易、汽车、电子、通用设备、重型机械、化纤、造船等众多行业；国内所属企业曾多达41家，海外公司数量创下过600家的记录，鼎盛时期，海外雇员多达几十万，大宇成为国际知名品牌。大宇是“章鱼足式”扩张模式的积极推行者，认为企业规模越大，就越能立于不败之地，即所谓的“大马不死”。据报道，1993年金宇中提出“世界化经营”战略时，大字在海外的企业只有15家，而到1998年底已增至600多家，“等于每3天增加一个企业”。还有更让韩国人为大宇着迷的是：在韩国陷入金融危机的1997年，大字不仅没有被危机困倒，反而在国内的集团排名中由第4位上升到第2位，金宇中本人也被美国《幸福》杂志评为亚洲风云人物。
1997年底韩国发生金融危机后，其他企业集团都开始收缩，但大字仍然我行我素，结果债务越背越重。尤其是1998年初，韩国政府提出“五大企业集团进行自律结构调整”方针后，其他集团把结构调整的重点放在改善财务结构方面，努力减轻债务负担。大字却认为，只要提高开工率，增加销售额和出口就能躲过这场危机。因此，它继续大量发行债券，进行“借贷式经营”。1998年大宇发行的公司债券达7万亿韩元（约58.33亿美元）。1998年第4季度，大宇的债务危机已初露端倪，在各方援助下才避过债务灾难。此后，在严峻的债务压力下，大梦方醒的大字虽作出了种种努力，但为时已晚。1999年7月中旬，大字向韩国政府发出求救信号；7月27日，大宇因“延迟重组”，被韩国4家债权银行接管；8月11日，大宇在压力下屈服，割价出售两家财务出现问题的公司；8月16日，大字与债权人达成协议，在1999年底前，将出售盈利最佳的大宇证券公司，以及大字电器、大字造船、大字建筑公司等，大宇的汽车项目资产免遭处理。“8月16日协议”的达成，表明大字已处于破产清算前夕，遭遇“存”或“亡”的险境。由于在此后的几个月中，经营依然不善，资产负债率仍然居高，大字最终不得不走向本文开头所述的那一幕。
财务杠杆与举债经营
大宇集团为什么会倒下？在其轰然坍塌的背后，存在的问题固然是多方面的，但不可否认有财务杠杆的消极作用在作怪。所谓财务杠杆是指由于固定性财务费用的存在，使企业息税前利润（EBIT）的微量变化所引起的每股收益（EPS）大幅度变动的现象。也就是，银行借款规模和利率水平一旦确定，其负担的利息