7、广告的功能：直接功能是商业功能，间接功能是文化功能。
8、商业功能——服务市场营销，一、沟通产销，刺激需求，二、扩大销售，加速流通，三、鼓励竞争，活跃经济。
9、文化功能——传播组织文化，三个层次：一、认知（感知和理解），二、情感体验（喜爱和偏好），三、行为（尝试和购买） 10、广告与公共关系的联系密切表现为：一、都以企业的市场营销战略为依据，二、都以目标公众为对象，三、都以传播信息为手段，四、都以形象的塑造为使命。
11、广告策划的内容：一、市场调查，二、广告定位，三、广告创意，四、广告媒介安排，五、广告效果测定。
12、产品定位的客观依据：一、关于产品的调查研究，二、关于消费者的调查研究，三、关于市场情况的调查研究，四、关于竞争对手的调查研究，五、关于传播媒介的调查研究，六、关于流通领域的调查研究。
13、挑战者为其竞争对手重新定位的策略的特点：否定性，强制性，突然性。 14、广告主题的三要素：广告目标，信息个性，消费心理。
15、广告题材：健康，食欲，安全，美感，时尚，爱情，荣誉，母爱，地位，社交，快乐，效能，方便，保证，经济。
16、确定广告主题的注意事项：一、引人注目，二、浅显易懂，三、整体统一，四、独特个性。避免：一、泛化，二、分散，三、共享。
17、海外广告发展历史：一、广告分离期，二、全面服务期，三、传播分离期，四、整合传播期。
18、整合传播的特性：一是战术连续性，二是战略导向性。
19、整合营销传播的发展层次：一、认知的整合，二、形象的整合，三、功能的整合，四、协调的整合，五、基于消费者的整合，六、基于风险共担者的整合，七、关第管理的整合。 20、整合营销传播的方法：一、同一外观法，二、主题线方法，三、供应面的策划方法，四、特设会议的方法，五、基于消费者的方法。
第八章、公共关系专题活动
1、公共关系专题活动一般有：展览，庆典，赞助，记者招待会，对外开放参观等。 2、展览会的类型：一按性质看有宣传展览会和贸易展览会；二按场地看有室内展览会和露天展览会；三按商品的各类看有单一商品展览会和混合商品展览会；四、按规模看有大型综合展览会、中型展览会、小型展览会、袖珍展览。
3、展览会的特点：一、传播媒介的多样性，二、传播方式的直观性，三、双向沟通的直接性，四、传播过程的高效性。
4、庆典活动有：开幕（开业）庆典，周年庆典，乔迁庆典，重大成果庆典，受到特殊嘉奖庆典。
5、赞助的作用：表明自己承担社会责任，培养与社会公众的良好感情，通过赞助活动做广告。
6、赞助的种类：赞助体育活动，赞助新闻出版、文化艺术事业，赞助教育和科研事业，赞助福利事业和受灾地区。
7、赞助活动步骤：一、确定专人负责，二、确定赞助政策，三、进行前期研究，四、测定、评估效果。
8、对外开放参观需确认的问题：目的，规模，时间，人员，准备宣传资料，选择参观线路，做好解说和接待工作，对参观者一视同仁。
第九章、组织形象策划与CIS管理
1、组织的分类：一、以组织的内外在表现分为：内在形象和外在形象，二、以主客观属性
分为：实态形象和虚态形象，三、以接家者范围分为：内部形象和处部形象，四、以社会公众的评价态度不同分为：正面形象和负面形象，五、以公众获取组织信息的媒介渠道分为直接形象和间接形象，六、以公众对组织形象因素的关注程度分为主导形象和辅助形象。 2、组织形象的基本特性：主客观二重性，系统性，动态性，相对稳定性
3、组织识别系统（CIS）包括组织经营理念，行为活动，视觉传达等实体性与非实体性的整体传播系统，其中又以标志、标准字、标准色，组织精神口号等基本要素为主要的识别要素。
