浅析我国中小企业国际营销
摘要：随着经济全球化不断深化，我国中小企业进入国际市场进行国际营销已成为一种必
然趋势。本文简介中小企业的界定与现状，分析我国中小企业的优劣势以及发展策略，
关键词：我国中小企业 国际营销
一、 我国对中小企业的界定
从政策实践角度看, 中小企业界定标准服务于政府扶持中小企业发展的政策目标, 因 而在实践上也应当存在相应的中小企业界定的具体标准。中小企业界定的理论标准是在一般性上表达中小企业界定应当遵循的准则和框架, 并不涉及具体复杂的政策目标、行业特点和企业差别。不同国家、不同经济发展的阶段、不同行业对其界定的标准不尽相同, 且随着经济的发展而动态变化。我国对中小企业主要从规模角度进行界定。中小企业是指与所处行业的大企业相比, 在人员规模、资产规模与经营规模等方面都比较小的经济单位。
二、 我国中小企业进行国际营销的现状
据悉, 在 我 国 , 中 小 企 业 占 企 业 总 数 的 9 9% , 它 对 国 家 经 济 发 展 起 着 非 常 重 要 的
作 用 。从 国 家 的 总 体 经 济 发 展 战 略 上 看 , 发 展 中 小 企 业 国 际 营 销 能 力 不 仅 可 以 提 高 我 国 国 际 竞 争 力 , 而 且 是 缓 解 就 业 压 力 的 重 要 途 径 。目 前 , 我 国 中 小 企 业 尚 处 于 国 际 经 营 的 起 步 阶 段 , 企 业 在 经 营 理 念 、经 营 方 式 等 方 面 都 存 有 诸 多 问 题 , 主 要 表 现 在 以 下 几 个 方 面 ：
( 一 ) 缺 乏 政 府 强 有 力 的 支 持
在 国 际 营 销 方 面 , 我 国 政 府 一 贯 支 持 大 型 企 业 的 发 展 , 对 中 小 企 业 重 视 不 够 , 中 小 企 业 除 了 缺 乏 政 策 方 面 的 支 持 外 , 还 缺 乏 开 拓 国 际 市 场 的 后 盾 以 及 在 信 息 、咨 询 、协 调 、配 合 等 方 面 的 支 持 。 对 于 我 国 中 小 企 业 来 讲 , 信 息 是 薄 弱 的 环 节 , 由 于 国 际 商 情 不 灵 , 政 府 的 重 视 度 不 够 , 企 业 很 难 掌 握 出 口 主 动 权 。
( 二 ) 企 业 营 销 观 念 滞 后 , 营 销 理 念 不 清
我 国 中 小 企 业 经 营 管 理 者 虽 然 掌 握 了 一 定 的 国 际 营 销 概 念 , 但 在 营 销 运 作 过 程 中 , 他 们 把 理 论 应 用 于 实 践 并 取 得 成 效 的 比 率 并 不 高 , 开 拓 国 际 市 场 周 期 长 , 资 金 投 入 大 , 企 业 要 投 入 大 量 的 人 力 、物 力 进 行 市 场 调 研 , 寻 找 潜 在 客 户 , 这 是 一 个 漫 长 的 过 程 , 中 小 企 业 因 害 怕 前 期 投 入 而 对 开 拓 国 际 市 场 缩 手 缩 脚 , 从 而 丧 失 商 机 。 ( 三 ) 产 品 附 加 值 低 , 企 业 品 牌 意 识 不 强
目 前 , 我 国 中 小 企 业 产 品 出 口 额 虽 然 较 大 , 但 总 体 上 来 看 , 这 些 产 品 低 档
低 价 , 企 业 塑 造 品 牌 意 识 不 强 , 产 品 无 法 与 国 外 知 名 企 业 产 品 抗 衡 , 同 时 , 产 品 在 知 识 产 权 等 方 面 附 加 值 较 低 , 很 难 适 应 国 际 市 场 多 样 化 的 需 要 。
三、 我国中小企业国际营销的优劣势
（一）、中小企业国际营销的内部优势
1 ．中小企业相对大型企业的比较优势
尽管与大型企业相比中小企业并不具有规模、人才、管理和前沿技术方面的竞争优势，但国际化经营中，中小企业在机制、组织、管理机构以及技术创新等方面仍然具有很强的比较优势。中小企业机制灵活、组织结构简单高效，由于这种固有的内部优势，使得它的信息传递比较及时、准确、快捷，从而形成对市场灵敏的反应能力。
2 ．我国丰富的劳动力资源
中小企业主要集中在劳动密集型的传统行业中，而对于劳动密集型产业，我国丰富的劳动力资源也是企业经营优势中的很重要的方面。以纺织行业为例，我国纺织行业的劳动力成本和其它国家，如美国、比利时、意大利，或一些发展中国家如土耳其、墨西哥等国家相比，中国的劳动力成本仅占美国的4.8%，法国的4.4%，意大利的4%，德国的2.9%。一些发展中国家如土耳其、墨西哥的劳动力成本也高出中国许多。较低的劳动力成本决定了我们的出口产品的生产成本和其他国家相比处于较低的水平。
3 ．健全的专业市场的促进作用
