产品试制与试验:新产品的试制是实现新产品技术规范所要求的实体产品的过程。试验是在获得样品的基础之上，对产品利益及使用效果进行验证，为全面商品化打下基础。其中包括：概念试验、偏好试验、使用试验和市场试验。6．新产品的商品化:新产品商品开发也称新产品的“发射”阶段。是实现企业内的新产品到被消费者接受的商品的重要转化阶段。主要有两部分的工作：新产品的试销和新产品的商品化。影响定价的主要因素有哪些？价格形成及运动是商品经济中最复杂的现象之一，除了价值这个形成价格的基础因素外，现实中的企业价格的制定和实现还受到多方面因素的影响和制约。对此，企业应给予充分的重视和全面的考虑。1．市场需求及变化: 经济学原理告诉我们，如果其他因素保持不变，消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反，如果商品的价格下跌，需求量就上升，而商品的价格上涨时，需求量就相应下降，这就是需求规律。需求规律是企业决定市场行为特别是制定价格时必须考虑的一个重要因素。企业在制定商品价格时，市场需求状况常常是主要参考因素。2．市场竞争格局:企业定价的“自由程度”，首先取决于市场竞争格局。在不同市场竞争条件下企业定价的自由度有所不同，企业定价时必须对其产品的市场模式予以考虑。在现代经济中可分为四种竞争格局：1）完全竞争。在完全竞争的条件下，买卖双方都只是价格的接受者，而不是价格的决定者，价格完全由供求关系决定，各自的行为只受价格因素的支配，企业无需去进行市场分析、营销调研。完全竞争的市场在现实中是不存在的，它主要被用于理论分析。对于某些产品差异性很小、有大量买主和卖主的近似完全竞争的市场，企业的主要竞争策略是降低成本。2）纯粹垄断(或称完全垄断)。指某种产品或服务完全被一个企业所独占。从理论上分析，垄断企业有完全自由定价的可能，但在现实中，其价格也受到消费者情绪及政府干预等方面的限制。3）不完全竞争(也叫垄断性竞争)。这是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场条件。不完全竞争市场上众多卖方企业的产品在质量、外观、花色、式样，包装、厂牌等存在着差异。某些企业依仗“差异”的优势，由价格的消极接受者，变为强有力的价格决定者。4）寡头竞争。指一个行业中几家少数的企业生产和销售的产品占该行业市场销售量的绝大部分，价格实际上由他们共同控制。各个寡头之间相互依存、影响，一个寡头企业调整价格都会引起其他寡头企业的连锁反应，因此，寡头企业之间互相密切注意着对
方战略的变化和价格的调整。政府的
干预程度:在现代经济生活中，世界各国政府对价格的干预和控制是普遍存在的，只是干预与控制的程度不同。我国政府除了通过宏观控制货币发行、财政收支、信贷、积累与消费的关系影响价格的总水平外，还对有关国计民生的重要产品规定了企业的定价权限。政府对价格决策的影响主要体现在各种有关价格禁止的法规上。4．商品的特点: 商品的自身属性、特征等诸方面因素是企业制定价格时必须考虑的因素。包括商品的种类、标准化程度、商品的易腐、易毁和季节性、时尚性、需求弹性、生命周期阶段等。5．企业状况:企业状况主要指企业的生产经营能力和企业经营管理水平对制定价格的影响。不同的企业由于规模和实力的不同、销售渠道和信息沟通方式不同、企业营销人员的素质和能力高低的不同等，对价格的制定和调整应采取不同的策略。
定价的基本方法有哪三类？1．成本导向定价法 是一种以成本为中心的定价方法，也是传统的、运用得较普遍的定价方式。具体做法是按照产品成本加一定的利润定价。成本加成法包含不同的具体种类，主要有完全成本加成法和边际成本加成法。2．竞争导向定价法是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。常用的四种方法是：随行就市定价法、追随定价法、密封递价法。3．需求导向定价法是以消费者的需求为中心的企业定价方法。它不是根据产品的成本，也不是单纯考虑竞争状况的企业定价，而是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。主要有两种方法：理解价值定价法、区分需求定价法。
企业定价的主要步骤如何？一般企业的定价程序可以分为六个步骤，即确定企业定价目标、测定市场需求、估算商品成本、分析竞争状况、选择定价方法、确定最后价格。1、确定定价目标。主要有八种选择：投资收益率目标、市场占有率目标、稳定价格目标、防止竞争目标、利润最大化目标、渠道关系目标、度过困难目标、塑造形象目标(也叫社会形象目标)。2、测定需求。企业商品的价格会影响需求，需求的变化影响企业的产品销售以至企业营销目标的实现。因此，测定市场需求状况是制定价格的重要工作。在对需求的测定中，首要的是了解市场需求对价格变动的反应，即需求的价格弹性。需求的价格弹性可用公式表示：