4、CIS包含以下三个子系统：一、理念识别系统MIS，是组织识别系统的核心与原动力，属于思想文化的意识原则。具体表现为经营信条，精神标语，座右铭，经营策略。二、行为识别系统BIS，是以明确而完善的经营理念为核心，显现组织内部的制度、管理、教育等行为。三、视觉识别系统VIS，是运用系统的、统一的视觉符号系统，对外传达组织的经营理念与情报信息，是组织识别系统中最具传播力与感染力的要素。
5、组织形象管理工作的第一步：甄别公众对象，测量舆情民意，评价组织形象。
6、一、组织自我形象分析：1、组织实态的调查分析，2、员工阶层的调查研究，3、管理阶层的研究分析（核心力量），4、决策阶层的研究分析（组织的形象蓝图最终来源于决策阶层）。 二、组织实际形象分析：1、公众辨认与分析，2、组织形象地位测量（知名度：指一个组织被公众、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度）（美誉度指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的美丑、好坏），3、组织形象要素分析。 三、组织形象差距分析。
7、组织形象的构成：产品形象，管理形象，人员形象，环境形象。文化形象，社区形象，标识形象，媒介形象。
8、组织形象策划的基本特性：主观性与客观性的统一，统一性与差异性的结合，恒定性和变通性的统一。
9、如何建立有效的组织形象，一个组织的形象构思与策划成功与否，取决于三个方面的协调与平衡：一、组织利益与公众利益的协调与平衡，二、总体形象与特定形象的协调与平衡，三、知名度与美誉度的协调与平衡。
10、CIS开发的作业程序：组织实态调查阶段，设计开发阶段，实施管理阶段。
11、CI手册的内容：总论部分、基本要素，基本要素组合系统，应用要素，标志、标准字印刷样本及标准色色样。
12、VIS包括标志，标准字，标准色，象征图案，组织造型，版面编排模式等基本要素。 13、标志在VIS中特性：识别性，领导性，同一性，时代性，延伸性，系统性。 14、组织造型设计题材分：人物类，植物类，产品类。 第十章、公共关系危机管理
1、危机的定义以赫尔曼，罗森塔尔和巴顿的定义较为代表性。 2、危机管理旨在如何管理危机并最大限度地避免之；
3、危机传播重大最大限度的向内处公众以及媒体告知事件的信息； 4、风险管理是识别危险并预测相关的危机公众风险；
5、风险传播则是在危机发生的各个阶段如何与公众进行沟通。
6、危机管理阶段分四阶段说、五阶段说和三阶段说。代表性有PPRR说即预防，准备，反应，恢复；MPRR说，减缓，预防，反应，恢复；罗伯物·希斯的4R说，减少，预备，反应，恢复。斯蒂文·芬克的四段论：危机潜在期，危机突发期，危机蔓延期，危机恢复期。米特罗夫的五段论，信号侦测，探测和预防，控制损害，恢复阶段，学习阶段。三段论，危
机前管理，危机发生进的事中管理，危机恢复即后的事后管理。
7、公共关系危机定义：对缓缓的公共关系管理系统及组织与公众 的传播与沟通活动造成，使组织的声誉和形象受损，在时间和不确定性极高的情况下迅速做出决策的事件。 8、公共关系危机的特征：突发性，不确定性，舆论关注性，“连锁”破坏性，“溢出效应”。 9、公共关系危机的类型：一、按渊源分自然原因导致和人为因素导致，二、按组织类别分企业公共关系危机、政府公共关系危机、非营利性组织公共关系危机，三、按性质分产品危机、服务危机、信任（誉）危机、舆论（媒体关系）危机、形象危机、品牌危机。 10、公共关系危机管理的原则：及时性原则，主动性原则，真实性原则，公开性原则，战略性原则，公众至上原则。
11、卓越理论：模型一：新闻代理模型，模型二：公共信息模型，模型三：双向非对称模型，模型四：双向对称模型。