3 我国服务营销的发展现状
3.1 服务营销已有初步的发展
上世纪60年代，服务营销的理念兴起于西方。随着全世界服务业的发展，人们已经认识到服务将成为日后企业竞争的焦点。上世纪90年代后期，服务营销的理论被应用到中国家电销售领域，及旅游业、金融业等行业，不仅提高了企业的竞争意识。还对这些行业的发展起到了很好的推动作用。今天，我国的服务企业对“以消费者为中心，满足消费者需要”的经营理念不再陌生，有些甚至对服务营销的理论及其发展十分热悉[9]。比如，家电产品的竞争已不再是“价格战” 而是服务竞争(售前、售中、售后)，发展比较快、比较好的一些企业(比如青岛海尔)已经建立起了完备的服务营销体系，并因此受益匪浅。
3.2 服务营销规模的挑战
外资企业一般都是跨国公司，资金雄厚，实力强大，营销规模优势明显，能产生出价格优势和服务优势，这对我国一些规模小，资金短缺，经营成本高的服务企业也会产生巨大的冲击波。一些服务企业照搬流行的服务措施，脱离自身实际承受能力，在服务时，不顾自身实际，盲目照搬，出了大力，结果却不尽人意。
3.3 服务营销创新方面的挑战
随着科学技术的飞速发展，外资企业更加容易利用现代化的高新技术开展营销创新活动，如营销组织创新，7Ps创新，服务品牌创新等，这是我国服务企业难以企及的。如近几年发展起来的网络营销，就是外资企业运用现代科技进行营销创新的结果。
3.4 服务营销理念不明确
虽然服务营销在中国已得到了一定程度的发展。但中国改革开放的时间不长，我们对服务营销理论的理解和运用仍处于浅显水平，服务营销作为市场营销的新领域其竞争力更是不容乐观。
当前，很多中国服务企业决策者都掌握一定的服务营销理论，但在企业的经营运作过程中。他们把理论应用于实践并取得成效的比率却不高。今天的市场是买方市场，企业竞争愈演愈烈，消费者消费理念越来越成熟，然而中国的服务企业开拓与把握市场的能力却远远低于市场发展的水平[10]。现代营销学认为：服务企业营销的出发点是消费者而不是企业本身，重点是消费者所需要的服务而不是企业所能提供的服务，目的是通过消费者的满意获利。可是，目前大多数企业依然以企业为中心，而不是以消费者为中心为消费者提供服务。
3.5 提供的服务存在趋同性
服务的趋同性指没有对服务市场进行细分，对各类消费者群体只提供一种服务。随着消费者消费需求的不断变化，不同的消费者之间的需求便会存在很大差
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异。就选择宾馆入住而言，有的消费者希望能在声誉很高的五星级宾馆享受高档的、全面的、整体性服务；有的则希望获得低价格的优惠服务；有的则只能在十分廉价的私人旅社里居住。对此，宾馆就可以根据自身综合情况，选择一个甚至几个细分市场来为宾客提供特色服务。然而，当前在中国很多服务行业，企业提供的服务千篇一律，缺少差异化服务，造成企业间的恶性竞争。
3.6 服务品牌意识不强
品牌策略是营销决策的重要组成部分。企业打造品牌的目的是使自己的服务有别于其他竞争者，为企业和产品定位。当前．我国从事服务业的商家对品牌经营的作用重视不够，忽视品牌经营与保护工作。虽然不少服务类企业为提高管理效率、提升企业形象，也设计了别致、醒目的个性化识别标志。但由于缺乏品牌意识，这些标志往往没有注册，只停留在低层次的使用状态。而某些经营者满足于做其他品牌的加盟店，也不创建自己的品牌。调查显示，在某市注册的308件服务商标中，有效服务商标为290件，正常使用的仅有32件。因为有80％左右的服务商标是制造业企业作为未来拓展业务的需要而注册在服务类别上的。可是，该市第三产业企业数为4.3万，平均148家才有1件注册商标，平均1343家企业才有1件正常使用的商标。这说明我国服务行业的经营者商标意识、市场竞争意识不够强[11]。经营者忽视商标的作用，对服务上使用的标志不及时注册，到需要保护时才想到注册，这是忽视了企业的长远发展的表现，企业经营很容易遭遇失败。因此，服务企业应该重视品牌，发展品牌，因为品牌是开拓市场的必要手段。