中小企业在开拓国际市场过程中形成了一批有竞争力的专业市场，这些产业群体具有鲜明的区域特色，在国际市场中占有重要的一席之地。近年来，一批有影响的大型商品专业市场正逐步向省外和国外拓展。浙江已经在巴西、南非、阿联酋、俄罗斯等国尝试性地建立了8个商品专业市场。专业市场汇集了商品供求的大量信息，在信息的积聚和交流方面具有较大的优势，使中小企业能在较短的时间里了解到商品行情的变化，降低了搜索市场信息的成本。同时，专业市场形成了一个可供共享的销售网络，中小企业依托市场分享中间品和最终消费品在营销方面的外部规模经济，并依靠 专业市场的知名度和整体营销宣传战略来开拓市场。
（二）、中小企业国际经营的劣势
1 ．中小企业出口产品结构雷同，缺乏品牌意识
中小企业生产经营的产品大多以劳动密集型产品为主，突出的特点就是体现在产品结构上的“三多三少”：粗加工产品多，深加工产品少；低附加值产品多，高附加值产品少；一般产品多，名优产品少。绝大多数中小企业的品牌观念不成熟，主要是定牌生产，“替人家做嫁衣 ”，企业自身往往没有独立的 品牌和营销网络。我们的中小企业没有意识到品牌对消费者具有极大的诱惑力，可以使企业拥有较高的市场份额，最终带来巨额利润；没有意识到品牌代表着企业的产品质量管理水平、技术水平、员工素质和商业信用，没有意识到品牌是企业竞争力的综合体现，更没有将创名牌与企业利益和长远发展联系起来。
2 ．中小企业技术创新能力低
由于中小企业一般规模较小，资金有限，因此用于设备更新和研究开发方面的费用就很少，表现在设备陈旧、工艺落后，造成了资源和能源的浪费。同时还反映在产品开发能力弱，升级换代艰难。劳动力密集是中小企业得以发展的一大优势，劳动密集型产业的投入、产出周期较资本技术密集型产业短，产业的技术吸收、消化等一整套过程较为简单，但这种劳动密集型行业，如果没有创新，不进行产品开发和升级换代，必将在国际竞争中处于劣势地位。
3 ．中小企业普遍缺乏涉外经营人才
中小企业家族式的管理，使领导者的视野较为狭窄，企业管理者不具备市场营销和国际贸易的基本知识，仍按老套路办事，不能做出正确的外销决策。这种理论上、观念上的落后，导致不少中小企业观念落后，活力不足，经济效益低下，缺乏市场竞争力。此外，企业内不少涉外项目的工作人员不懂基本的国际贸易、国际投资、国 际金融、国际技术标准、WTO 规则、国际财会和税收知识，外语水平低，不熟悉当地的社会和法律环境，这些知识的匮乏也为跨国经营的中小企业带来了很多直接和间接的损失。
四、 提高我国中小企业国际营销能力的策略
(一) 明确国际营销理念, 更新组织结构
明确国际营销理念, 更新组织结构, 运用补缺战略进入有选择的国际目标市场。随着社会经济的发展和消费水平的提高,个性化需求的增强, 市场越细分化, 由一家企业控制整个市场的可能性就越小, 这就等于给了中小企业可乘之机。因此, 我国中小企业应当把其有限的资源与能力集中在某个细分市场上, 努力把这个细分市场的做精做透。要自觉采用国际标准或国外先进标准, 提高产品的质量档次。使质量管理符合相关的出口认证体系, 先期有效防范技术壁垒
(二) 争取大型跨国公司的投资
面对潜力巨大的中国市场,越来越多的大型跨国公司对与我国中小企业合作产生浓厚兴趣,他们更愿意把中小企业作为自己的投资对象。中小企业应及时抓住大型跨国公司的战略转变的机遇,争取大型跨国公司的投资弥补自己的资金不足,排除进入国际市场的障碍。
(三) 丰富国际市场产品营销手段
我国中小企业应加快调整国际市场营销策略, 摒弃以低质廉价取胜的传统观念, 加大与科研机构的合作力度, 尽快开发出更多拥有自主知识产权的高附加值的出口产品, 同时配合灵活的品牌运作, 事先告知产品的高溢价销售, 从而彻底走出反倾销的阴影。品牌系企业之生命, 我国中小企业在国际营销中应加强品牌意识, 树立牢固的品牌营销观念, 将品牌营销提升到企业营销战略的高度。
(四) 重视对东道国本土人才的利用
提高企业管理人员素质和经营管理水平, 增强文化适应能力，重视对东道国本土人
才的利用。国际营销与内销有很大差异，例如企业所面临的政治、经 济、法 律、文化环境, 消费者的购买能力、价值观、偏好等，市场规则、销售渠道、商业习惯等方面会存在巨大差别。同时, 国际市场在金融、税收等方面比国内市场有更大的不确定性, 要适应这一变化必须有高素质的人才作保证。只有员工素质上去了, 企业的管理水平和运营效率才能真正提高, 文化适应能力和抵御风险的能力才能真正增强。由于我国中小企业在产品研发人才和市场营销人才方面的相对短缺, 另一方面是由于东道国本土人才更加熟悉 本土市场, 因而能更快地对本国市场消费需求的变化做出反应。我国中小企业应重视对东道国本土人才的利用。
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