形象、形象代言人、公共关系等诸多形式进行沟通，以期建立起品牌与顾客超越时空的关系。
3、品牌与企业结合
在今日成熟的洗水水市场上，经销商与消费者把关注重点放在价格上，产品创新经常遭到冷遇，如何使品牌与众不同，并维持优势，重要途径就是品牌识别与企业结合。在洗水发市场上经常见到同一企业的品牌广告后，均附有企业标榜。如“宝洁公司，优质产品”、“丝宝集团，创造新生活”，利用企业影响将产品品质、创新能力的承诺传达给消费者，建立可信赖的品牌形象。另一方面对企业形象的推广也有助于树立品牌形象。在宝洁十周年纪念广告推出后，消费者的评价是“这是一家有价值的公司，它会为消费者考虑。”由此可见，即可以由品牌联想到企业，也可使组织联想成为品牌个性的一部分。
4、适时的改变
品牌必须具有活力，并不断改变，以适应由于科技与时代进步而使消费者品味及行为发生的改变。夏士莲曾经是一个衰老、保守的落伍品牌，由于适时的改变策略，采用全新的产品包装，适中的产品价格，并适应年轻消费者追求自然、冒险的个性需求而创造出全新的品牌形象。宝洁公司不厌其烦的更换产品包装，升级产品配方，更新品牌标识，启用新的形象代言人，目的即在于此。实践中，可以不断传承的品牌通常具有诚恳、真实、年轻、时髦的特点，洗发水品牌需要不断超越时代，能够在演变过程中即具有当代性，又然能够维持熟悉的感觉。
5、有效的沟通与传达
品牌的个性与差异化的利益需要有效的与目标市场沟通，才能使营销战略富有竞争力。宝洁在判定一个有效的电视广告时强调，“回忆、有没有试用潜力、有没有说服力和独特性”，只有在三个方面都达到较高分数，才是有效的。营销即传播，要将产品、价格、渠道、包装、广告、促销等营销组合要素在与消费者的接触中反应出一定的定位。有效的沟通应是有力的并且具有竞争优势，把有限的资源运用在自己最有优势的沟通形式上，才是效率化的沟通。越来越多的企业关注于品牌建设，丝宝集团自1998年确立品牌经营战略，立志品牌的永续经营。在实践过程中建立了以市场策划总公司为中心，下设各个品牌专业公司的品牌策划部门。舒蕾进行了一系列产品升级，终端形象整改，更换形象代言人的工作，并连续举办两届“舒蕾世纪星”评选，以期树立时尚、潮流的公众形象。
十二、产品销售区域分布及分析
表12-1洗发护发品产品销售区域分布及分析(2000年)
（略）
十三、未来三年各产品销售区域市场需求及价格预测
全国市场洗护发产品需求增长减缓，尤其是在农村、中小城镇市场，中低价位产品增长高于平均增长速度。在发达的大型城市，高档洗护发产品市场增长尤为迅速。经过前一阶段价格的下降，洗护发产品的平均价格已经回落到较为合理的水平，在未来价格将保持相对平稳，并略有 下降。
表13-1：未来三年各产品销售区域市场需求及价格预测
区域（城市） 高档 中高档 中低档
华东区（含上海、宁波、杭州、温州、南京、苏州、无锡、扬州、常州、合肥、安庆、芜州、济南、青岛、烟台） 需求较快增长，价格趋稳。 需求增长，价格稳中有降。 需求较快增长，价格稳定
华南区（含广州、深圳、珠海、汕头、佛山、东莞、中山、湛江、海南、福州、厦门、泉州、漳州） 需求有增长，价格稳定。 需求增长，价格稳中有降。 需求较快增长，价格稳定
华北区（北京、天津、石家庄、保定、呼和浩特） 需求有增长，价格稳定。 需求增长，价格稳中有降。 需求较快增长，价格稳定
华中区（武汉、襄樊、荆沙、黄石、郑州、洛阳、开封、长沙、株洲、郴州） 需求稳定，价格稳定。 需求增长，价格稳中有降。 需求较快增长，价格稳定
东北区（沈阳、大连、鞍山、抚顺、葫芦岛、长春、吉林、哈尔滨、大庆齐齐哈尔、佳木斯） 需求有增长，价格趋稳。 需求增长，价格稳中有降。 需求较快增长，价格稳定
西部区（重庆、成都、绵阳、昆明、南宁、贵阳、柳州、桂林、梧州、西安、西宁、银州兰州、乌鲁木齐、宝鸡） 需求、价格均不会有较大变动。 需求增长，价格稳中有降。 需求较快增长，价格稳定
本表中的预测由问鼎机构根据各区域的市场发展趋势，并结合问鼎机构对各区域市场消费状况的了解，予以综合分析得出。