需求量变动的百分比
需求的价格弹性=——————————— 价格变动的百分比
计算结果有三种情况： 1）当E＞l，即价格变动率小于需求量变动率时，此产品富于需求弹性，或称为弹性大；2）当E＝l时，即价格变动率同需求量的变动率一致，此产品具有一般需求弹性；3）当E＜l时，即价格的变动率大于需求量的变动率时，此产品缺乏需求弹性或者非弹性需求。影响需求弹性大小的主要有三个因素：商品替代品的数目和相近程度；商品在消费者收入中的重要性以及商品有多少用途。不同产品的需求弹性不同，企业的定价也应不同：1＝当产品富于需求弹性即 E＞ l时，商品小幅度降价，销售量就会显著增加，企业的总收入也会增加；相反，商品小幅度提价，销售量就会明显下降，企业的总收入也会减少。价格变动方向同总收入的变动方向成反比。对于这类产品。企业宜采取低价策略。2＝当产品具有一般需求弹性即 Ｅ＝1时，价格变动幅度与销售量变动幅度大小一致，方向相反，总收入不变。对于这类产品，企业不宜采用价格手段进行竞争。3）在产品缺乏需求弹性即 E＜ l的情况下，即使产品价格下降很多，销售量也只有较少的增加，企业总收入减少；相反，价格提高很多，销售量也只有较小的减少。价格的变动趋势同总收入的变动趋势方向相同。对于这类产品采用低价达不到销售量增加和效益提高的目的，而有限制的较高的定价则对企业有利。3、估算成本。企业商品价格的最高限度取决于市场需求及有关限制因素，而最低价格不能低于商品的经营成本费用，这是企业价格的下限。企业的成本包括两种：一种是固定成本另一种是变动成本，或称可变成本、直接成本。固定成本与变动成本之和即为某产品的总成本。在成本估算中，离不开对“产量——成本——利润”关系的分析，而其中一个重要的概念是分析边际成本。所谓边际成本是指企业生产最后一单位产品所花费的成本，或每增加(减少)一个单位生产量所引起的总成本变动的数值。因为边际成本影响到企业的边际收益，所以企业必须对其表示极大的关注。4、分析竞争状况。对竞争状况的分析，包括三个方面的内容：1.分析企业竞争地位；2.协调企业的定价方向；3.估计竞争企业的反应。5.选择定价方法。6、选定最后价格。在最后确定价格时，必须考虑是否遵循这样四项原则：1＝与企业预期的定价目标的一致，有利于企业总的战略目标的实现；2＝符合国家政策法令的有关规定；3＝符合消费者整体及长远利益；4＝与企业市场营销组合中的非价格因素协调一致、互相配合，为达到企业营销目标服
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务。
常用的企业定价策略有哪几种？1．新产品定价策略1）撇脂定价策略。也称速取策略或高额定价策略。指企业在新产品刚上市时，把价格定得尽可能高，以期及时获得较高的收益，在产品生命周期的初期便收回研制开发新产品的成本及费用，并逐步获得较高的利润。以后随产品的进一步成长再逐步降低价格。采用此策略的企业产品一上市便高价厚利，其做法很象从牛奶的表面撇取奶油，故而得名。实行这种策略必须具有以下条件：第一，新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”；其次，在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；另外，短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。此策略的优点是达到短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。但缺点也明显，即由于定价过高，有时渠道成员不支持或得不到消费者认可；同时，高价厚利会吸引众多的生产者和经营者转向此产品的生产和经营，加速市场竞争的白热化。2）渗透定价策略。也称渐取策略或低额定价策略。与撇脂策略截然相反，此策略在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，采取保微利，薄利多销的方法。企业的目标不是争取短期更大利润，而是尽快争取最大可能的市场占有率。此策略的产品上市后以较低价格在市场上慢取利、广渗透因此叫做渗透法策略。采用此策略的条件是：商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；通过大批量生产能降低生产成本。