二00一二年上学期《营销调研》期末考试A卷（闭卷）
适用区队：09级经管专业 时量：100分钟 命题人：张建贵 系： 区队： 学号： 姓名： 一
二 三 四 五 六 总分 本题得分 阅卷人 合分人 一、选择题（每题2分，共40分，全选对得分）。
1．绘制统计图，应注意从以下方面着手( )。 A.明确制图目的 B选择合适的图式
C认真设计和绘制 D必要时可附加统计表和文字说明 2．( )属于访谈员的失职。
A擅自变更，未按原计划进行访问 B改动了问卷上的一些答案 C由于未找见被访谈者，访谈员自行填制了问卷 D访谈员未依据被调查者的心理活动过程进行访谈 3．综合指数分析指标有( )。
A总量指标 B平均指标 C相对指标 D强度指标 4．归纳分析具体操作可以分为（ ）
A 完全归纳 B 简单枚举 C科学归纳 D．定量分析 5．定性预测的不足是( )。
A不适合内容较多、较复杂的市场情况 B不适合远期预测 C不适合整体预测 D不能控制预测结果的误差 6．下列有关简单算术平均法说法正确的是( )
A当时间序列因素影响较大时使用 B当预测者重要程度不同时可使用 C操作简单，预测便捷快速，费用低 D可做长期趋势预测 7．市场调查分析报告的特点是( )。
A．针对性 B．求实性 C．创新性 D．实效性 E．科学性 8．编写市场调查分析报告应坚持的原则是（ ）
A．简明扼要 B．客户导向 C．真实性 D．具体化 E．紧扣主题 9．市场调查工作过程要素包括( )。
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A对象 B工具 C方法 D调查工作组织 E专业要求 10．市场专员积累了一定的工作经验和能力后，可以向（ ）或与市场相关的其他部门继续发展。
A市场部经理 B市场总监 C品牌总监 D生产经理 11．在分析营销问题时，预测消费者行为应考虑的因素有( )。 A消费者和非消费者的人数及地域分布 B人口统计和心理特征 C对价格的敏感性 D零售店主要光顾人群 E传播媒体对消费行为以及对产品改进的良应 12．市场调查根据功能不同可以分为（ ）。
A 探索性调查 B描述性调查 C预测性调查 D因果性调查 13．对于专业调查公司来讲，市场调查预算应该( )。 A根据调查项目的范围和难易，合理预算 B 随意编制 C应考虑税款和利润 D尽量压缩，以减少实际调查工作量 14．市场调查方案的评价标准一般有( )。
A体现了调查目标 B科学、完整 C 实用 D具有较高操作性
15．当被调查对象合作率很低或到陌生的地方收集信息遇到沟通障碍时，适合采用的调查方法是。（ ）
A文案调查法 B询问调查法 C观察调查法 D实验调查法 16．直接资料与间接资料相比，( )。
A直接资料可以节省费用 B直接资料可信程度高 C间接资料适用性更强 17．在问卷设计实践中，往往要求设计者注意( )。
A用词必须清楚、简洁 B选择用词应避免对被调查者的诱导 C应考虑到被调查者回答问题的能力 D应考虑到被调查者回答问题的意愿 E避免所提出的问题跟答案不一致。
18．你认为在今后人民币的升值幅度将：口加快 口趋缓。以上问题属于( ) A开放式问题 B多项式选择问题 C二项选择问题 D比较式问题 19．市场调查人员的素质包括（ ）
A思想品德素质要求 B 政治素质 C敬业精神 D谦虚谨慎、平易近人 20．对调查人员的监控一般利用( )来判断调查人员访问的真实性。 A 现场监督 B审核问卷 C电话回访 D实地复访
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本题得分 阅卷人 二、判断题（每题2分，共20分）。
1．普查标准时点为2010年11月1日零时的全国第六次人口普查也是一种市场调查。（ ）
2．在现实生活中，许多消费者认为年龄、收入、受教育程度等都属于个人隐私，不愿意真实回答，所以在调查时可以把这些问题省略，以免影响消费者情绪。( ) 3．探索性调查往往发生在已经开始的正式调查中，其方法已经确定，不能变更。（ ） 4．文献调查法不受调查人员和调查对象主观因素的干扰，反映的信息内容比较真实客观。（ ）
5．问卷中的一些词汇，如“经常”、“通常”等已经成为人们有较大共识的词语，可以在设计时大量采用。（ ）
6．调查资料的整理过程也包含着调查人员的思维活动过程。 （ ）
7．所谓离散趋势，是指一组数掘之间的离散程度。其最常用的统计量是标准差，它是一组数据中各数值与算术平均数相减之差的平方和的算术平均数的平方根。( ) 8．选择专家时，应该选那些社会上有声望的人。 ( )
9．市场调查分析报告可以用大量的图表来代替文字性的说明工作。（ ） 10．市场调查资料的审核与鉴别工作中，还应该审核或检查访问员。（ ）
三、简答(每题5分，共20分)。
本题得分 阅卷人 1．市场调查资料整理的过程大致分几步？
2．为什么说市场调查目标不能定得过宽，也不能定得太窄？
3．问卷的外观设计有哪些要求？其主要目的是什么？
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4．一份完整的市场调查方案的主要内容是什么？