十四、行业竞争者分析
表14-1：竞争者基本资料
资料企业 投资规模 合资合作情况 生产能力 员工总数 产 品 系 列 总 营 业 额
宝洁（中国）有限公司 注册资本：39,600,000美元 宝洁（中国）有限公司独资 2,200人 飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣和润妍洗发护发系列；舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳个人清洁系列；玉兰油护肤系列、SK-II；护舒宝卫生巾，丹碧丝卫生棉条；佳洁士牙膏、佳洁士牙刷；碧浪、汰渍洗衣粉，速易洁，纺必适；帮宝适纸尿片；品客薯片；得宝纸巾 1999年主营业务收入为391,758.4万元；2000年为472,108.3万元。
广州好迪化妆品厂 注册资本：680,000元 广州市荔湾区南源工业公司创办的集体所有制企业 162人 “好迪”牌摩丝、嗜喱水、洗发水系列 1999年主营业务收入为2,328.6万元；2000年为8,441.2万元。（据了解2001年销售收入可达5亿元）
广州市索芙特有限公司 注册资本：62,000,000元 梁国坚与张桂珍合资成立的有限责任公司 30人 索芙特木瓜白肤香皂、木瓜白肤洗面奶、防晒霜、洁面乳等系列产品。 2000年主营业务收入为223.2万元。（据了解2000年销售收入达4亿元）
上海家化联合股份有限公司 注册资本270,479,474.7元人民币 上海家化（集团）有限公司、上实日用化学品控股有限公司联合控股 年产各类护肤用品24,000万瓶（支）,生产头发用品4,800万瓶（支）,美容品600万瓶（支）,花露水18,000万瓶（支）。 1,037人 护肤用品、美容品、护发用品、花露水、香水、家用产品等品牌名称有：清妃、珂珂、美加净等 1999年营业收入为108,286.6万元；1998年营业收入为98,200万元。
联合利华股份有限公司 注册资本：125,000万元人民币 上海轻工控股公司、上海轻工业对外技术合作有限公司、上海轻工实业有限公司与MARBEL B。U 1,597人 洗发香波、口腔卫生产品、护发护肤产品、香皂洗衣粉调理剂产品系列.。主要有旁氏、夏士莲、凡士林、力士、阳光、奥妙、洁诺、金纺等品牌。 1999年销售收入为93,857.2万元；2000年销售收入为200,650.3万元
上海花王有限公司 注册资本：7,800万美元 上海紫江（集团）有限公司与日本花王株式会社合资 1,071人 洗发精、护发素、润发制品、护肤制品、液体洗涤剂、妇女卫生巾、化妆品、香皂、洗衣粉等产品系列。如，“碧柔”活肤系列，“歌婷”护肤系列。 1999年销售收入为54,327万元;2000年销售收入为72,423.8万元。
奥妮化妆品（重庆）有限公司 注册资本：50,000,000 元 重庆化妆品厂（75%）与香港新成丰贸易公司（25%）合资 2000年洗发水产量为21,000吨 440人 主打产品为奥妮皂角、奥妮首乌、100年三个系列的中档洗发水。1999年后，又推出奥妮黑芝麻洗发露、奥妮米芝沐浴露、100年润肤香皂以及当前销势较好的奥妮香水洗发露系列、“五朵金花”系列等新品种。2001年，又推出100年润发双重润发洗发露，西亚斯沐浴露和西亚斯香皂。 1999年主营业务收入为73,464万元；2000年为86,025万元。
南通东洋之花精细化工有限公司 注册资本：2,000万元 方宜新（40%）、庄毅（36%）与崔继武（24%）合资成立的股份有限公司 年产量1,400万件 324人 东洋之花”系列化妆品，主要有：保湿/清爽/男士洁面乳、美白柔肤水/润肤霜/防晒露、绵羊奶护手霜、东洋之花香皂等。 1999年主营业务收入为14,189万元；2000年为17,003万元。
