诚信考试 沉着应考 杜绝违纪 广东培正学院2011 - 2012学年第二 学期期末考试试卷
考生学号 考生姓名 专业 上课班级 课程名称 市场营销学 （双语/非双语） 非双语 层次 本 （本/专科） A 卷 考试时间 120 分钟 考试形式 闭 卷（开/闭卷）
开课系别 市场系 任课教师 市场营销教研室 系（部、中心）主任审核
题 号 题 分 得 分 一 二 三 四 五 六 七 八 九 十 总分 审核人 10 16 10 12 12 24 16 100
评分 阅卷人 一、单项选择题（从下列各题的 4个备选答案中选出一个正确答案，并
将其代号写在题干的空白处。答案选错或未选者，此题不得分，每小题1
分，共 10分。）
1. 市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的_________。 A．欧洲 B．日本 C．美国 D．中国
2．在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的（ ）
A．问号类战略业务单位 B．明星类战略业务单位 C．现金牛类战备业务单位 D．狗类战备业务单位
3．许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”等旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是（ ）
A．推销观念 B．生产观念 C．市场营销观念 D．社会市场营销观念
4．王刚正在购买一套两室两厅的单元房，其购买行为应该属于（ ） A．习惯性购买行为 B．寻求多样化购买行为 C．化解不协调购买行为 D．复杂购买行为
5．相对于电视机而言，纯平彩色电视机属于（ ）
A．全新产品 B．换代产品 C．改进产品 D．仿制产品
6．企业最显著、最独特的首要核心职能是_________。 A．市场营销 B．生产功能 C．财务功能 D．推销职能
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7．当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了_________的可能性。
A．渗透定价 B．撇脂定价 C．尾数定价 D．招徕定价
8.采用无差异性营销战略的最大优点是_________。
A．市场占有率高 B．成本的经济性 C．市场适应性强 D．需求满足程度高
9. 个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是_________。
A．生理需要 B．社会需要 C．尊敬需要 D．安全需要
10．市场尤其是大型的重工业市场上，采用（ ）促销工具最合适。 A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.销售促进
评分 阅卷人 二、多项选择题（从下列各题 4 个备选答案中选出正确答案，并将其代 号写在题干的空白处。答案选错或未选全者，该题不得分，每小题 2 分，
共 16 分。）
1. 从营销的角度看待市场，市场是由（ ）组成的。
A.供求 B.人口 C.购买力 D.购买欲望
2. 市场营销观念与客户观念的不同之处在于（ ）。
A.市场营销观念强调的是满足每一个子市场的需求 B.市场营销观念强调满足每一个客户的特殊需求 C.市场营销观念的起点是目标市场 D.市场营销观念的起点是单个客户
3. 市场营销学的研究方法很多，主要有_________。
A．传统研究法 B．数量研究法 C．管理研究法 D．历史研究法 E．系统研究法
4. 根据消费者的购买特点，消费品可分为（ ）
A.耐用品 B.选购品 C.便利品 D.特殊品
5. 下列对于产业市场的有关论述正确的是（ ）。 A.产业市场和消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较多，购买者的规模较大 B.产业市场上的购买者往往集中在少数地区 C.产业市场的需求是引申需求
课程 市场营销学 卷别 A 卷 第 2 页 共 6 页.
