康师傅、统一方便面的博弈定价策略研究
企业管理专业 MG1605005 邱建博
摘要
现如今，许多行业内都已经出现了很严重的产品同质化现象，行业内几家大型企业占有很大的市场份额，而它们生产的产品之间的差异性却很小，价格竞争已经成为它们竞争的主要手段。在寡头市场上，任何一方的决策都极易被发现，寡头企业之间的市场份额呈现出此消彼长的局面。因此，在激烈的市场竞争环境下，企业如何制定更加合理的定价策略不能仅仅依靠企业决策者的经验，更需要理论来指导。而博弈论正可以为寡头企业定价策略提供正确的指导。本文利用博弈论中的定价模型来分析我国方便面市场两大寡头企业统一和康师傅的定价策略，并对其制定价格策略提供更为合理的对策。
关键词：方便面行业；同质产品；博弈模型；定价策略
一、引言
1.1 研究背景
二十一世纪以来，随着人们的生活节奏越来越快，方便食品的需求量也在不断提升。其中，方便面占据方便食品的大半壁江山，在超市中，方便面占整个方便食品的比重高达70%。方便面行业属于完全性竞争的行业，在我国，方便面行业目前处于康师傅和统一两大寡头垄断的局面。据统计，2012年，康师傅控股生产的方便面按照销售额统计占市场整体的56.4%，而统一企业按销售量统计，占整体市场的15.8%，两家企业共占据整个市场的72.2%。方便面是日常快速消费品，消费者对其价格变动较为敏感，两大寡头以抢占市场份额为主的竞争策略让整个行业长期处于价格竞争中。价格竞争是企业在市场竞争中至关重要的一环，也是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的一个因素。它直接关系着市场对产品的接受程度，同时还影响市场需求和企业的利润，涉及生产者、中间商和消费者等众多利益相关者的利益。适度的价格竞争可以加速产业集中的速度、促进先进技术的发展，能够使整个行业的效率提高，从而推动经济的发展。
随着我国市场经济的进一步发展，价格竞争已经逐渐成为了许多企业主动或被动频繁使用的竞争战略。尤其是近年来，我国企业面临的市场环境越来越恶劣，消费日趋饱和，产品之间的差异微乎其微，产品同质化的趋势已无法避免，企业间的竞争更加激烈，优胜劣汰，赢者通吃已成为残酷的现实。加入WTO的十几年来，随着全球经济一体化的不断深入推进，对外开放政策的进一步扩大，一批批有实力的外国企业逐步抢占我国的消费市场，更是加剧了市场竞争的残酷性。 1.2 研究意义
在当今激烈的竞争环境下，企业的定价策略关系着企业的生存与发展。本文在参阅前人对定价策略的研究的基础上，探索博弈理念下的同质产品的定价模型，以期可以对那些处于价格竞争中的企业有所帮助。本文的理论意义在于将博弈论引入企业定价模型的研究中，开拓了研究的视角，为企业研究定价策略提供了一种新的思考方式。本文的现实意义在于通过博弈模型为企业制定更加合理的定价策略，可以提升企业的竞争力，有助于企业在激烈的市场竞争环境下占据有利位置，从而提升企业效益。
二、研究综述
2.1 我国方便面行业相关文献综述
相关学者对我国方便行业的发展现状进行了梳理：1970年，我国的第一包方便面诞生于上海益民食品，当时的方便面年产量仅为200吨。1980年，上海益民公司从日本引入一条袋装方便面生产线，我国方便面进入批量生产时代。1990年起，外资企业纷纷来华投资建厂，促进方便面在生产技术。质量管理、营销策划等多方面得到了显著的提高，使得我国方便行业快速发展，到2004年，我国方便面产值达到了265亿，到2015年产值已达1000亿元。我国的方便面行业呈明显的上升态势，在经历最初的多品牌竞争的初期阶段后，大部分品牌慢慢的退出了竞争的舞台，目前国内方便面市场已经逐步形成了康师傅和统一两家企业垄断竞争的局面。
2.2 价格博弈策略相关文献综述
自冯·诺依曼1928年证明了博弈论的基本原理，从而宣告了博弈论的正式问世，此后越来越多的人开始关注、研究博弈论。博弈论天才纳什在其著作《N人
