一、第二章
（一）市场营销管理：是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。市场营销管理的实质就是需求管理——调节需求的水平、时机和构成。 （二）8种典型的不同需求情况及其相应的营销管理任务
负需求————改变性营销；无需求————刺激性营销；潜伏需求———开发性营销 下降需求———恢复性营销；不规则需求——同步性营销；充分需求———维持性营销 过量需求———抑制性营销；有害需求———反市场营销 （三）市场营销哲学
市场营销哲学的核心是如何正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 1、以企业为中心的观念
① 生产观念： 消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。“我生产什么你就买什么。” ② 产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。优质产品，精益求精。 ③ 推销观念：从企业既有的产品出发，在既定的产品下，去寻找顾客、说服顾客购买。 2、 市场营销观念，即以消费者为中心的观念
企业的一切计划于策略以消费者为中心，正确确定目标市场的需求与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。 “顾客需要什么，我们就生产什么”。
市场营销观念的四大支柱：1、目标市场2、顾客满意3、整体营销4、盈利率 3、社会营销观念，即以社会长远利益为中心的观念
即企业要兼顾企业利润、消费者欲望与需要和社会福利等三方面。 （四）五种营销观念的异 营销观念 旧观念新观念生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 重 点 产品 产品 产品 市场需求 企业利益 市场需求 社会营销观念 企业利益 社会利益 （五）顾客满意的含义 顾客满意：指顾客对 一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
顾客满意的好处：1、较长期地忠诚于公司2、购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级3、为公司和它的产品说好话4、忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感5、向公司提出产品或服务建议6、由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低
（六）顾客感知价值=顾客购买总价值—顾客购买总成本
顾客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成；顾客购买总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。 顾客选择倾向：顾客感知价值最大化 二、第三章
（一）企业战略层次划分
加强推销 通过满足消费者需要、增进社会福利而获利 方法 提高生产效率 提高产品质量 加强推销 加强推销 通过满足消费者需要而获利 通过扩大销售量，增加利润 目标 ——职能部门战略、财务、生产、营销、研发、技术、采购、物流、 人力资源配备、服务等等
——经营单位战略、竞争战略、事业部、子公司、目标、任务、特色、 战略点、组合方案等
——企业最高层次战略。任务、目标、发展领域、资源配置、组织模式、 发展规模、投资决策等等 （二）规划总体战略 企业规划总体战略的步骤： 1、认识和界定企业使命
职能战略 经营战略 企业总体战略 企业使用说明书:①、活动领域：产业范围、市场范围、纵向范围、地理范围 ②、主要政策：对顾客的政策、、对供应商的政策、对经销商的政策、对竞争者的政策、对公众的政策 ③、远景 ④、发展方向 好的使命说明书的三个特点：①目标有限、明确、可衡量；②明确企业的主要政策及价值观；③明确企业要参与的主要竞争范围（行业范围、产品与应用范围、能力范围——技术与核心能力、目标市场范围等） 2、区分战略经营单位
战略经营单位是一个企业值得专门为其制定经营战略的最小经营管理单位。
战略经营单位的特征：①、有自己的业务②、有共同的性质和要求③、拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动有其竞争对手④、有相应的管理班子从事经营战略管理工作 3、规划投资组合
进行业务组合分析的第一步是鉴定企业的关键业务，即战略业务单位
业务组合分析的第二步是管理部门评估企业各个战略业务单位的经营效果，以便做出资源配置决策。 评价企业业务单位的方法有BCG（市场增长率/市场占有率矩阵）和GE（多因素投资组合矩阵）。见教材P64-66。 各战略业务单位可采用的策略：① 发展：问题类、绿色地带②保持：奶牛类、黄色地带③ 收割：弱小的奶牛、问题、狗类④放弃：没前途或影响盈利的业务单位、黄色地带 4、规划成长战略 设计成长战略的思路：
首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；
其次，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性； 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。 ①、密集成长战略 ②、一体化成长战略 ③、多角化成长战略 P66-67 （三）市场营销组合：是指一整套能影响需求的企业可控因素，他们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。
特性：1、可控性2、动态性3、复合性4、整体性P77 机会分析P100 三、第五章
（一）消费者市场的含义及其特点
1、含义：个人消费者市场由那些为满足自身及家庭 成员的生活消费而购买商品和服务的人们组成的市场。
2、消费者购买行为特点：●多样性、发展性●购买人数多，市场分散、交易次数频繁，但每次交易数量不大●消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传的影响较大。
（二）购买决策的一般过程 确认需要 信息收集——经验来源、个人来源、公众来源、商业来源 备选产品评估——产品属性、品牌信念、效用要求、评价模式 购买决策——他人态度、意外因素、预期风险、购买决策 购后行为 （三）影响消费者购买行为的因素：个体、环境、市场营销 环境因素 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 社会因素 相关群体 家庭 角色与地位 市场营销因素 产品 价格 渠道 促销 个体因素 心理因素 感觉与知觉 需要与动机 学习 态度 （四）相关群体 相关群体对消费者的主要影响：
1) 为消费者提供了新的消费模式和生活模式（示范性）； 2) 传递有关的商品信息，影响消费者对某个事物或商品的看法； 3) 利用人们的仿效心理，促使人们的行为趋于“一致化”； 4) 产生一种团体压力，使消费者在消费行为上与所属团体保持一致。 四、第六章
