2011年米旗中秋月饼推广计划
东北师大传媒科学学院广告系
策划小组
组员：茅益青、师彩荣、许响、刘旭东、高远、黄雅妮
一、概要
中秋是中国的一个传统节日，消费者在这期间比较活跃，容易形成消费热点，因此这
一时期成为商家获取利益的大好时机。本策划根据米旗在中秋节推出的新口味月饼，综合分析消费者市场的各种因素，对本产品的投入市场做出了可行性分析及销售建议。
二、市场环境分析
据我们小组在重庆路、桂林路、红旗街、中东大市场等人群密集处对不同年龄段的消费者的问卷调查，发现随着人们物质生活水平的提高，中秋节有很大一部分消费者会主动购买月饼，但是，消费趋向同时也有了一些新变化。总之，现在的月饼市场既是一块肥肉，也同样面临着销售方面的难题。
月饼行业环境的机会有：
1、 中秋节是中国传统节日，吃月饼是人们的不二选择
2、月饼是人们交往互送的礼品
3、月饼是人们对远方亲人寄托思念的载体
4、中国消费者的消费能力在不断提高
下图为近几年月饼市场的销售规模，销售额每年都有一定比例的增长。从中可以窥见月饼市场丰厚的一杯羹。
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月饼行业环境的威胁有：
1、行业竞争非常激烈
2、各品牌众多
3、政府相关政策的限制（包装不宜过分华丽、价格不宜过高）等
4、原材料的价格上涨
三、 产品分析
（一） 产品定位：高尚脱俗、 美观大方、具有较高的品位和较强的文化气息，适合赠送亲友、自己品尝且价格适中的一种中秋佳品。但同时，也要争取更加平民化的市场，使消费者不仅仅把米旗月饼当作中秋送礼的选择。
（二）目标市场
目标消费人群为20岁到40岁之间的追逐时尚的年轻人和注重生活质量的中高收入人群。因此公司推出的月饼的目标是以大中型企事业单位的集体消费以及中高档的消费者的综合市场。
四、机会与问题分析
从以上分析可见，中秋的月饼市场的确是有丰厚的利润可以争取。但是，由于大量的
不同类型的月饼品牌的涌入，竞争也更为激烈。所以，要想在当今的月饼市场中站稳自己的位置，争取到利润最大化，米旗月饼必须先看清自己目前的优劣势，才能制定相应的合适的营销战略。我们组从以下几个方面来调查分析了米旗月饼在长春月饼市场的优劣势情况：
1. 质量：
毋庸置疑，月饼的质量是一个月饼品牌想要在市场竞争中立于不败之地的关键。米旗月饼一贯坚持严保质量关，无论在什么状况下都坚持把最优秀的品质呈献给消费者。米旗月饼
的优秀品质在广大消费者中受到认可，曾荣获全国放心月饼金牌企业、消费者信得过品牌、全国月饼十佳、月饼龙头企业等荣誉。
好利来月饼的质量也极具赞誉，能够在严把月饼质量关的今天站稳脚跟，销售量节节攀升，成为米旗月饼的强劲的竞争对手。
而我们组在调查中发现，长春的老字号鼎丰真月饼近几年来的质量有所下降，而且曾出现包装中缺斤短两的现象，令消费者不满，同时给月饼市场带来威胁。
随着新版《食品添加剂使用标准》的颁布，曾经月饼制作中一些添加剂被禁用，月饼的保质期在下降，月饼的质量正在朝着健康绿色发展，这一大环境对米旗月饼来说既是机遇也是挑战。
2. 包装：
随着人类社会经济文化水平的提高，月饼的包装越来越需要受到企业的重视。消费者喜欢精美的包装，但是太过于奢华、华而不实的话，也会给消费者带来一定的负面印象。目前的情况是，购买月饼用来自己和家人品尝的消费者一般对月饼的包装没有很高的要求，针对这一类消费者，月饼的包装要尽量简洁环保，以营造贴心舒适的感觉，同时也能降低成本。而也有很大一部分消费者购买米旗月饼是用来送礼，其实通过各种品牌月饼礼盒的对比会发现，大多数知名品牌月饼的礼盒外观包装都很相似，比如好利来、米旗、中之杰等品牌。所以，在礼盒装月饼的包装上，我们认为米旗还应有自己的特色。
3. 价格：
如果说月饼的质量能够带给消费者购买的动力，那么它的价格就成为了促成消费者购买的现实因素。米旗月饼自己定位于中高档月饼品牌，它的散装月饼价格从5元每块到10元不等，的确比好利来散装月饼便宜。但是盒装米旗月饼同好利来盒装月饼价格水平基本持平，如此一来，竞争就十分激烈了。
4. 品牌形象：
在当今这个品牌型社会中，无论是什么产品都不能忽视品牌的效应。尤其是月饼这种食品类而且又蕴涵着丰富的文化内涵的产品，更应该注重自己的品牌形象。通过我们小组为米旗月饼进行的问卷调查以及网上搜集的相关资料来看，目前米旗月饼在品牌形象上存在的劣势较为显著，主要有以下几方面：
I.消费者普遍认为米旗是糕点品牌，而对米旗的月饼认同度不高。
米旗品牌1994年成立于西安，最初主要生产糕点、面包等食品，被誉为“中国焙烤食品的领头羊”。1997年，米旗涉足月饼市场。14年的时间事实上足以在消费者心目中树立一个坚实的品牌形象，但是从现在的结果来看，米旗月饼在消费者心目中依然模糊。我们组问卷调查发现，在广大消费者心中，米旗作为一个糕点品牌比较熟知，认同度也稍微高一些。但是对于米旗月饼，有相当一部分消费者表示不怎么熟悉，价格高的话也不愿意主动尝试。而同为先做糕点后做月饼的好利来则没有面临这样的窘境。消费者大多认同好利来月饼，或者是一些长春的老字号品牌，比如鼎丰真、中之杰、真子等等。
II.米旗月饼自己的定位与消费者对它的定位不符合。
据问卷调查结果发现，绝大多数消费者看来，米旗月饼是高档、精致、价高的品牌，一般只考虑购买拿来送礼，而不会自己品尝。而这部分人当中，也会考虑因为米旗盒装月饼的价格高而选择购买其他品牌的盒装月饼，比如麦利来、桃李等等，有一部分人甚至认为若要购买价高的盒装月饼就选择好利来，而不选择米旗。但是，通过我们组与米旗月饼的销售人员沟通了解到，米旗月饼自身定位于中高档层次，相较于好利来、鼎丰真都更便宜，所以少有促销活动。加之近年来月饼原料涨价，米旗月饼成本增加，价格水平高也是正常。但如此就构成了买方与卖方的矛盾，销售恐怕难以有突破。
III．消费者对米旗月饼团购送货有不满。
长春米旗月饼唯一的网上销售方式--团购，因为只能工作日送货，而且有时间限制，通常是每天的工作时间，消费者一般在工作，没有办法收货，于是产品就会返回店里，这给不少选择米旗团购的消费者带来麻烦，很多人表示对这样的送货方式不满，大大影响了对品牌的印象。