中国矿业大学市场营销学期末考试试题一
2010-09-25 11:26:00 来源：大学期末考试试题 浏览：192次 内容提要：中国矿业大学《 市场营销学》课程考试试卷（1） 考试时间：100 分钟
学院 班级 姓名 学号 一、名词解释（每小题3分，共12分） 1．市场营销
2．品牌
3．市场预测
4．市场机会
二、 单项选择题（每小题1分，共20分）
1．当新产品的试用率高，再购率低时，应该采取的对策是( b ) A.迅速投放市场 B.改进产品
C.加强促销 D.尽早放弃 2．空调生产企业与电风扇生产厂家之间是( c )关系。 A.形式竞争者 B.品牌竞争者
C.一般竞争者 D.愿望竞争者
3．某商店经营以下四类产品，其中( b )类适宜采用声望定价。 A.日常生活用品 B.高档化妆品
C.小食品 D.文具用品
4．自古至今许多经营者奉行“酒好不怕巷子深”的经商之道，这种市场营销管理哲学属于（ b ）。 A．推销观念 B．产品观念
C．生产观念 D．市场营销观念
5．汽车厂收购或兼并轮胎厂是实现( b)战略的表现。 A.前向一体化 B.后向一体化
C.横向一体化 D.横向多角化
6．独家经销一般不适合分销( c )的产品。
A.购买者较少 B.技术较为复杂
C.要求便利 D.单价较高
7．内包装或小包装称为( c )
A.运输包装 B.储藏包装
C.销售包装 D.分类包装
8．无差异性目标市场策略主要适用于( b )
A.企业实力较弱 B.产品性质相似
C.市场竞争者多 D.消费需求复杂
9．生产纯净水的某企业最近向市场推出纯牛奶，这是通过( a )寻找市场营销机会的方法。 A.产品开发 B.市场开发
C.市场渗透 D.多种经营
10．中国电信规定每日21：00—24：00拨打国内长途电话按半价收费。这种定价策略属于（ b ）。 A．成本加成策略 B．差别定价策略
C．心理定价策略 D．组合定价策略
11．人们购买制冷用的空调主要是为了在夏天获得凉爽空气。这属于空调产品整体概念中的（ a ）。 A．核心产品 B．有形产品
C．附加产品 D．直接产品
12．消费品最重要的促销手段是( b )
A.营业推广 B.广告宣传
C.公共关系 D.人员推销
13．企业在众多渠道类型中决定选用多少层次的渠道销售其产品是( b )决策。 A.中间商类型 B.渠道长度
C.渠道类型的数量 D.地区中间商 14．企业根据市场情况和经营实力对产品组合的广度、深度和密度实行不同的有机组合称为( b )
A.营销组合策略 B.产品组合策略
C.促销组合策略 D.品牌组合策略
15．采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品称为( d ) A.换代产品 B.仿制产品
C.改进产品 D.全新产品
16．在特定的市场上，生产企业有选择性地确定少数中间商来经营自己的商品，称为( b ) A.密集分销 B.选择性分销
C.独家分销 D.经销和代销
17.在社会营销观念中，所强调的利益应是（ d ）。
A.企业利益 B.消费者利益
C.社会利益 D.企业、消费者与社会的整体利益
18．投资报酬定价法属于( d )
A.需求导向定价法 B.竞争导向定价法
C.招标定价法 D.成本导向定价法
19．为了鼓励中间商多执行功能所给予的价格折扣，称为( c ) A.数量折扣 B.现金折扣
C.交易折扣 D.季节折扣
20．通过试用或试销产品，分析效果后再决定是否作大规模推销的方法称为( a )
A.实验法 B.观察法
C.顾客意见法 D.询问法
三、简答题（每小题6分，共36分）
1．与消费者市场相比，产业市场有什么特征？
2．产品线向下延伸时可能遇到什么风险？
3．设计营销渠道应考虑哪些因素？
4．影响广告媒体选择的因素有哪些？
5．简述撇脂定价策略的内容及其适用条件。
6. 选择目标市场营销策略时应考虑哪些因素？
四、案例分析题（第1题12分，第2题20分，共32分）