D.产业市场的需求是稳定需求
6. 一般来说，市场营销管理哲学的发展演变历程可划分为以下哪几个阶段？_________
A．生产观念 B．销售观念 C．市场营销观念 D．产品观念 E．社会营销观念
7、心理定价的策略主要有____________。
A．声望定价 B．分区定价 C．尾数定价 D．基点定价 E．招徕定价
8、广告的设计原则包括_________。
A．真实性 B．社会性 C．针对性 D．艺术性 E．广泛性
评分 阅卷人 三、填空题（每个空白1 分，共10分。） 1． 美国营销专家科特勒教授把市场营销定义为通过创造和交换产品及价值，从而使个人或
群体____________和____________的社会过程和管理过程。
2． 市场营销理论中4P是指____________、____________、___________和 产品。
3． 马斯洛的需要层次论包括的五层次的需求分别是:____________、____________、
____________、____________和____________。
评分 阅卷人 四、名词解释（每小题 4 分，共 12 分。） 1、市场机会
2、核心产品
3、独家分销
） 评分 阅卷人 五、简答题（回答要点或简单扼要作解释，每小题 6 分，共 12 分。
1、简要说明市场营销信息系统及其构成？
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2、简述在促销中有两种基本策略并举例说明。
评分 阅卷人 六、论述题（每小题 12 分，共24分。） 1、论述产品在其生命周期的成长期的特点及其相应可采取的营销策略。
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2、试述怎样选择广告媒体？
评分 阅卷人 七、案例分析题（分析下列案例，根据各小题的要求答题，每小题 8 分， 共 16 分。）
TCL的营销管理哲学
1998年，TCL集团以其总资产58亿元，销售额108亿元，实现利润8.2亿元的业绩，在全国电子行业排行表上跃居前五名。回顾17年前由5000元财政贷款起家的成长历程，这个地方国有企业集团的高层决策者体会到建立并贯彻一套适应市场经济要求的经营理念，是公司生存和发展的关键。
TCL的经营理念包括两个核心观念和四个支持性观念。两个核心观念是：
──为顾客创造价值的观念。他们认为，顾客（消费者）就是市场，只有为顾客创造价值，赢得顾客的信赖和拥戴，企业才有生存和发展的空间。为此，公司明确提出“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的宗旨，将顾客利益摆在首位。每上一个项目，都要求准确把握消费者需求特征及其变化趋势，紧紧抓住四个环节：不断推出适合顾客需要的新款式产品；严格为顾客把好每个部件、每种产品的质量关；建立覆盖全国市场的销售服务网络，为顾客提供产品终身保修；坚持薄利多销，让利于消费者。
──不断变革、创新的观念。他们认为，市场永远在变化，市场面前人人平等，唯有不断变革经营、创新管理、革新技术的企业，才能在竞争中发展壮大。为此，他们根据市场发课程 市场营销学 卷别 A 卷 第 5 页 共 6 页.
展变化不断调整企业的发展战略和产品质量与服务标准，改革经营体制，提高管理水平。近几年来，集团除推出TCL致福电脑、手提电话机、锂系列电池、健康型洗衣机和环保型电冰箱等新产品外，对电视机、电话机等老产品每年也有各近20种不同型号新产品投放市场，并几乎都受到青睐。
在具体的营销管理工作中，集团重点培育和贯彻了四项支持性观念：
1、品牌形象观念。将品牌视之为企业的形象和旗帜，对消费者服务和质量的象征。花大力气创品牌、保品牌，不断使品牌资产增值。
2、先进质量观念。以追求世界先进水平为目标，实施产品、工艺、技术和管理高水平综合的全面质量管理，保证消费者利益。
3、捕捉商机贵在神速的观念。他们认为，挑战在市场，商机也在市场，谁及时发现并迅速捕捉了它，谁比竞争对手更好地满足消费者需要，谁就拥有发展的先机。
4、低成本扩张观念。认为在现阶段我国家电领域生产能力严重过剩，有条件实行兼并的情况下，企业应以低成本兼并扩大规模，为薄利多销奠定坚实基础。1996年，TCL以1.5亿港元兼并香港陆氏集团彩电项目；以6000万元人民币与美乐电子公司实现强强联合。仅此两项，就获得需投资6亿元才能实现的200万台彩电生产能力，年新增利润近2亿元。
TCL集团在上述观念指导下，建立了统一协调、集中高效的领导体制，自主经营、权责一致的产权机制，灵活机动、以一当十的资本营运机制，举贤任能、用人所长的用人机制，统筹运作、快速周转的资金调度机制。依据目标市场的要求，TCL投入上亿元资金，由近千名科技人员建立了三个层次（TCL中央研究院、数字技术研究开发中心、基层企业生产技术部）的战略与技术创新体系，增强自有核心技术研究开发能力，以此抢占制高点，拓展新产品领域。20世纪90年代初，TCL集团在以通讯终端产品为主拓展到以家电为主导产品的同时，强化了以“主动认识市场、培育市场和占有市场”为基本任务的营销网络建设。集团在国内建立了七个大区销售中心、31家营销分公司、121家经营部和1000多家特约销售商，覆盖了除西藏、台湾之外的所有省份；在俄罗斯、新加坡、越南等国家建立了销售网络。
1990年以来，TCL集团快速成长。全集团销售额、实现利税年均增长速度分别为50%和45%。
案例思考
1、TCL的经营理念是否适应我国当代市场环境的要求？ 2、试评价这种观念及其对企业成长的作用。
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