这种策略的优点是可以占有比较大的市场份额，通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持，同时，低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。其不利之处在于定价过低，一旦市场占有率扩展缓慢，收回成本速度也慢。有时低价还容易使消费者怀疑商品的质量保证。3）中间定价策略。即按照本行业的平均定价水平或者按当时的市场行情来制定价格。企业可以在不承担较大风险的情况下，获得比较稳定的市场面；同时，价格不高不低，销售渠道成员觉得稳妥因此保持经营的积极性；从企业自身看，可有计划地在不太长的时间收回企业的研制成本。又称“满意法”。2、商品阶段定价策略即在对“商品经济生命周期”分析的基础上，依据商品生命周期不同阶段的特点而制定和调整价格。3、折扣价格策略是企业为调动各方面积极性或鼓励顾客作出有利于企业的购买行为的常用策略。常见的有以下
四种：1＝数量折扣。也称批量折扣。
即根据购买者购买数量的大小给予不同的折扣。2＝季节折扣。也称季节差价。一般在有明显的淡、旺季商品或服务的行业中实行。3＝现金折扣。也称付款期折扣。其目的在于鼓励购买者尽早付款加速企业资金周转。购买者如以现金付款或提前付款，可以在原商品价格的基础上享受一定的价格优惠折扣。4＝业务折扣。也称同业折扣或功能折扣。是生产厂家给予批发企业和零售企业的折扣。4、心理定价策略1＝组合定价策略。即企业迎合消费者求便宜的心理将两种或两种以上有关联的商品合并制定一个价格。2＝尾数定价策略。也称“缺额原则”。即针对消费者对一般商品的求便宜、怕上当的心理，当商品价格为整数或略高于整数时，宁可减下一些，使其价格的尾数为零头。3＝整数定价策略。也叫声望定价或整数原则。即在消费者购买比较注重心理需要的满足的商品时，把商品的价格定为整数。4＝期望与习惯定价策略。根据消费者的愿望与购买习惯、接受水平制定价格。5＝安全定价策略。也有叫“一揽子定价”策略。针对消费者在购买大件耐用消费品时担心维修不便等心理，把商品本身的价格与确保消费者安全使用的费用加总计算，降低消费者的消费风险和增强安全感。6＝特价品定价策略。也叫“招徕定价”。企业将商品的价格定得低于市价，并广泛宣传，引起消费者的兴趣，此策略常在经营多品类的超级市场、百货商店使用。5、相关商品价格策略相关产品，是指在不同的商品在最终用途和消费购买行为等方面具有某种相互关联性。主要有：1＝互补商品价格策略。互补商品指两种（或以上）功能互相依赖、需要配套使用的商品。互补商品价格策略是企业利用价格对消费连带品需求的调节功能全面扩展销售量所采取的定价方式和技巧。具体做法是，把价值高而购买频率低的主件价格定得低些，而对与之配套使用的价值低而购买频率高的易耗品价格适当定高些。2＝替代商品价格策略。替代商品是指功能和用途基本相同，消费过程中可以互相替代的产品。替代产品价格策略是企业为达到既定的营销目标，有意识安排本企业替代产品之间的关系而采取的定价措施。6、地理定价策略指根据商品的销售市场与产地市场地理位置的差异而制定的不同的价格策略。通常有以下三种做法：1＝对各个相对独立的市场分别作价；2＝对异地买主提供收费或免费服务措施；3＝向异地经销企业提供价格支持和保证。 什么是分销渠道？其功能如何？分销渠道是怎样分类的？1．分销渠道的概念;分销渠道是指产品从生产者转移到消费者过程中所经的通道。在一般情况下，这种转移需要中间环节机构(或中介人、中间商)的介入，因此，分销渠道又可理解为产品从生产领域向消费领域运行过程中经由中间环节或机构转移的市场营销活动。产品的分销渠道由位于起点的生产者和位于终点的消费者（包括产业市场的用户），以及位于二者之间的中间商组成。2．分销渠道的功能1）收集和传播信息。收集和传播营销环境中有关潜在与现实顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。2）促进销售。设计和传播有关产品的沟通材料，吸引顾客购买。3）洽谈生意。代表买方或卖方就有关价格和其他交易条件进行磋商，尽力达成最终协议，实现产品所有权的转移。4）整理产品。按照买主的要求整理所供应的产品，包括分等、分类和包装等活动。5）资金融通。收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用。6）承担风险。承担与渠道工作有关的全部风险。7）储存运输。组织产品的储存和运输工作。2．分销渠道的类型1）直接式渠道和间接式渠道;直接式渠道：是指生产者把产品直接出售给消费者或使用者，不经过任何形式的商业中间环节转手的渠道结构。这类渠道的基本特征是生产与流通的职能都由生产者承担。直接式渠道在产业市场分销中占主导地位。间接式渠道：是指产品从生产领域转移到消费者或使用者的过程中，经过若干中间企业的销售渠道。