——购买感情。
[小资料] 情感主题：爱国——（炎帝陵）
乡土——卖“土”的商人 留恋——买旅游纪念品 纪念——生日蛋糕 祝愿——红色
宗教——有指方向的祈祷地毯
——消费需求与消费者个性 [案例]情书的故事。罂瑶
1.7 消费者购买行为
认识——潜在顾客／促销、广告、调研、口碑 ｜
吸引——对企业产品良好的印象 仅仅视觉、情感上的冲击（现代汽车在世界杯上的表现）
｜
偏好——打败竞争者
｜
信任——可尽快促成交易、树立品牌、培养忠诚
｜
购买——掏钱、手法简单、速度快
1.8 营销中的常见错误
1）基于普遍性的认识：假设A接受 X产品、则B、C、D同样乐于会接受X产品。 （Group A accept the product ,therefore Groups B,C and D will be equally receptive） 这是很多营销者的市场推理、尤其是由小——大市场 国内——国外市场过程中。 [案例] 青岛双星的运动鞋出口到沙特阿拉伯
２）基于个人主义的认识：我觉得我的产品不错，相信你也会这样认为。 （I think my product is great and so will you ）
申请专利时求尽善尽美 到市场即被批得一无是处。
[案例]湖南中南工大何琦善院士的堤岸渗水检测仪属高科技产品，以往是专用产品很好，现
在发展到第５代，希望进行市场化运作，但还是很难被市场接受。所以只有市场和消费者认可的产品才是真正的产品。 3)价格的盲目性：
（People will be willing to pay big money for this .） 4)质量保障
（For this price, it’s the best we will (can) do .） 质量上的看法因人而异。
中国企业缺乏的是恒心（国有企业的通病）。深圳和香港旅馆的价格相差无几，但服务质量之间的差距却相差悬殊。香港人好客是世界有名。深圳却认为自己的服务“够好的”但在香港人看来确实小儿科。 ５）文化上的近视（国际营销）
（These people just don’t get it .） 这些人就是不要我们的产品
美国通用生产的雪佛兰诺瓦ＣＨＥＶＲＯＬＥＴ ＮＯＶＡ销往拉美无人问津（ＷＨＹ）因为ＮＯＶＡ，在西班牙语中“不走”之意。
６）包装的随意性
（The product speaks for itself.） 好酒深不怕巷子深。
[案例]茅台酒走向国际的故事。 ７）判断趋势不当
（How were we to know that we the _trend was over） 我们该知道——的趋势已经结束。 这是退出市场的时机的问题
1.9什么是国际市场营销？
International marketing is the process of planning and conducting transaction across national borders to create exchange that satisfy the objectives of individuals and organizations.
中南林学院教案
分 页（有电子教案）
教研室：市场营销教研室 教师姓名：李本辉
授课专业年级班级 课程名称 章节（单元、专题） 授课内容 内容 授课学时 理论学时 4 熟悉国内营销要素。 教学目的与要求 了解出口营销要素。 掌握产品进入国际市场的战略要素、模式及策略。 教学重点与难点 重点：国内营销要素的理解。 难点：产品进入国际市场的策略的实际应用。 1．以讲授与示范为主，配合启发式教学 2．教具：无 教学方法与手段 3．（是、否） 使用章节 多媒体 学时 时间安排： 国内营销要素 40分钟 出口营销要素 40分钟 产品进入国际市场的策略 70分钟 [4 本章 课件来源 自制 第二章 国内外市场要素 2000英语专业(外贸) 国际市场营销 第二章 国内外市场要素 教学内容 与时间安排] 讲课提纲与板书计 （或电子教案） 课堂教学使用电子教案
第二章 国内外市场要素
1.１国内营销要素
1)市场评估：为什么说中国是世界上最大的市场？市场＝人口＋购买力＋购买欲望 就收入而言，低收入 ＜﹩６５０；
中等收入 ＜﹩６５０－８０００；
高收入 ＜﹩８０００；
莫桑比克 人均不到８０美元
最高瑞士 人均超过３３，６５０美元
2)市场宣传：定位是指产品或企业在潜在顾客心目中安排一个位置。
定位的过程也是差异化过程。 方法：完全创新法（非可乐？） 模仿创新法（索尼）
[案例]金利来的定位
3)战略形成：市场细分（segmentation） 市场渗透（penetration） 企业定位（position）
4)战略实施：包装、定位、促销、广告、分销 方式／阶段
5)控制工作：（秦池的失败、巨人集团） 三株集团的陨落
6)战略分析：小企业的主要任务是建立完善的制度 中等企业考虑今后的战略方向 大企业——如何多元化 利用MIS
1.2 出口营销要素
1)管制：保护国有工业，设置对国内外产品的限制。 关税与非关税手段。
——美国对中国大米出口限制非常严格。
——日本对美汽车进口必须有６份合乎标准的检测报告、每辆车必检。 ——荷兰禁止其境内通行时速超过１０英里的索引车。 ——美国对计算机出口的限制。 ——美国对矿产品挖掘的限制.