（一）组织市场的含义：是以某种正规组织为购买单位的购买者所构成的市场，与消费者市场相对应。组织市场包括生产者市场、中间商市场、飞营利组织市场和政府市场。
（二）特点：1、购买者比较少2、购买数量大3、供需双方关系密切4、购买者的地理位置相对集中5、派生需求6、需求弹性小7、需求波动大8、专业人员采购9、影响购买的人较多10、销售访问多11、直接采购12、互惠购买13、租赁 五、第八章
（一）市场细分，就是企业根据自身条件和营销意图，以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
（二）市场细分的作用：1. 发现和鉴别市场机会，发掘新市场；2. 优化资源利用，针对目标市场完善市场营销组合，提高企业竞争力并有助于满足社会需求；3. 有利于进行营销计划和预算分析。 （三）目标市场：是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。 （四）目标市场营销战略 目标市场营销战略 无差异营销 差异营销 集中性营销 重点 针对相同的需要不作细分 针对两个或两个以上的细分市场，分别设计营销方案 由于资源有限，只针对一个细分市场或专门化市场的一部分 优缺点 优点：大量生产、均衡生产，营销成本低。缺点：容易引起竞争过渡 优点：增加总销量 缺点：增加成本 优点：在局部市场占据优势地位，专业化，较为经济。缺点：过于专门化，风险较大。 购买者 个人因素 年龄 性别 文化程度 生活方式 个性特征 （五）选择目标市场营销战略的条件1、企业资源2、产品的同质性3、产品所处的生命周期阶段4、市场的同质性5、竞争对手的目标市场营销战略
（六）市场定位：根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。 六、第十章
（一）整体产品：三层次整体概念 五层次整体概念
延伸产品
形式产品
核心产品
(二)整体产品对营销管理的意义： 1、体现了以顾客为中心的现代营销观念。
2、为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3、给企业产品开发设计提供了新的方向。 4、为企业的产品差异化提供了新的线索。 5、整体产品概念要求企业重视各种售后服务。 （三）产品组合
1. 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合 2. 产品组合的宽度：一个企业有多少产品线
3. 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数
4. 产品组合的深度：产品线中的一个产品项目下各品牌具体的花色、规格数量
5. 产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度 （四）产品组合的优化分析： 1、优化产品组合的分析思路：
企业总体市场→产品线销售额和利润分析→产品项目市场地位分析
I. 考虑总体市场、区域市场产品组合适应性投放和科学选择分析，形成市场投放格局。 II. 站在公司总体立场上研究不同产品线的表现、贡献、市场发展前景、调控策略。 III. 对现有各产品线不同产品项目的销售额和利润额的分析。 IV. 分析各产品线的产品项目与竞争者同类产品的对比状况。
V. 优化地区市场投放组合、总体市场产品布局、产品线内部结构的策略措施。 2、分析方法：I. 定量方法：20/80法则标准（指标） ? 发展性——销售增长率 ? 竞争性——市场占有率 ? 获利性——利润率
II.定性方法：①与竞争企业比较 ②与企业发展历史比较 ③与企业发展目标比较
（五）产品组合决策：根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。
1.扩大产品组合：宽度－－深度－－三向延伸（上、中、双） 2. 缩减产品组合：缩减产品组合中产品线的宽度、深度 3. 产品线延伸策略
潜在产品：可能发生的前景 延伸产品：销售服务与保障 期望产品：对属性与条件的期望 形式产品：包装、商标、样式、特色、品质 核心产品：基本效用和利益 4. 产品线的现代化决策：生产设备、技术、工艺的现代化（改造和更新）工业设计现代化 5. 产品线的特色化决策：推出特色化产品项目、产品线吸引顾客（特色、设计） 高占有率和增长率——较长产品线；短期高额利润——短、精选产品线 （六）产品生命周期
1、概念：产品从投放市场开始，到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间和过程。是市场生命周期，它不同于产品的使用生命周期。 2、产品生命周期各阶段的特点 导入期 成长期 销售量 成本 价格 利润 顾客 竞争 低 高 高 亏损 创新者 很少 剧增 快速 一般 回落 提升 早期使用者 增多 销售速度 缓慢 成熟期 最大 减慢 低 稳定 最大 中间多数 稳中有降 衰退期 衰退 负 回升 回升 减少 落伍者 减少 压缩开支榨取最后价值 3、各时期营销策略P261 成长期营销策略：调整4P
①改进产品质量和增加新产品的特色和式样。 ②增加新式样和侧翼产品。 ③进入新的细分市场。 ④进入新的分销渠道。
⑤广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上。 ⑥在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的对价格敏感的购买者。
成熟期的营销策略：①市场改进：1、进入新的细分市场 2、增加使用次数 3、增加每个场合的使用量 4、新的和更多种的用途 5、转变非使用人（重新定位） 6、争取竞争对手的顾客 ②产品改进：1、质量改进 2、功能改进（附加产品改良） 3、式样改进 衰退阶段的营销策略：1、辨认疲软产品2、确定营销战略
①增加公司的投资（使自己处于支配地位或得到一个有利的竞争地位）。 ②在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平。
③公司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的顾客群体，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。 ④不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获取（或榨取）巨利，以便快速回收现金。 ⑤尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。 3、放弃决策 七、第十一章 （一）包装分类
首要包装 销售包装 内包装 次要包装 （零售包装） 外包装 包装层次 散装——单件包装 运输包装 集装
营销目标 建立知名度 鼓励试用最大限度地 占有市场保护市场争取最大利润