特 /里认为最好的位置显然是第一把交椅。第一个占住一个新位置的人，是最容易被记住的，就算第二个赶到现场的人的产品比你的更好，你还是占尽了天时地利人 和，因为你在顾客心智空间中留下的脚印要比后来者深的多。比如大众汽车的甲壳虫并不是第一部小车，但却是第一个把“小”作为定位大肆宣传的，因此甲壳虫首 先抢占了消费者心智空间中“小车”的这个位置，以至于他们想起“小车”的时候，脑子里会首先想到甲壳虫。特/里书中还举了其他大量的例子，我就不再重复 了。
他们也用大量的实际案例，来讨论各种定位的方法。比如你作为领先品牌该如何定位；你作为老二可以怎样定位；你可以怎样把你的对手定到一个差位子上去；第一的位置被人占了之后，你可以怎样找一个空位占上去另立山头当第一，等等。
另 一方面，他们非常鲜明地反对品牌扩张，比如新产品上市想搭顺风车，于是沿用某个成熟品牌的名称，或者把某个产品线的品牌扩大到其他的产品线。他们认为，这 样做会削弱你原来在顾客头脑中已经占下的位置。因为你的顾客已经形成了观念，认为你的品牌是最xxx的xxx了，你现在忽然塞进去一个不是xxx的 xxx，那么你就自毁长城，把顾客本已形成的对你有利的观念打破了。
他 俩所有观点的浓缩整理版，貌似应该就是《22条商规》这本书了。所以如果想省事，就看这一本吧。中文书名竟然有个副标题，叫做《22条商规:美国CEO最 怕被竞争对手读到的商界奇书》，这简直也太扯了。特劳特和里斯的书有个
好处，就是可读。你很容易地就能把这22条商规一口气读完。书里确实有大量的营销问 题的实例，应该可以给你带来一些启发和灵感，增强你对品牌营销的感觉。不过千万别把这22条定律当作什么营销铁律。
特劳特和里斯二人后来分手了（具体什么情况我没了解过，再说这种八卦无关紧要），但各自依然很活跃，都继续不停地出着书。他们后来提出的东西，各自的侧重点变得不太一样了。
大 致来说，特劳特宣扬定位的企业战略。简而言之，就是让企业为品牌找到一个定位，然后调动全公司的资源来把这个位置占下，做实，做透。就算是空穴来风，也要 在顾客脑子里劈开一条道来，把最终那个高点位置拿下，一览众山小。要是戈培尔博士晚生50年，那跟特劳特一定会成为知己。
里 斯后来发表了他认为“迄今为止最重要的一本书”—《品牌之源》。这本书本质上是讲怎么找“空位”的。他把品牌起源比作达尔文的物种起源，品牌发展类比成物 种进化。当你的产品面对的竞争对手把好位子占掉了，你就该考虑基因变异了，你摇身一变，变出个新物种来（也就是创建出一个新的产品类目来），你自然就是这 个类目的第一了。
说到这里忽然想起来，有个重点一定要交待。特劳特/里斯的定位系列理论，在学术界一直也没有太大的影响力。一方面，你看他们的书就会发现，他们的研究方法和理论阐述实在是很没有学术腔调的。而更重要的另一方面，他们和传统的战略/营销管理理论有一个很大的分歧。
传统的营销和企业战略理论，源于经济学，把基本的出发点放在市场的需求上，可以说无论何时，无论何地，眼睛都看着顾客。而特里二人的出发点却是竞争，这个游戏的本质是抢位子。这就有点像宫本武藏的决斗要旨：不断地占取优势，就能最终劈死对手。
这一点交待明白，以后如果有人对你说“定位是坚持以竞争为导向的”这种摸不着头脑的话，你就不会犯晕了。
无 论学术界对特/里的看法如何，《定位》毕竟是营销类最畅销的专著之一。你不能把它当作灵丹妙药，或者品牌营销的终极金钥匙，但是你可以一边读它，一边反观 自己的业务，产生新的洞察，诞生新的灵感。世界上根本就没有大一统的营销理论标准答案，如果一个理论或者方法论可以给你带来新的视角，让你对营销业务有新 的把握，那它就足够好了。
在 《定位》系列的理论和方法中，我认为有一个观点需要尤其谨慎地对待。这就是他们对品牌延伸的无差别枪毙。按照他们的逻辑，品牌的焦点应该越窄越好，顾客看 到你的牌子，就立刻反应为某类产品或者某个定位。如果你把品牌延伸到其他的类别或者产品线上，你在顾客大脑中置入的那个定位是无法移植过去的。你强行把你 的品牌用到新的品类上，最终它会反咬你已经确立好了的有效定位，最终把你的品牌整体削弱。
为了证明这个观点，他们在书里举了大量的实例。但是你肯定脑子里已经闪过了好多个相反的例子了。事实上，你都不需要另找证据，在《品牌的起源》中，里斯自己就预言苹果做手机必然以失败收场。好吧，他错了。
他们的理论也很难用来理解当代一些时尚酷品牌的成功。更糟糕的是，我们可以看到一个个顽强“聚焦”的品牌纷纷倒下，而风起云涌的品牌舞台上最惹眼的往往却是那些你说不太清楚有什么明确“定位”的品牌。
特 劳特和里斯把品牌营销的战场放到了顾客的头脑中，把营销的重点转移到了对于顾客的心智空间的抢夺上，为市场营销开启了一个全新的篇章。他们的著作，我们静 心阅读时，依然能够感悟良多。如果你是一个品牌营销的统帅，那他们就是你很好的参谋。可是你作为统帅，不得不比参谋看到更大的格局。他们为你设置好了顾客 的心智空间这个战场，但是你知道，真正的战争远远不止这一个战场。有他们的帮助，你可以增加这个战场上的胜算，但是你不会听他们的，只打一个地方而忽视了 其他的重要战场。