一般经过两次及两次以上的销售活动。这类渠道的基本特征在于生产者与消费者或使用者之间加入了中间商的转手买卖活动。间接式渠道是消费品分销渠道的主要类型。2）分销渠道的长度和宽度;产品在从生产者向消费者或用户转移的过程中，每经过一个对产品拥有所有权或负有销售责任的机构，称为一个“层次”，或叫“环节”。产品在流通中经过的层次的多少就是分销渠道的长度。按照分销渠道的长度划分，可以将渠道分为长度不同的若干种渠道结构。产品在从生产领域转移到消费领域或购买者的过程中，经过的环节越多，销售渠道越长，反之，销售渠道越短。分销渠道的宽度，即渠道的每个层次中使用同种类型的中间商数目的多少。如果某种产品的制造商通过许多同类中间商将其产品推销到广大地区，送到众多消费者手中，这种产品的渠道就较宽；反之，如果某种的制造商只通过很少的中间商推销其产品，这种产品的渠道就比较窄。一般情况下，市场范围广、购买者众多的产品或服务，需要“宽”渠道；而市场范围窄，用户很专业化或数量有限的情况，适合采用“窄”渠道。
影响分销渠道的因素有哪些？l、产
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品条件1）产品的价值。指产品单位价值的大小。一般情况下产品单位价值的大小与分销渠道的宽窄、长短成反比例关系。产品的单位价值越低，分销渠道越长、越宽；反之，营销渠道就越短、越窄。一般日用消费品、工业品的标准件，一般要经过一个或一个以上的中间环节，而一些耐用消费品、工业品中的专用设备或成套机组则不宜采取较长的渠道结构。2）产品的时尚性。凡产品的式样或款式变化比较快的，一般宜采取少环节的、短渠道。短渠道也有利于生产者及时了解消费者需求的变化，调整产品结构。3）产品的易腐易毁性。易腐的鲜活产品应尽量缩短分销渠道，迅速把产品出售给消费者。对不易运输的易毁、易损性产品也应采取短渠道、就地、就近销售。4）产品的体积与重量。体积过大或过重的产品及轻泡产品，应采用少环节的短渠道。5）产品的技术与服务要求。凡技术性较强而又需提供售前、售中、售后服务的产品，企业应该尽量直接卖给消费者，以便于企业销售人员当面介绍产品，专门技术人员提供各种必要的服务。多数工业品和耐用消费品最好产消见面，即便需要中间商的介入，环节也要尽量少。6）产品的生命周期。对处在介绍期的新产品，生产企业可以组织自己的推销队伍，通过各种方式与消费者直接见面。处在成熟期的产品，以间接渠道销售的居多。7）产品的用途。用途广泛、通用的、标准的产品可用间接销售渠道，而专用性强的产品，以采取直接销售渠道结构为宜。2．市场条件1）目标顾客的类型。2）潜在顾客的数量。顾客的数量决定市场的规模，潜在顾客多，需要中间商为之服务；潜在顾客少，则可由厂家直接供应。3）目标顾客的分布。若企业的目标顾客集中，适宜采用直接式渠道销售。反之，若目标顾客分布分散，则适宜采用间接式渠道，通过中间环节销售产品。4）购买数量。主要指消费者或用户一次购买产品的数量，常称为“批量”。购买批量大的，可以采用直接销售渠道结构，购买批量小的，则利用中间商销售最有利。5）竞争状况。一方面可以参考对方的渠道结构。另一方面，是要根据竞争企业采取的分销渠道策略而制订自己的分销渠道策略。6）购买者习惯。指研究消费者购买不同产品时接近渠道的习惯。3、企业自身条件1）企业的规模和实力。规摸大的企业，资金力量雄厚，管理水平较高，如果企业愿意对渠道的控制程度高些，或要求渠道短些，就有可能做到。而规模小，资金力量不强的企业，必须依靠中间商提供销售服务。2）企业声誉与市场地位。声誉越高的企业，抉择的余地就越大；相反的，声誉不高或没有
地位的企业，抉择的余地就比较小。3）企业的经营管理能力。企业管理管理者的经验丰富、经营管理能力强，职工业务素质高，抉择分销渠道的主动性大；否则，选择权就小，依靠其他企业就比较多。4）控制渠道的要求。凡企业在营销中需要对分销渠道时刻控制的，不宜采取长渠道、宽渠道结构。企业如有较强的销售能力，最宜把产品直接出售给消费者或用户；当中间商必不可少时，则宜选择较短的渠道结构。
