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第三章 网络时代下消费者特征的变化对企业的影响
企业市场营销的营销理念、营销策略、营销组织等正随着外部环境激烈变化而不断变化，呈现出许多不同的发展趋势。有鉴于此，探究各种发展趋势背后的驱动力量，对于企业从客观上把握趋势发展的脉络、提高营销效率具有重要的指导意义。通过研究，从理论上看，现代市场营销不断发展的驱动因素主要包含以下两点：
一、消费者个性化需求对企业的影响
“扩大市场”营销理念向“满足消费者需求”营销理念的转变：传统市场营销理念往往以短期的“销售业绩”作为核心营销理念，只重视商品一时的畅销，不注重维护、创造企业的经营特色，浮躁和急功近利的特征明显。而在网络时代下，企业市场营销的核心理念应该强调消费者需求，即以扩大市场或推销商品为中心转变为以满足消费者需求为中心，注重培育和扩大长期客户群，形成如“全面满足客户需求”等新营销理念；同时，应以竞争为中心转变为以合作为中心，注重各类营销资源的整合和营销关系的培养，如同竞争对手、分销渠道等交易伙伴建立“合作”和“双赢”的营销战略联盟理念，以及重视营销过程中的人力资本投资和知识资本积累等营销理念。
二、消费者主动性特征对企业的影响
“灌输式”营销策略向“倾听式”营销策略的转变：在传统以“产品技术为中心”的短期营销理念的支撑下，企业的营销策略主要采用“企业一消费者—企业”的营销策略，营销策略的设计侧重于从企业自身推销产品的出发，涌现了许多经典的营销策略，如“4P”和“6P”营销组合等；而网络时代环境下，随着企业营销理念向以“满足消费者需求”为中心的营销理念转变，企业的营销策略也逐步转向顾客的角度，侧重于“顾客一企业一顾客”的营销策略，强调顾客需求的差异化和企业提供商品功能的多样化和定制化，着眼于企业与客户的互动与双赢，从而产生了许多更具生命力、更为互动的营销策略，如“4C”、“4V”和“4R”营销组合等，在新的层次上概括了营销策略的新框架。
三、消费者理性化特征对企业的影响
“企业为主体”营销管理向“消费者为主体”营销管理的转变：传统营销理念缺
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乏沟通管理、缺乏学习管理和缺乏整合管理，这同以“客户需求为中心”为核心理念的现代营销明显是不相适应的，网络时代下的市场营销强调双向沟通，包括同消费者沟通、同市场环境沟通等，而传统营销则要么只重视内部的产品和人员的管理，要么只重视外部公共关系的开展，而忽视了同客户、同市场的长期的沟通，因而建立一种围绕客户沟通和建立长期关系的营销思想模式，即客户关系营销，其是未来营销发展的重要趋势。
四、消费者消费形式多样化特征对企业的影响
“产品”营销理念向“品牌”营销理念的转变：传统独立营销领域的相互融合。随着全球化、国际化营销进程的日趋加快，以及未来若干年内，自由贸易区域的扩大和各国政策法规对外国投资的放宽，全球市场必将进一步开放。随着社会的发展和环境的变化，以及现代以可持续发展为中心的营销理念的深化，企业营销越来越注重品牌社会价值的营造，越来越多的企业开始依靠同政府组织、大学、社团或其它非盈利性组织的合作，来提升品牌、产品、企业的社会价值、美誉度和知名度，通过塑造品牌形象和企业形象，同各类消费者形成共鸣，因而传统营销领域向非营销领域的渗透已成为现代营销领域拓展的重要趋势。
实际上，消费者行为特征和企业的营销策略的创新之间是相辅相成的，消费者特征作为一种重要信息为企业市场营销提供各种可能的发展方向，而企业的营销策略创新则通过在现有策略和消费者需求之间做出协调以一种降低交易成本的制度安排引导企业市场营销创新，保障营销创新的成果。因而随着我国社会、经济、文化事业等宏观环境的不断变化，正是在外部消费者偏好转换和内部企业制度变迁的共同作用下企业市场营销呈现出各种发展新趋势。有鉴于此，企业有效引导和管理消费者偏好、特征、制定出网络时代下相对应的营销策略是实践现代市场营销新趋势的重要途径和必要保证。
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第四章 网络时代下企业的营销策略
所谓知己知彼百战不殆，对于网络消费者的基本状况有了清晰的了解后，企业就要有针对性的实施企业战略和营销手段。网络营销相对于传统营销毕竟还是一种新的营销途径，如何把它迅速的推广开来，应该是企业最先考虑的事情。这需要企业采取各种方式去吸引消费者的参与，从而留住新老顾客访问本企业的网站，提高业绩。
一、以市场营销4P理论为基础进行的市场营销改进策略
（一）产品形式多样化，产品外观多彩化