3.7 服务人员素质较低
在中国市场，服务企业的工作人员素质普遍没有达到要求。一些低层次的服务企业，对服务工作的理解较多地停留在“服务人员不需要什么技术”的层面，认为服务人员只要有热情就能干好服务工作。正是这种偏见。让企业的服务停留在较低水平上。如，有些服务人员因不了解顾客的心理。对顾客过分热情．导致了顾客的反感。有的企业认为组织服务人员参加职业培训，纯粹是浪费精力、财力，得不偿失，因此很多服务人员未经培训就上岗。服务水平差，极大地束缚了服务企业的发展。
4服务营销策略
服务营销已进入整合时代，缺乏规划的服务营销，四面出击，只会增加运营成本、降低服务效率。要做好服务营销，需要制定服务营销策略。
4.1优质服务营销策略
优质服务策略是服务企业最常用的基本策略，即通过提供优质服务而达到维系顾客、获得顾客忠诚度的营销目的。优质服务的理论基础是服务过程中“差距”的存在，如图4-1 中所示，要提高顾客感知的服务质量，就要采取措施努力填
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补这些差距。
口碑 个人需要 过去经历 服务期望 差距5 服务感知 差 距 1
服务传递（包括之前和之后的接触） 差距4 差距3 将感知转化为服务质量规范 差距2 管理层对于顾客期望的感知 4—1服务质量差距模型
对顾客的外部沟通 为了缩小这种差距，一些服务企业采取了低“姿态”的营销沟通办法——适
度降低顾客的服务预期。客户预期的服务质量是由过去的感受、口碑、传闻和公司的广告宣传所形成的。将顾客期望控制在一个相对较低的水平，企业营销活动余地就会大一些，从而有利于提高顾客所感知的服务质量水平。顾客对于符合他们期望水平的服务质量一般是不会表示异议的[12]。同时控制好顾客期望，企业就可以根据实际情况来超越顾客期望，使顾客产生愉悦感，这对于提高顾客忠诚度可以起到事半功倍的效果。
此外，企业提高服务质量、减少客户质量风险的顾虑也可以从以下方面考虑：集中强调质量、加强员工培训、广告宣传强调质量、利用促销技巧、善用口碑、服务补救等。
4.2顾客满意策略
所谓顾客满意是指顾客接受无形产品或无形服务后对需求的被满足程度的感受状况。顾客满意度=服务感知－服务期望。目前，很多企业都倾向于使顾客高满足或很满意，实践证明，当更好的产品出现时，那些正好满意的顾客很容易改变购买行为，而那些很满意的顾客很少改变购买行为，事实上，高度满足使品牌对顾客产生情感上的吸引力，而不是理性化的偏好，从而建立高度的顾客忠诚。
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4.3关系营销策略
由于服务及服务营销的特征，关系营销理念是服务营销必须具备的理念和思维方式，是顺利实施服务营销的基础。关系营销是指企业与消费者、分销商、经销商和供应商等有关群体建立和维护一种长期、信任、互惠的关系，以利于关系的各方实现其自身的目标和价值。
关系营销与传统的营销理念有着几点明显的区别。关系营销强调通过制定相应的政策留住顾客，以增加顾客们的终身价值——即顾客长期从企业购买产品或服务所创造的价值，其次，企业如果想在终极市场上取得长期的成功，就需要与经营活动中的有关各方——或我们所谓的利益相关者——建立良好的关系。如图4-2，第三，营销活动目前已经由单一的、由市场营销部门从事的活动，变成了一项需要由企业内部多个部门跨部门协同合作才能顺利完成任务。
内部市场
员工等
供应商/战推荐者市
略伙伴市场如代理
客户市场 场 商