分销渠道的结构主要有哪几种类型？分销渠道在其本身特征、与企业之间的关系以及渠道成员之间的结合方式上有不同的种类，主要包括以下四种类型：1．个别式分销渠道结构。即传统的分销渠道，是由生产企业、批发企业和零售企业构成、关系松弛的销售网络。各个成员(企业)之间彼此独立，相互间的联系通过买卖条件维持，讨价还价，各为其利，条件合适便存在购销关系，不合适便各自独自行动。2．垂直式分销渠道结构。是由生产商、批发商和零售商形成的统一整体。其可由生产商，也可由批发商或零售商控制。它们依靠经营规模、讨价还价的能力及消除重复服务来达到经济节约的目的。具体有三种：1）所有权式垂直分销渠道结构，是指由同一投资系统，把相关的生产和销售单位联合起来，成为一个有效的分销渠道结构。其特点在于所有权单一，统一掌握和控制渠道。2）管理式垂直分销渠道结构，是指由于某企业规模大、实力强、声誉高而吸引了大批零售商合作而形成的渠道结构，这种结构不是以所有权为基础，而主要依赖于营销企业自身的资力及影响构成。3）契约式垂直分销渠道结构，是由不同但相关的生产企业和商业企业，用契约联合起来，以期能取得比单独行动更有效、更经济的营销效果。主要有：自愿批发商联合组织、零售商合作组织、特许专营组织。3．水平式分销渠道结构。也称横向分销渠道结构，指的是两个或两个以上的同级企业为充分利用资源和避免风险而形成的短期或长期的联合营销渠道结构。4．复式渠道结构。也称多渠道或双重渠道结构。指生产企业通过多条渠道将相同的产品送到不同的市场或相同的市场。 确定中间商数目主要有哪三种形式？企业决定所使用的中间商的数目，一般有三种选择形式：1．普遍性销售。又叫密集分销，即生产企业对经销商不加任何选择，经销网点越多越好，力求使产品能广泛地和消费者接触，方便消费者购买。这种策略适用于价格低廉、无差异性的日用消费品，或生产资料中的标准件小工具等的销售。2．选择性销售。生产企业选择几家批发商或零售商销售特定的产品。这种渠道策略大都适用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的产品。3．独家销售。生产企业在特定的市场区域内，仅选择一家批发商或代理商经销特定的产品。这种策略，一般适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。
怎样理解批发与批发商的概念及其功能？批发是指在产品流通过程中，不直接服务于最终消费者，只通过转售等方式实现产品在空间和时间上转移的中间环节的统称。以批发经营活动为主业的企业和个人就是批发商。批发在产品流通中的功能，主要有以下几方面：1．集散产品。2．储存产品。3．沟通产销信息。4．为生产企业和零售企业服务。5．承担市场风险。6．推销和促销。
批发商的主要类型如何？一般情况下，批发商可以分为四大类，即：商人批发商、经纪人和代理商、制造商和零售商的批发机构以及其它类型的批发商。1．商人批发商;商人批发商是独立的企业，拥有所经营产品的全部所有权。是批发业中的主要力量。商人批发商可分为完全服务批发商和有限服务批发商。2经纪人和代理商;经纪人（或称捐客）和代理商在两个方面不同于商人批发商：他们不拥有产品所有权,仅执行有限的专门功能。他们的主要功能就是促进买卖，为此，将获得售价的一定比例作为佣金。具体可分为：（1）经纪人；（2）制造商代理商；（3）销售代理商；（4）采购代理商；（5）佣金商（或称商行）。3．制造商和零售商的批发机构;买方和卖方不是通过独立批发商，而是自己进行批发业务。它有两种主要形式：即制造商的销售分公司和营业中心、采购办事处。4．其它类型批发商;在某些特定的经济领域，还可以看到一些特殊的批发商。其中主要有：1）农产品采购商；2）散装石油厂和油站；3）拍卖公司拍卖行等。
怎样理解零售与零售商的概念及其作用零售是指所有面向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。零售商或零售商店是指那些销售量主要来自零售的企业。零售商业处于流通领域的终端，直接联结着消费者，完成着产品最终实现价值的任务。其作用主要体现在以下方面：1）沟通生产、批发、消费，实现产品价值和推动社会再生产的继续进行生产发展；2）满足消费者多种多样的需求，保证社会劳动力的再生产，实现按劳分配，促进国民收入的再分配；3）实现生产领域创造的剩余产品，为国家提供积累，促进现代化建设。
零售商业的种类主要有哪些？在商
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业组织中，零售商业的种类繁多，变化最大，构成多样的、动态的零售分销渠道体系。从不同的角度可以对零售商作不同的分类。常用的分类标准有：1．按企业经营的产品线分类。可将零售企业分为以下类型： (l)百货商店；(2)专业商店；(3)超级市场；（４）便利商店；（５）超级商店、综合商店和巨型超级市场等。2．按商店的价格形象分类。可将零售企业分为：（1）折扣商店；（2）仓储商店；（3）样品目录陈列室等。3．按营业场所的特征分类。可分为有店铺零售和无店铺零售。无店铺零售方式主要包括：（1）邮购、电话订货或网上购物；（2）自动售货机。4．按零售组织形态分类。按照商店所有权拥有方式分类，可分为：（1）独立店；（2）连锁商店；（3）自愿连锁和零售商合作组织；（4）特许专营组织；（5）零售商业联合集团。除此之外，还有消费者合作社等组织。
