（Scheuing）和约翰逊（Johnson，1989）以及博恩（Baun，1990）研究了营销对服务设计的影响。奎因（Quinn）等人研究了服务设计对服务质量的影响。
关系营销（Relationship Marketing）。研究回头顾客和关系营销的文章越来越多。其中，有的如克罗斯比（Crosby，1987）研究顾客关系的建立，有的研究留住顾客的特殊策略，如贝利（1991）等人研究服务失败时应采取怎样的弥补和修复策略，还有的如哈特（Hart，1988）提出采用服务的无条件承诺来降低购买风险和建立顾客忠诚。这些成果很快被服务企业奉为圭臬。
内部营销（Internal Marketing）。乔治（1990）研究了内部营销的文献后指出内部营销的两个基本观点：第一，“组织中的每一位成员都是一名顾客”，而每一个成员又都是服务提供者；第二，要有满意的顾客，首先要有满意的员工。经过PBZ（1991）、格隆鲁斯（1990）、古梅森（1988）、施莱辛格（Schlesinger）和赫斯克特（Heskett，1991）等人的研究，内部营销的概念、作用、层次、形态和实施办法越来越清楚了。
20世纪80年代初，文献中开始出现“内部营销”这一概念。1982年，格朗鲁斯提出五项内部营销基本原则：a．把员工看作第一市场；b．让全体员工理解企业对他们的要求．c．使全体员工接受优质服务原则；d．保持畅通的内部沟通渠道；e．要求每位员工承担外部营销职责。
顾客满意。从20世纪70年代起，管理学者对顾客满意进行了大量的研究，提出了许多理论模型。其中，著名的两个理论模型是：1)Olive(1980)提出的“期望一实绩模型”。Olive认为，在消费过程中或消费之后，顾客会根据自己的期望，评估产品和服务的实绩。2)Woodruf、Cadotte和Jenkins(1983)的“顾客消费经历比较模型”。他们认为，顾客会根据以往的消费经历，逐渐形成期望：a．对最佳的同类产品或服务实绩的期望．b．对一般的同类产品或服务实绩的期望-c．对某个企业产品或服务正常实绩的期望。
20世纪90年代中期以来，随着全球化和国际服务贸易的迅速发展，服务业市场竞争进一步加剧，服务营销研究的重要性更加明显。同时，信息网络技术在服务业的应用也推动服务营销的研究。
20世纪90年代中期以来，服务营销的研究课题主要有“服务营销适应全球化趋势的战略”、“电子商务与服务营销”（E-Service）、“服务营销中的附加服务”
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（Supplemental Services）、“服务利润链”（The Service Profit Chain），“服务质量的财务分析”、“服务质量的行为心理分析”、“服务营销与服务生产率”、“服务营销的道德问题”等。有关“服务接触”、“服务感知质量”、“服务体验”（Service Experience）、“关系营销”和“内部营销”的研究仍在继续和不断深化。其中，“大客流的个性化服务”（Mass Customization）、“问题顾客”（Jaycustomer）、“服务失误和补救”（Service Failure and Recovery）、“顾客关系管理”（CRM）和“员工满意与顾客满意的关系”等是比较热门的课题。金融、网络和医疗等业的服务营销研究最为繁荣。
跨入21世纪以来，又出现了“服务逻辑（Service Logic）”这样的新课题。 Vargo和Lusch在2004年发表的关于服务主导性逻辑(Service Dominant Logic )的论文引发了国际范围内对服务观问题的讨论，学者们普遍认为服务不仅仅是一项活动和一种市场提供物，还是一种价值创造。Gronroos进一步指出，顾客才是真正的价值创造者；指出企业采用服务逻辑可以参与到顾客价值生成过程当中，企业的市场提供物应该扩展到企业与顾客之间的互动，这样企业才能成为顾客价值的合作创造者。
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