*丝宝实业发展（武汉）有限公司 注册资本：3000万美元 合资 洗发水年生产能力50亿，化妆品年生产能力10亿。 2500人 主要从事化妆品丽花丝宝、柏兰、美涛，洗涤用品舒蕾、风影、顺爽，卫生用品洁婷、伊倍爽等品牌产品的生产、销售。 1999年销售回款约12亿元，2000年回款约18亿元。
（除*为企业内部资料外，其他数据为有关企业对国家职能部门公开报送资料。部分数据（如销售额）与实际出入较大，已在各公司近年财务报表中进行说明，宜谨慎采用）
十五、主要品牌经营策略
表15-1 主要品牌经营策略比较
品 牌 定位策略 渠道策略 广告策略 服务方式
飘柔 令秀发更柔顺。飘柔就是这样自信。中低价位。二合一 全渠道分销策略，为经销商提供全方位的专业化指导、技术支持。目前在实施一体化营销改造计划，并成立针对零售机构的专门队伍。 高密度电视广告为主，近年广告投放重点有所转变，目前也重视终端宣传、推广。 全国免费服务热线、专业网站。
海飞丝 去屑
沙宣 时尚、前卫
潘婷 维他命原B5
润妍 水润中草药精华。更黑更有生命力
伊卡璐 植物概念、草本精华，美发专家 经销商 电视广告为主 无
夏士莲 生物活性精华 经销商 电视广告为主、辅以平面媒体宣传 全国免费服务热线
力士 维E洗发露，明星效应 经销商
舒蕾 双重深度护理。健康、时尚、闪亮 直供为主、批发为辅，实行强有力的终端控制 终端宣传（包装、人员推广）为主，媒体宣传为辅 无
风影 去屑不伤发。专业
奥妮 更黑、更亮、更健康 经销+直供 电视广告为主 无 百年润发 青丝秀发，缘系百年
资生堂 生物成分 高档商场、购物中心 品牌延伸 无
诗芬 发芯能量配方 经销商 电视广告 无
天街小雨 负离子洗发露，“坠”美的感觉 经销，逐步尝试直供 电视广告及终端宣传 无
十六、竞争品牌近三年发展情况
表16-1 主要品牌近三年市场占有率情况对比表
序号 品 牌 市 场 占 有 率 1999 2000 2001．6
1 飘柔 20．95 14．90 24.26 2 舒蕾 12．22 12．06 14.77 3 海飞丝 12．8 11．55 14.29 4 夏士莲 7．20 10．51 5.12 5 潘婷 11．03 10．05 6.73 6 力士 5．27 8．88 4.28
7 沙宣 8．35 8．38 2.66 8 奥妮 2．10 7．46 2.04 9 诗芬 1．37 5．53 0.83 10 伊卡璐 2．45 4．29 1.54 11 花王 0．38 1.60 12 风影 0．28 6.03 13 强生 0．22 14 温雅 0．21 15 雅倩 0．21 16 蜂花 0．18 0.59 17 资生堂 0．18 1.41 18 夫侬丝 0．16 19 蓝蓓丝 0．15 20 霸王 0．14 0.47
排名变动说明：从上表可以看出，1999年度与2000年度相比，主要品牌的变动程度不大，基本属于市场行为的正常调整，但是中低价位品牌的销售有了较大增长。2001年6月数据仅为单月数据，仅供参考，不代表全年变化。
十七、竞争者未来发展预测
表17-1 竞争者未来发展预测 近三年发展情况 未来发展预测
宝洁
受竞争品牌的冲击，海飞丝、潘婷等的市场份额虽有所下降，霸主地位难以动摇。在营销方面了解顾客需求，创造产品差异；善于发现独特卖点，与消费者广泛沟通；建立完善的分销体系占领广阔市场；多品牌战略与品牌更新，实现品牌永续经营。
正在适应变革，巩固与强化新一轮竞争壁垒，主要有：强化品牌资产，频繁升级配方，使品牌与企业更加紧密的结合，强化消费者对品质的认同；通过产品线延伸与品牌扩展，密织市场细分，巩固并提高市场占有率；改革分销体系以适应渠道变化；注重促销等战术手段运用，有力反击竞争对手。
伊卡璐
百时美施贵宝公司宣布重组时计划将伊卡璐护发业务和关键替代产品Ｚｉｍｍｅｒ剥离后，伊卡璐在中国的投资锐减，发展势头减慢，已有一年多没有再投入广告，其在中国的业务一直处于维持阶段。 被宝洁兼并后将有发展。
丝宝
把握中国零售格局重组的契机，狠抓终端建设；建立简明、生动、直指人心的沟通；采用常