什么是直效营销？直效营销的特征特征及其主要方式如何？1．直效营销的含义。直效营销又称直复营销、直接营销，它是一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用的一种或多种传播媒体的交互作用的市场营销系统。2．直效营销的特征。与传统的零售营销方式比较，直效营销有如下特征：1）直效营销可更深入地进入细分市场。2）直效营销给目标顾客提供了更方便的购物途径。3）直效营销具有效果反馈功能。4）直效营销的服务能提高产品的附加值。5）直效营销作为营销策略的隐蔽性。6）直效营销有助于企业降低经营成本。7）直效营销有助于企业完成低成本扩张。3．直效营销的方式。直效营销的方式主要有面对面的人员销售、直接邮寄营销、目录营销、电话营销、电视或其它电子媒体的营销以及网络营销等。 怎样理解网络营销的概念与职能？网络营销，是一种基于互联网的新型营销方式，即企业以现代营销理论为基础，以互联网为基本手段，从而实现营销目标的一种营销方式。简而言之，就是利用互联网开展营销活动。它并非独立的，而是企业整体营销战略的一个组成部分，网上营销和网下营销相结合形成一个相辅相成、互相促进的营销体系。
网络营销主要具有以下职能：1．信息收集。2．信息发布。3．销售促进。4．销售渠道。5．顾客服务与顾客关系。6．网址推广。
网络营销具备哪些优势？1．竞争更公平2．眼界更开阔3．沟通更有效4．速度更快捷 5．关系更密切6．成本更节省7．消费者的力量更强大 网络营销策略的主要内容如何？1．产品策略1）开展一对一的服务，更好的满足顾客需求。通过网络的优
势，企业可以更准确地把握和满足消
费者对产品各个层次上的需求。实现一对一服务与产品的个性化。从而让企业可以最大程度的提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。2）进行网络营销中品牌的建设和传播，为企业创建一个成功的品牌。网络经济中，信息流动大大加快，新产品层出不穷。企业要使自己的品牌深入人心，就必须注重创立网上产品品牌。在这方面，一是要为企业注册一个规范的电子商标，有利于保护企业的公众形象和无形资产，防止了法律纠纷；二是要努力使顾客对该商品产生一种偏好。3）提高新产品开发和服务能力。公司开展网络营销，可以建立消费者之间、消费者与企业之间的互动讨论区和网上消费者意见调查区，了解消费者的需求、市场需求等，为企业调整营销策略、改进和开发产品提供依据。还可以建立网上消费者自主设计区，，提供个人化的产品和服务。2．价格策略网络营销定价有两个特点：一是网络沟通的费用低、环节少，因此交易的成本费用比较低廉；二是在网络营销中，价格的透明度增加了，用户掌握了定价的主动权。为此，企业必须根据其目标市场策略，科学合理地设计产品价格并且应根据情况变化随时调整。传统营销中的定价方法和定价策略在网络营销中依然适用，但要结合网络的特征有所调整和创新。网上营销定价策略主要有：1）竞争定价策略。2）个性化定价策略。3）自动调价议价策略。4）特殊价格策略。5）捆绑销售的策略。6）折扣定价策略。7）品牌与声誉定价策略。8）撇脂定价和渗透定价策略。3．渠道策略网络营销的分销链比传统的要短，制造商与消费者之间可以在网上直接供求商品，大大降低了营销的成本，提高了分销的效率。1）网络分销渠道中的中间商类型。依据销售模式，可将网络分销渠道中的中间商分为经纪模式、代理模式和网络零售商三类。2）网络分销渠道的结构。网络分销渠道的结构基本可以归纳为两类：一是网络直销，即生产厂家通过网络直接分销产品；二是网络间接分销，即通过网络商品交易中介机构进行分销。4．促销策略网络促销具有一对一服务的特点，除了发布广告外，也是发掘潜在顾客的最佳渠道。1）网络广告的优势。网络营销拥有传统营销方式不可比拟的广告宣传空间。与电视广告和户外广告等传统广告形式相比，网上广告更具优越性：持续时间长、覆盖面广、形式多样、交互性强、方便快捷、资金投入小，等等。2)网络广告的形式。网络广告的形式主要有三种：WWW主页形式、电子邮件形式和其他形式。3)网络广告策略。常见的网络广告策略有：电子邮件广告，提高网站的访问率，抢占优良网站，进行网上宣传与用户连接，设计好网页等。网络已成为大有潜力的新型广告媒体，企业必须很好地研究和利用网络广告，使之成为网络营销的有力工具。