2）许可：出口或进口许可证，可以是管制的一部分认为是措施和除进口和进口关税以外
的一种税收形式
国内有这么多的证件需要办，说明不同部门却存在权利之争——利益之争
3）分销：最棘手的问题之一
给当地经销商＝放弃对商品销售和质量保证方面的控制权 自己当经销商＝付出高昂的代价适应国外的做法，或可能受到当地政府的抵制
4）融资：国际市场双方互不相识如何信任，谁先向对方提供钱或货都有难处； 只有发展到比较稳固的地步，才会使用信用证
尽管有些国家文化中对不信任自己的许诺很不满意，但实际上这种融资极不稳
定，因为政府在其中不经常起作用。
5）汇率风险：存在“时滞”问题，汇率变化影响交货。 出口商：硬通货成为必然选择
进口商：软通货 [小资料]风险分类：
——交易风险：最常见的 ——经济风险
——会计风险
[案例]我国某企业向比利时出口一批价值3500万比利时法郎的商品，合同期90天，交易（订
合同），当天汇率为1美圆=8.23圆人民币（RMB）90天后，$1=37BF $1=8.25RMB。企业到手美元不是100万而是94.6万，人民币收益不是823万而81万元，收益少了近40万元
6）法律：法律对外商法律地位的承认
A、很多国家制定了市场营销方面的法律
——德国是对促销最严格的国家，有着80年反不公平竞争的历史，禁止企业以任何类
别的刺激吸引顾客
——法国规定优惠为非法
B、产品比较的立法中，
——法国，竞争对手就可以走向法庭要求拿出证据，证明其？？的优点
——加拿大法律中在判定某一广告表达是否虚假？产生误导？考虑该表述是否给人的
总体印象以及字面含义。比如“最不易损坏的驱动轴“会被判定为误导性的，除非有确凿的证据证明其比在加拿大销售量的所有驱动轴坚固。
C、在反托拉斯法：
波音与麦道合并，美国表示反对，在波音做出重要让步才同意，其中一个是波音终
止向三家重要美国航空公司提供零部件的一份20年的合同？
1.3 产品进入国际市场的决策
（1） 进入国际市场的战略要素
确定目标市进入模式选择 评估产品与场的经营目出口方式 外国市场 标 契约方式 目标市场 投资方式 目标产品 控制制度：经营管理控制 并修正进入战略
（2）关于进入国际市场的模式
判定营销规划 价格 分销 分销 出口模式：间接出口+直接出口
契约模式：许可证模式+许可经营模式+合同模式+管理合同等+工程承包模式
耐克 麦当劳 格兰仕 株洲太之岛 大亚湾核电站
可口可乐 肯德基 长沙天玺酒店 法国参与建造
国际工程承包，现代流行BOT，即BUILD-OPERATE-TRANSFER （建造-运储-转让）
投资模式：独资 合资
（3）产品进入国际市场的决策