四、案例分析题（每问10分，共20分）。
市场调研的误区
本题得分 阅卷人 一些媒体常常发出这样的评论：国外成功的企业都有固定的决策程序，每一项决策都是靠数据说话，而国内企业领导人的决策都是凭感觉，所以致了失败。这些评论看得人诚惶诚恐，一下子对我们自己的决策程序自卑了起来．并且纷纷效仿这个分析数据，那个分析模型．一本市场调查报告厚达千页，看得人头昏脑胀，越发不明白，而越不明白就越觉得自己水平低，也就越发对这些高深莫测的分析模型、分析数据崇拜起来。
一个美容保健品的市场调研报告厚达800多页，报告最后得出了结论，影响消费者购买决定的重要因素排序是功效、价格、广告……在消费者心目中知名度较高的美容保健品排序依次是太太口服液、朵儿胶囊……其实，这个崇拜数据的客户很冤，等于花了大把的钱通过严谨的数据分析得出老虎喜欢吃肉，不喜欢吃草；羊喜欢吃草，不喜欢吃肉的结论，消费者买保健品功效肯定是排在首位的，太太口服液、朵儿胶囊的知名度也是众所周知的，但这种老虎不吃草的结论又有什么用呢？800多页的报告大部分都在证明着这些老虎不吃草式的结论，从市场调查的程序模式而言没有错，但究竟市场调查的问题出在哪里，公式化的市场调查数据究竟该扮演什么样的角色呢。
一个擅长数据库分析的博士为客户做的市场调查报告显示：华东地区大城市如上海，其消费者购买保健品的比例为71%，中型城市如杭州达到54%，小型城市如芜湖也达到了46%，而西北地区的西安只有22 %。由此得出结论：华东地区已趋于饱和，西北地区则有大量商机，建议客户重点做西北市场。就数据本身而言，这个结论是正确的，但如果客户依此结论执行就得到西北市场去喝西北风了，这属于典型的没有实战经验的本本主义市场调查。这也是很多客户为什么不相信市场调查的原因。
西班牙有句谚语：要做斗牛士，必先学做牛。纯粹的数据有很大的局限性，很多问题也不是凭一些问卷和座谈就可以得出的，还必须依靠有经验的人员的感觉。一家市场调查公司在做福铃摩托车蓄电池的市场调查时，并没有进行程式化的问卷与座谈，而是换上工作服到摩托车修理部当了半个月的修理工，通过身临其境的蹲点及经验，感觉出了消费者推着摩托车走向修理部时的一系列思想活动，以及修理人员推荐产品时双方之
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间的疑惑与试探，真正看清了影响消费者购买决策的关键因素，随之制定的相应销售政策与推广手段才能与销售过程中的每一个环节相吻合，市场调查的内容虽然不多，但却真起到了决策作用。所以，产品的前期市场调查绝不是一个分析模型与分析程序那么简单，要想做好一个产品的市场调查，首先必须懂得如何去卖这个产品，然后从产品推向市场的各个时段所涉及的问题反向展开定性内容的设计，很多市场调查的定性内容没有从产品推广的角度去定性，而是从市场调查程序去定性，从一开始就埋下了方向错误。
所以，真正的市场调查不仅仅是数据调查，还有经验和感觉，不是不凭数据，而是数据在决策因素中比重较小．占了约20%。如果靠一套分析模型来进行数据分析就可以进行决策，那决策是不是太容易了？谁都可以借用一套分析模型与数据就成为通用、海尔了吗？
资料来源：《市场研究》网络版 阅读材料，回答以下问题：
1．如何认识定性分析与定量分析的关系？ 2．如何认识市场调查中的经验成分？
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参考答案
一、选择
1ABCD；2ABCD； 3ABC；4ABC；5ABD；6 ABC；7ABCDE；8ABCE；9ABCDE；10ABC；11ABCD；12ABCD；13ABCD；14ABCD；15AC；16B；17ABCDE；18C；19ABCD；20ABCD。
二、判断
1√；2×；3×；4×；5×；6√；7√；8×；9√；10√.
三、简答
1答：三步：确认数据资料；编码、录入数据；列示市场调查资料。
2答： 在业务实践中，确定调查目标时，有的调查研究人员生怕漏掉什么，常常将目标定义得太宽，太宽的定义无法为调查的后续工作提供明确的方向。
在业务实践中，确定调查目标时，有的调查研究人员将目标定义得太窄，这就会使得决策者跟据调查结果做决策时缺乏对市场情况的全盘把握，甚至导致决策的失败。
3答：问卷的外观是影响被访者是否填写的—个重要因素。问卷看上去尽可能规范，应当用高质最的纸印刷，长度超过4页，装订成册。
4答：指数平滑法是用预测目标历史数据的加权平均数作为预测值的一种预测方法，是加权平均法的一种特殊情形。
四、案例分析
定性调查可以指明事物发展的方向及其趋势，得到有关新事物的概念，但却不能表明事物发展的广度和深度，也无法得到事物数量上的认识。定量调查则恰好弥补了定性分析的缺陷，它可以深入细致地研究事物内部的构成比例，研究事物规模的大小,以及水平的高低。定性分析和定量分析相互补充，并同等重要，在市场调查中应根据事物的性质及调查的目的分别选用，或混合使用，不应主观偏向一方。
经验建立在丰富的市场调查实践基础之上，是以科学的市场调查理论、方法作支撑的。
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