如何理解促销与促销组合的含义？五种促销方式指什么？从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。企业促进销售的实质是信息的沟通，企业必须有效地完成与其现实的与潜在的消费者、零售商、供应商及相关公众之间的沟通。促销组合（促进销售组合）也可称为营销信息沟通组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用，使企业的全部促销活动互相配合协调，最大限度地发挥整体效果以顺利实现促销目标。现代市场营销学认为，企业的促销活动主要包括以下五种方式：1.广告。指由确认的商业组织、非商业组织或个人支付费用的、旨在宣传构想、商品或者服务的任何大众传播行为。2.人员推销。指企业派出人员直接与消费者或客户接触，目的在于达到销售商品或服务和宣传企业的促销活动。3.公共关系。指企业为建立传播和维护自身的形象而通过直接或间接的渠道保持与企业外部的有关公众的沟通活动。企业常用公共关系活动作为促销手段之一。4.销售促进。指企业为促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种除以上三种之外的特殊营业方法。包括奖励、比赛、优惠、展销等多种方法。5.直效营销。指使用邮寄、电话、电子信箱和其他非人员接触工具沟通，或获得特定或潜在顾客的回复。直效营销的方式的形式多样，如直接邮寄、电讯、电子营销等。
进行有效沟通的步骤主要有哪些？企业开发和进行沟通及促销时的步骤主要有：1．找出目标接收者即认定企业欲加以影响的人是哪些。可能是企业的潜在购买者、目标使用者、购买决策者或影响者，可能是个人、群体、特定的大众和一般大众。2．确定沟通目标营销者要根据目标受众目前对本企业及其产品的态度确定具体的沟通目标。一般情况下可分为以下六个阶段：1）注意；2）认识；3）喜欢；4）偏好；5）信息；6）购买。3．设计信息信息的设计，需重点解决四个问题，即：说什么――信息内容；如何逻辑地说――信息结构；如何以符号的方式来说――信息格式；由谁来说――信息来源。4．选
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择沟通渠道信息沟通渠道通常分为两大类：人员沟通与非人员沟通。1）人员沟通渠道。指涉及两个或更多的人相互间的直接沟通。这种沟通有时是面对面的，个人对听众的或通过电话和邮件传达的。人员沟通渠道通过人员间的接触表达思想反馈信息而产生效果。2）非人员沟通渠道。指不经人员接触和交流而携载信息的沟通方式。包括大众及选择性的媒体、气氛及事件。大众及选择性媒体包含印刷媒体(报纸、杂志、直接邮件)、电子媒体(收音机、电视、互联网)及显示性媒体(广告牌、指示牌、海报)。气氛指设计好的环境，用以产生或加强购买者购买消费品的倾向。事件是为了给目标视听众传达特殊信息而设计的专门活动，如企业的公共关系部常安排诸如记者招待会或听证会等来达到一定的沟通目标。5．制定促销预算常用的方法有：1）量力支出法是一种量力而行方法，即企业根据自己估计的本企业的能力而大致估算出促销活动的经费。是一种能拿得出多少就花多少的做法。此方法忽略了促销与整个企业销量的关系，且每年财力不一，促销预算波动也就较大，这使长期规划很困难。2）促销额百分比法企业依照其销售额的一定百分比来制定促销预算。此法的优点在于顾及了促销成本、单位价格与单位利润之间的关系，同时各竞争者促销支出的百分比相似，有稳定竞争格局的作用。但其因果颠倒，使预算根据资金，而不是根据市场机会而定，且百分比的确定只凭过去的经验或参考竞争者的做法。3）竞争对等法企业根据主要竞争者支出来确定自己的促销预算。此法的支持点在于竞争者的支出是合理的，因为竞争者的支出代表整个行业的集体智慧，有重要参考价值。4）目标与任务法要求营销人员依据以下方面来发展促销预算：第一，有明确目标；第二，决定为达到这些目标必须执行的任务；第三，估计执行这些任务的成本。此法的优点在于企业明确了所费支出、展露水平、试用率及其与正常使用量之间的关系，使促销预算制度化。
影响和制约企业促销组合的因素主要有哪些？促销组合的决策者，必须综合考虑多方面因素，使各种促销方式扬长避短，优化组合，以达到最佳的促销效果。有关影响因素一般包括以下方面：1产品类型与特点工业品与消费品对各类促销工具的效果有着明显的差别。一般对于消费品的经营，最大量地使用广告这种方法，其次依序为销售促进、人员销售和公共关系方法。对工业品，顺序有所改变，最有效的方法为人员销售，其次为销售促进、广告和公共关系方法。总的说来，人员销售的方式往往用于那些
复杂程度高、单价价值大、风险程度