个性化的消费特点必然要求产品的多样化的形式。强化商品的工业设计，开发出具有不同风格特点、不同形状的产品。同时，在外观色彩上也要多样化，要能够紧跟时代的流行色。比如在手机市场上，在诺基亚5110彩壳手机诞生之前，没有哪一个生产厂家能大规模进入普通消费者市场。因为清一色的黑色让消费者没有更多的消费选择，直到诺基亚彩壳手机的问世才出现了突破。再比如康佳的七彩小画仙彩电，多种造型与色彩的组合，正好迎合了E时代的消费偏好，取得了巨大的成功。
（二）品牌塑造个性化，品牌内涵深度化
网络消费群体追求名牌，但又缺少品牌的忠诚度。针对这一特点，企业应强力塑造品牌的个性化，同时深刻挖掘品牌的深度与广度，让品牌形象赋予足够的张力。在统一品牌个性的前提下，紧跟时代特色，扩展品牌承载的文化内涵，提升品牌价值。另外，根据网络时代崇尚“知识英雄”和“数字精英”的心理，在一些高科技企业，适当的挖掘企业创始人的传奇故事，也不失为一条为品牌贴金的好计策。比如张朝阳个人的魅力即为搜弧网站增添了不少色彩。
（三）市场细分个人化，信息沟通互动化
随着互联网技术的发展，对目标市场的细分不仅仅只是细分到某个群体，而会细分到个人。网络时代消费者作为真正的“产销者”将参与到商品的生产中来。因此，企业的市场应是每一个不同的顾客个体。这样就需要进行很好的交流。比如现在网上虚拟社区就变得很流行。一对一营销，关系营销，数据库营销，互联网营销等营销模式也终将变得必要起来。比如亚马逊书店在其数据库营销中就已经开始做到根据顾客
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以往的购物经验通过电子邮件给其提供个性化的书目推荐。
（四）营销渠道扁平化，价值传递实用化
网络消费群体的多样化需求，要求企业必须缩减流通渠道，强化渠道的信息沟通功能和服务功能。长的渠道会抹煞掉信息和沟通的及时性。这对于没有耐心的群体来讲是不能忍受的。同时，这个群体具有普遍较高的知识水平，不易被层出不穷、花样翻新的形式产品所迷惑，比较注重商品的实用价值。因此，传递的价值应该是现实实用的。他们喜欢先试后买，亲身体验到商品的价值。因此，在商品流通中，尤其在终端市场上应该鼓励消费者试用商品。
（五）广告宣传偶像化，促销手段多样化
网络时代的消费群体年龄都普遍年轻，具有青春活力、个性魅力的明星对E他们会产生很强的亲和力。选择他们所推崇的明星作为产品形象代言人是一条很好的策略。比如娃哈哈集团选择偶像明星王力宏，乐百氏选择黎明，而旭日升集团在一系列不很成功的广告之后，选择了明星陈小东和范小萱，产品销售获得了重大成功。另外，对网络时代的促销手法上也要灵活、新颖。比如网上折价销售，变相折价销售，赠品销售，网上抽奖活动，积分促销，网上联合促销，节假日的大派送活动，买一送一活动，展销活动，游乐活动等，再配以新潮热闹的POP广告，以此增加卖场轻松愉快的氛围，促进销售。
二、以4R理论为基础进行的市场营销改进策略
随着市场竞争的激烈，越来越多的企业认识到客户服务这一营销环节的重要性。互联网及时互动的特性，是企业可以利用互联网方便迅速地与客户建立起持久的“一对一”的服务关系，加强与客户之间的联系，以形成稳定的客户资源，强化客户的购物忠诚度，并进行有效的客户关系管理。
（一）提供信息服务
为了吸引更多的消费者，网络企业要向消费者及有感兴趣的网民、潜在客户提供企业全面、详尽和及时的产品及服务介绍，公告企业目前的产品销售政策及正在举办的各种活动、提供优惠和服务等，以吸引更的消费者。网页、网络广告、电子邮件、移动网络等手段使得这一服务方便、快捷、全面。
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（二）建立客户网络
每天都有数以亿计的网民在网上冲浪，他们都可能是企业潜在的客户。在互联网的虚拟空间，成功的关键在于谁拥有更多的客户资料，谁对客户的情况了解得更为透彻。因此，建立自己的顾客网络是21世纪企业竞争优势的基础。
（三）加强反馈互动
良好的反馈互动是企业吸引消费者，提高顾客忠诚度的途径，网络企业与顾客互动的方式很多。企业可以通过在线调查、在线投诉、在线技术支持和培训来加强与消费者的互动。企业还可以在网站上设置互动空间，给顾客一个交流、表达意见的地方，真正发挥网络的互动功能。
（四）保障交易安全
安全问题是电子商务发展的一个重大障碍。为解除消费者的安全忧虑，企业应当提供各种安全措施，例如，利用互联网的超级衔接功能向消费者提供访问数字签证机构、产品审批监测机构、金融机构等相关机构的方便。企业还要确保企业和消费者双方都能随时查询交易情况，需要时还可迅速做出调整。
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