中国生鲜电商行业研究报告 简版
2016年
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研究说明
概念界定
?农产品定义：农产品是指来源于农业的初级产品，即动物、植物、微生物产品及其直接加工品，包括 食用和非食用两个方面
?生鲜产品定义：生鲜产品是指未经烹调、制作等深加工过程，只做必要保鲜和简单整理上架而出售的 初级产品，以及面包、熟食等现场加工品类商品的统称
?生鲜电商定义：生鲜电商是指利用互联网平台，将生鲜产品通过自建物流或第三方物流方式直接配送 给消费者的交易
?本报告中的垂直类指以生鲜品类为主营品类的电商。综合类指除生鲜品类外，还经营相当数量的其他 品类的电商。
统计口径
? 农产品统计内容：肉禽蛋市场、水产品市场、蔬菜市场、干鲜果品市场、 粮油市场、棉麻土畜
及烟叶市场、其他农产品市场
? 生鲜产品统计内容：肉禽蛋市场、水产品市场、蔬菜市场、干鲜果品市场、牛奶乳品、熟食、
烘焙类
? 生鲜电商统计内容：生鲜电商交易规模仅统计零售端
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中国生鲜电商行业发展环境 1 中国生鲜电商行业发展现状
2 中国冷链物流行业发展现状
3 中国生鲜电商行业典型企业案例分析
4 中国生鲜电商行业发展难点及趋势
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网络购物和O2O带动电子商务行业发展
网购、O2O增速强劲跑赢B2B，成为电商发展的重要推动力
中国电子商务市场规模逐年增长，发展势头良好。2015年中国电子商务市场交易规模16.4万亿元，增长22.7%。其中网络 购物增长36.2%，是推动电子商务市场发展的重要力量。虽然本地生活O2O占比较小，发展历史不长，但增长势头较强， 也将成为电子商务市场发展的重要力量。
2011-2018年中国电子商务市场交易规模
2015年中国电子商务市场细分行业构成
40 30
26.6% 28.8% 27.2% 22.7% 20.3% 17.7% 17.9%
本地生活服 网络购物 23.0% 务O2O 5.3%
27.3 0.5%
2.3%
20
10.5 16.4 13.3 19.7 23.2 中小企业 B2B电子
规模以上企 业B2B电子
商 务 43.9%
10
6.4 8.2
0
2011 2012 2013 2014 2015 2016e 2017e 2018e 电子商务市场交易规模（万亿元）
商务 27.8%
增长率（%）
注释：网络购物市场规模为C2C交易额和B2C交易额之和。本地生活O2O市场规模仅包括餐饮、休闲娱乐、美容美护、酒店、婚庆、亲子、旅游及教育八个细分行 业，未涉及汽车、房产等行业。
来源：综合企业财报、专家访谈、公开信息，根据艾瑞统计模型核算。 4
电商在综合领域外，持续渗透垂直行业
电商持续深耕原有业务，并向母婴、生鲜等垂直领域渗透
2015年中国网络购物市场交易规模达3.8万亿元，较去年增长36.2%，仍然保持稳定的增长水平。 网络购物行业发展日益成熟，各家电商企业持续优化物流和加强售后服务，也在积极开发跨境网购业务、下沉渠道发展二 三线城市电商和农村电商业务，并纷纷布局垂直细分市场。
2011-2018年中国网络购物市场交易规模
12
70.2%
51.3% 59.4% 46.9%
36.2% 30.7% 25.4% 20.4%
25000
2011-2018年中国本地生活O2O行业市场规模
47.7%
35.6% 33.7% 36.3% 35.1%
25.5% 21.1% 18.9% 2.1% 2.9% 3.7% 4.6% 5.5% 6.3% 6.8% 7.4% 15901.3
13376.4 11044.2 8797.0 6513.4 4779.8 3575.6 2637.1 20000 4.3% 5.6% 8.0% 10.6% 12.6% 14.8% 17.1% 19.2% 8
6.2 5.0 4
1.9
15000 7.5 10000 3.8 2.8 5000 0 2011 2012 2013 2014 2015 2016e 2017e 2018e 0.8 0
1.2 2011 2012 2013 2014 2015 2016e 2017e 2018e 中国本地生活O2O行业市场规模（亿元） 增长率（%） 渗透率（%）
网络购物交易规模（万亿元） 增长率（%） 在社零中的渗透率（%）
注释：网络购物市场规模为C2C交易额和B2C交易额之和。本地生活O2O市场规模仅包括餐饮、休闲娱乐、美容美护、酒店、婚庆、亲子、旅游及教育八个细分行 业，未涉及汽车、房产等行业。
来源：综合企业财报、专家访谈、公开信息，根据艾瑞统计模型核算。 5