1.万科公司组建于1984年，最初从事录像机进口贸易，接着“什么赚钱就干什么”。到1991年底，万科的业务已包括进出口、零售、房地产、投资、影视、广告、饮料、机械加工、电气工程等13大类。在企业发展方向上，其创始人王石曾提出，把万科建成一个具有信息、交易、投资、融资、制造等多种功能的大型“综合商社”。1992年前后，万科通过增资扩股和境外上市筹集到数亿元资金，一方面将业务向全国多个地区、多个领域扩展，另一方面向国内30多家企业参股，多元化发展的速度和程度达到其历史顶点。虽然万科的每一项业务都是盈利的，但是，从1993年开始，万科的经营战略发生了重大改变：
第一，在涉足的多个领域中，万科于1993年提出以房地产为主业，从而改变过去的摊子平铺、主业不突出的局面；
第二，在房地产的经营品种上，万科于1994年提出以城市中档民居为主，从而改变过去的公寓、别墅、商场、写字楼什么都干的做法；
第三，在房地产的投资地域分布上，万科于1995年提出回师深圳，由全国13个城市转为重点经营京、津、沪、深四个城市，其中以深圳为重中之重；
第四，在股权投资上，万科从1994年开始，对在全国30多家企业持有的股份进行分期转让。
请问：万科集团的多元化经营是成功的，因为其每一项业务都盈利，但是，为什么万科集团要从多元化经营向单一领域经营回归呢？你如何看待万科集团的决策？
2. 几年以来，EyeMo在香港地区的滴眼剂领域中始终保持着领先地位，在消费者调查中，EyeMo一直是名列第一的品牌，并且拥有最高的广告知晓度。不过，作为市场领导者也面临着一些挑战。
首先，过去两年的销售额显示整个滴眼剂市场规模呈现缩减趋势，与此同时，品牌的增长也进入停滞期。此外，消费者调查数据显示，最经常使用EyeMo的是30-39岁年龄组的人，恰好是属于上一代的滴眼剂的使用者。年龄在20-29岁的白领女性中电脑与互联网的重度频繁使用者被认为是最经常使用滴眼剂的人，但这些人却更喜欢竞争品牌的年轻形象。
公司对20-29岁的年轻白领女性进行了调查，想了解她们的消费习惯。调查主要从三方面进行的。
首先，要知道她们关心什么？调查显示，对她们中的大多数人来说，一个典型的工作意味着至少在办公室呆8小时，并且长时间在电脑前，日光灯下工作，她们通常感到眼睛疲劳和发
痒，而几滴滴眼剂可以缓解这些症状，不过她们通常认为这是无关紧要的小毛病，一忍了之。令她们无法忍受的是不好的个人形象和不受人欢迎。
其次，跟她们交流的最有效的方式是什么？数据表明，现有的网上活动中，电子邮件的使用率是100%，并且一些聊天工具也是比较广泛。
最后，她们是如何使用媒体的？对于EyeMo的目标受众来说，因特网和电子邮件不仅仅是为了完成工作进行信息搜索的工具，也是获取许多乐趣和相关资讯的渠道。
在以上调查的基础上，公司决定针对目标受众的特点制定一个促销方案，该方案的目标是：将营销的重点转移到经常使用滴眼剂的人群；创造出使用滴眼剂的必要性的驱动力；转化EyeMo品牌形象以吸引年轻的用户，非常需要维护长期顾客关系。
请结合上述有关材料帮助企业制定营销组合策略
中国矿业大学市场营销学期末考试试题一答案
一、名词解释（每小题3分，共12分）
1.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
2. 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
3. 市场预测是在市场调查的基础上，利用过去和现在已知因素，有目的地运用已有的知识、经验和科学方法，分析研究和判断未来一定时期内市场需求变化及其发展趋势，为企业的正确决策提供依据。
4. 市场机会就是指营销环境变化中出现的对企业营销活动有利的趋势。
二、 单项选择题（每小题1分，共20分）
1-5 BCBBB 6-10CCBAB 11-15ABBBD 16-20BDDCA
三、简答题（每小题6分，共36分） 1．产业市场需求的特征：
（1）购买者数量少，购买量大；（1分） （2）供需双方关系密切；（1分） （3）需求价格弹性小，需求波动大；（1分） （4）派生需求；（1分）
（5）采购人员专业化；（1分） （6）影响采购决策的人多，决策程序复杂。（1分）
2．产品线向下延伸时可能存在下列风险： （1）品牌形象降低或定位模糊。（1.5分） （2）分化现象：市场份额的分割。（1.5分） （3）成本的增加。（1.5分） （4）拖垮原有的高端产品。（1.5分）
3．企业在制定分销渠道策略时应考虑以下因素：
(1)产品因素，包括产品的单价、体积重量、技术性和复杂性、耐久性等；（1.5分）