招聘市场 影响者市场如政府、股东 4—2 六类市场模型
今天的市场已日趋成熟，供给远远大于需求。顾客需要的不仅仅是那些有形产品或服务，他们更需要全面的服务产品组合，从产品使用信息，到送货，安装，更新，维修，保养和正确的问题解决方案。同时他们需要企业以友好的，可信的和及时的方式为他们提供这些服务[13]。企业对于不同利益方应当采取不同的关系策略。比如，对于影响者，企业通过CI 设计将自己的精神特征、行为表现、外显识别等把企业的整体形象推向社会，努力获得公众认可。了解政府并与之沟通，熟悉政策，扩大影响；在员工方面，树立明确的事业发展道路，重视双向沟通，关心员工利益，从物质、精神层面对员工进行激励，提供员工参与管理决策的机会等等。
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4.4服务营销的7P策略
4.4.1Product——产品策略
由于服务是以行为方式存在的，服务的无形性使得消费者在接受服务前难以直观地感觉到某种服务，然后再做出购买决策。这就使消费者对有关服务的有形线索格外注意，而且根据这些有形物如服务工具、设备、服务人员、信息资料、其他顾客、价目表等来理解服务。所以服务产品策略的重点是尽可能为顾客提供多一些有关服务的有形线索，刺激顾客购买本企业服务的欲望。另外，由于服务的无形性，人们除了根据一些有形线索来鉴别一项服务水平的高低外，往往也根据服务的商标来判断一项服务的质量和可靠性。所以服务产品策略的另一重点就是做好服务商标的注册、保护、宣传等工作，争创名牌商标。无论是有形产品中的附加服务还是提供无形的服务，在营销中服务始终都是一个重要的研究部分，尤其是在服务产品中，无形的服务永远是产品的主体，有形产品或有形的介质则是无形服务的依托，因此在服务产品的研制、开发与产品组合时，应尽可能考虑服务特点的避免其负面影响带来的限制性，灵活地为服务提供有形化组合空间和方式，赋予其独特的卖点，可以让我们的顾客注意到我们。在产品核心利益或功能方面应重视开发，引导行业潮流；在产品的附加层方面应注重品牌、特色、品质、有形资源展示；重视品牌建设，赋予企业品牌以独特理念、价值观与独特主张，赋予产品品牌以独特卖点、独特文化、独特利益。
4.4.2Price——价格策略
在定价策略上，各种有关物质产品定价的概念和方法均适用于服务定价，但受服务产品特征的影响，服务定价策略也显示出不同的特点。在服务市场上，企业同顾客之间的关系通常比较复杂，企业为服务开出的价格不单单是一个价格标签，而且还是向顾客发出的、顾客可能得到的某种服务质量的信号。灵活运用定价策略，保证企业的价格策略取得成功。（1）在新服务产品定价时，如果服务产品暂时不易被其他商家模仿时可以采用“取脂定价策略”以高价格出售服务，迅速补偿全部固定成本并取得高额利润；为了提高市场占有率，树立良好的企业形象，企业可以利用顾客求廉心里，以低价政策刺激公众的购买行为；在不明确自身价格是否具有竞争优势时，企业可以同过向中间商或消费者反向调查和咨询，在符合自身利益的同时，提出满意各方的合理价格，即“满意定价”。（2）利用顾客心理寻找商机，利用心理因素趋向相对应的是：求廉心理、质量对等心理、品位安全心理、大众印象心理、投机心理。（3）利用折扣和让价刺激消费，以购买服务的多少给与折扣，以是否一次性支付购买款项给与折扣，以淡旺季节采用浮动价格，以分销商所起的中间角色作用给予不同的待遇等采取价格管制，平衡好生产厂家、批发商、零售商、购买者与消费者的利益。（4）由有服务产品具有空间和时间的限制性，因此商家需考虑如何以质量和价格为基础，以建立行业和中间商异地联盟的方式尽可能吸引异地客源来增大自身的销售量或建立
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