三星品牌的建设经验和实践做法
美国科技博客Business Insider于2013年2月10日刊文称，过去1年半中，三星成为了科技行业最具权势、认可度最高的公司之一。业内人士甚至认为，三星能够与最重要的科技公司苹果、Facebook、微软、亚马逊和谷歌相提并论。英国著名国际品牌咨询公司Interbrand称三星公司品牌价值在近十几年的时间内进入到了世界前10名，智能手机的销售量占据了市场30.3%的份额，并预测三星可能在2020年成为世界前5大知名品牌。
年份 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 世界排名 品牌价值（亿美元） 增长率（%） 42 34 25 21 20 20 21 21 19 19 17 9 8 63.74 83.10 100.85 125.53 149.59 161.69 168.53 176.89 175.18 194.91 234.91 234.30 328.93 22 30 31 16 19 8 4 5 -1 11 20 40 20 表1.1，三星品牌价值世界排名及变化情况。数据来源：
Interbrand网站。
三星公司从一个低端三洋OEM工厂跻身成为世界知名企业，创造了“三星奇迹”。三星品牌的成功经验，值得我们思考。
1.1 三星公司的历史发展和品牌意识的开始。
从最初的小出口生意开始，三星在世界上已经逐渐成为电子行业的领导者。到今天三星的创新精神和世界一流的产品以及品牌都受到了世界的承认。探讨三星品牌的成功神话之前，我们有必要先了解三星公司的发展历史。表1.2展示了三星历史中的主要里程碑，同时也展示了三星是如何一直坚持着它为消费者创造更加美好的生活理念。
阶段 时间 里程碑 三星的起步 1938-1969 “三星商会”成立 三星产业时1970-1979 三星通过在重工业、化学及石化工业代 大规模投资，奠定了未来战略基础。 进入全球技1980-1989 三星多元化程度逐步提高，核心业务术市场 在全球范围内增长。 新经营时代 1990-1996 三星业务结构重新设计，旨在制造世界一流产品、提供全体客户满意，以及成为一个优秀的企业公民的全面革新运动。整个公司以“质量第一”为基础重新定位 重构时代 1997-1999 亚洲金融危机的冲击下，三星集团将所属的一些资产卖给外国公司，逐步降低负债率。 引领数字时2000至今 三星集团紧随数字时代的革命性机代 遇和创新，不断更新自己的业务结构、经营理念及公司文化，满足世界信息时代日益变化的需求。 表1.2，三星公司的发展历史。资料来源：三星集团网页。
1993年以前，人们一直认为三星不过是一家以进出口贸易和仿制日本同类产品的二流企业而已，而且由于过度的扩张，三星当时已经产生了高达300％的负债率。1993年年初，三星集团第二代掌门人李健熙出差到美国洛杉矶，当他带领着三星的众多高级经理们到当地大百货商店考察时惊讶地发现，当时的三星产品虽然廉价，但在商店里总是被摆在不起眼的角落，布满灰尘，无人问津。李健熙发现，三星产品的零件比同样日本的产品多出30%，而东芝、索尼等产品价格比三星产品高出一倍，但购买者趋之若鹜。经过深刻的反思，李健熙认为，必须缩短与领先企业的品牌和技术差距，三星才有机会生产出一流的产品。
1.2 保持危机意识，坚持高端产品战略提升三星品牌价值 三星公司第二代掌门人李健熙坚持认为，三星集团的发展需要放弃“数量经营”的旧理念，需要树立三星“精工品质”的新形象。上面的故事发生不久之后，三星正式提出了“新经营运动”，这一理念的核心是：企业在无限竞争的新时代必须占据所在行业的领导位置，否则就会面临生存上的威胁；只有在追求产品质量的基础上才能确保企业的核心竞争力。
这一企业发展理念强化了三星的危机意识。“精工品质”将三星的产品质量放在企业发展的第一位置，确保三星品牌的质量保证。李健熙曾放火怒烧有质量问题的产品，包括电视机、冰箱、微波炉、手机等。三星曾一度提出“视不合格产品为癌症”、“视不合格产品为罪恶之源”的口号，促使三星走上质量取胜的道路。“新经营运动”给三星带来了产品质量上的提升，为之后三星品牌价值的提升奠定了基础。
三星在强调自身产品质量的同时，也在努力提高自身的品牌及形象。品牌战略是企业通过创立市场良好品牌形象, 提升产品知名度, 并以知名度来开拓市场,吸引顾客, 扩大市场占有率, 取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。在确定高端品牌战略之后，三星公司采取了一系列的营销活动，保障品牌战略的顺利实施。公司在内部成立了品牌管理机构——三星委员会，统一协调三星各分公司之间的营销活动和资源，将过去分
散在各个子公司的广告营销交给一个机构统一负责。2011年，三星果敢地停止在中国手机行业anycall的标示，采用了全球统一的营销标志，并努力促进三星国际化整体营销策略。
三星公司在保障质量、促进品牌营销的同时，逐步提高产品的价格，塑造高价格高品质的品牌形象。在美国，三星公司将自己的产品从沃尔玛等大众超市撤出，转入到以Best Buy（百思买）为代表的高端专业连锁店。顾客对三星的认识从“低价格”，转变为“高品质”。同时，三星公司注重质量的同时加大对产品外观设计和功能设计的投入。三星在研发和技术创新上做足功夫，研发经费比重不断上升，专利项目逐年增多。三星高档次的品牌形象随着其国际化的进程，慢慢占据了各国消费者的心智。
1.3 自主研发和创新设计增加品牌的核心竞争力 尽管自主研发和创新设计是三星高端品牌战略的一个组成部分，但是三星在这两个方面投入的精力和成本以及所获得的价值收入值得我们认真学习。
三星电子CEO尹钟龙提出过一个“生鱼片理论”：当你第一天抓到高档鱼，在一流的餐厅能够卖出个好价钱；等到第二天，只能够以次一些的价格卖给二流的餐厅；第三天就只能以极低的价格处理给三流的餐厅。因此，将技术最先进、设计最突出的产品最及时地摆上零售架，就好比新鲜的生鱼片可以永远获得先机，取得超额的利润。如果三星停留在仅仅依靠模仿竞争对手的技术