高、市场上买主有限或者购买批量大的商品。2推或拉的策略推式策略要求用特殊推销方法和各种商业促进手段通过分销渠道把商品由生产者“推”到批发商，批发商再“推”到零售商，零售商“推”到消费者那里。拉式策略则把主要精力用来做广告和消费者促进上，以图建立培植消费者的需求。3．现实和潜在顾客的状况企业常按照购买商品的时间把顾客分为最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者和最晚采用者，并对不同类型的顾客采用不同的促销方式。如对第一、第二类顾客常常以“激励”的方法，通过各种手段宣传商品的“新”以鼓励购买。同时，在分析中还应考虑作为消费者的心理变化过程。如处在“认识”阶段的消费者就比较多地接受广告和人员销售的影响。4产品生命周期阶段处于不同阶段的产品，促销的重点不同，采用的促销方式也有所区别。当产品处于介绍期时，需要广泛的宣传，广告和公共关系的效果最佳，销售促进也有一定的作用；产品的成长期，广告与公共关系需强化，销售促进可相对减少；成熟阶段的产品应加强销售促进活动，推出提示性广告；到衰退阶段，可采取销售促进为主，保留少数提示性广告。这仅是一般的归纳，具体运用要因产品、产业、竞争、企业战略等状况而定，没有固定不变的模式。
制定企业广告促销方案的步骤有哪些？广告促销方案一般包括五个主要步骤，可以简称为五个“ M”：广告目标是什么(Mission)、广告费用是多少(Money)、传递什么广告信息(Message)、利用什么广告媒体(Media)、怎样估价广告效果(Measurement)。
企业销售促进的主要方式如何？常见的包括如下几种：1.赠送样品。免费向顾客发送样品供其试用，主要用于新产品推广阶段。发送样品的方式有挨家派送、邮寄发送、店内发送．随其他商品的销售配送，随广告分发等。2.优惠券。优惠券是一纸证明，持有者在购买某种特定商品时可凭其少付一部分价款。3.退款。即在消费者购买产品后向其退还部分货款。这种方法通常用于汽车等单价较高的商品。4．特价包装（亦称小额折让交易）。即以低于正常水平的价格和特别的包装方式向消费者销售产品。其形式有：减价包装，即减价供应的拆零包装（如买一送一）；组合包装，即把两种相关的产品包装在一起（如牙膏和牙刷）。5．赠送礼品。免费或低价向消费者提供某种物品，以刺激顾客购买特定产品。6．奖励。即在消费者购买某种产品后向其提供获得某种奖励的机会。7．累计购买奖励。即在消费者购买某种产品或光顾某一场所达一定次数后，凭某种证明可获得奖励。8．免费试用。通常是指在销售现场请顾客试用产品，或者把样品送给顾客试用一段时间后收回。9．产品保证。是指对产品的质量做出某种保证或者对购买后的使用、维修做出某种承诺。10．联合推广。两个或两个以上的企业进行销售促进方面的合作，以扩大各自产品的销售额或知名度。上述销售促进工具主要是针对个人消费者的，其中大部分也适用于零售商或批发商。一些销售促进工具是专门用来对中间商使用的，其中常见的有：1．价格折扣。即在某个特定时期，生产厂家对中间商所采购的商品给予一定比例的折扣。目的是鼓励中间商更多地进货或者配销新产品。2．免费产品。即在中间商购货时额外赠送一定数量的同种产品，其目的与价格折扣相似。3．促销资金。即生产者向中间商提供资金以供其进行广告宣传等促销活动。
公共关系的功能与公共关系策略如何？从企业经营管理的各个环节来看，公共关系所发挥的作用和职能是多方面的，主要有：搜索信息、传播沟通、协调关系、处理纠纷、参与决策、改善环境、增进社会效益、树立企业形象等。公共关系的全部活动和职能，最终都是为了塑造企业的良好形象。企业的公共关系策略分三个层次：一是公共关系宣传，即通过各种传播手段向社会公众进行宣传，以扩大影响、提高企业的知名度，二是公共关系活动，即通过举办各种类型的公关专题活动来赢得公众的好感，提高企业的美誉度；三是公共关系意识，即企业员工在日常的生产经营活动中所具有的树立和维护企业整体形象的思想意识。企业营销活动中的公共关系通常采用以下一些手段：新闻宣传、公共关系广告、企业自我宣传、人际交往等。
企业市场营销部门的五种组织形式各有什么特点？１职能型组织。即在营销副总经理领导下，由各种营销功能专家组成，他们分别对营销副总经理负责，由营销副总经理负责协调各项营销活动。职能型组织的主要优点是行政管理简单，易于管理。但是，随着企业产品品种的增多和市场的扩大，这种组织形式越来越暴露出其效益太低的弱点。２地区型组织。即按照地理区域安排其销售力量。在销售范围遍及全国甚至跨国销售的公司，通常都采取这种类型的组织。在销售任务比较复杂，推销人员报酬很高，推销人员工作好坏对企业利润的影响极大的情况下，这种分层的具体控制是很有必要的。３产品管理型组织。即在一名总产品经理的领导下，按每类产品分别设一名产品线经理；
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