博弈的均衡点》（1950）和《非合作博弈》（1951）等中，给出了纳什均衡和均衡存在定理。奥古斯汀·古诺在1838年提出寡头竞争古诺模型是纳什均衡的最早应用，是寡头垄断模型的鼻祖，该模型以寡头垄断纯粹寡头企业产量为决策变量，继而确定市场价格。伯川德在1883年提出了两厂商生产同质产品的价格博弈模型，成为了研究不完全竞争市场上拥有市场力量的企业进行价格博弈的基础。但是在这个模型下，企业产品价格博弈的结果是产品定价只能按照边际成本定价，企业没有经济利润。在1934年德国学者斯塔克尔伯格建立的寡头厂商行为理论中，提出了将寡头厂商的角色定位为“领导者”和“追随者”的分析范式。在斯塔克尔柏格的“领导者--追随者”模型中，两个企业序贯进行产量决策，追随者具有反应函数，该反应函数产生于给定的领导型厂商产量条件下的追随者厂商利润最大化模型。
近年来，价格竞争在国内各个行业都显得越来越激烈，这也引起了国内学者们的极大关注，他们基于博弈论对此进行了深入的研究。张维迎和马捷在1999年建立了一般情况下的静态双寡头古诺博弈模型，得出了静态博弈条件下的博弈结果，从产权这一可能更为根本的角度分析了恶性竞争发生的具体条件和福利效应。并且证明了当企业为国家所有的情况下，价格竞争更有可能发生。2002年，安同良和杨羽云建立了价格竞争模型，运用实在研究的方法，对价格竞争的机制和产生的原因进行了研究探索，指出价格竞争是各博弃参与者针对对手的策略而做出反应的各方的互动的博弈过程。廖成林在2005年通过对彩电行业的价格竞争的实证研究，运用防降价博弃均衡模型对彩电市场的价格竞争和各寡头企业的定价策略进行了研究，探索了企业采用何种策略可以不受竞争对手降价的威胁，从而避免恶性价格战的发生。
三、同质产品竞争博弈定价模型
博弈定价研究是指使用博弈论的理论和方法来研究寡头垄断市场中相互依存的各企业的定价决策问题和均衡问题。博弈定价理论有很多种划分方式：根据参与人是否能够达成有效的协议，可以划分为合作博弈和非合作博弈；根据参与人是否了解有关博弈的所有信息，可分为完全信息博弈和不完全信息博弈；根据参与人在策略的实施上是否具有“同时性”，可分为静态博弈和动态博弈；等等。
3.1 伯川德博弈定价模型
法国经济学家约瑟夫·伯川德在1883年建立了伯川德模型。伯川德模型是一种寡头企业的价格竞争模型，认为各寡头企业通过选择产品的价格进行竞争，参与竞争的寡头企业的产品都是同质的，而且各寡头企业之间并没有正式与非正式的合作。
（1）伯川德模型的基本假设
①企业1和企业2生产同样的商品即产品无差异; ②各个企业的每一单位产量生产成本相同C1=C2=C; ③企业总能供给它面对的需求;
④当两个企业定价相同时,每个企业各分得总需求量的一半;
⑤消费者从定价较低的企业购买商品,定价较高的企业将失去全部市场需求; ⑥假定参与博弈的两个企业同时进行价格决策并且只操作一次。 （2）伯川德模型的建立与求解 设总需求函数是: Q=Q(P) 则第一个企业的需求函数为： Q P1 ＜ P2
Q1= 1/2Q P1 ＝ P2 0 P1 ＞ P2 该企业的利润函数可以表示为： Π1=P1Q1﹣C1Q1=(P1﹣C)Q1
由此可知，生产同质产品的两个企业，如果企业1的定价高于企业2，所有的顾客和需求都会从企业1转向企业2，企业1 的需求量将会是零。企业2的定价高于企业1同理。当两家企业的定价相等时，两家企业平分市场。因此，当两家企业同时选择非合作价格博弈时，其均衡价格将相等且都为边际成本C。 （3）伯川德模型的结论与评价
伯川德模型的结论是：两家公司都选择大小等于边际成本的价格，它们最终在达到均衡时得到的经济利润为零。这一结论说明垄断结果是十分特殊的，即使只有两个企业的垄断市场，也足以恢复竞争的结果，少数企业垄断市场也不能够成功的操纵价格以获取超额利润。此时市场是自由竞争，不存在利润，社会福利达
到最大化。这就是伯川德悖论。
之所以会出现伯川德悖论，是因为它的假设与现实不符。其一，伯川德模型假设企业没有生产能力限制，其生产总能满足它面对的需求，而现实社会中的企业生产能力是有限的，单个企业无法满足整个市场需求，而且每家企业的产品价格也不会降到与边际成本相等。其二，伯川德模型假设寡头企业的产品是完全可以替代的，而现实情况并非如此，现实中的企业都会希望通过产品差异化来避免完全的价格竞争。其三，伯川德模型的假设忽略了消费者的个人偏好以及消费者的品牌追求等因素。 3.2 古诺竞争博弈定价模型
古诺模型是法国经济学家奥古斯汀·古诺在1838年提出的，研究的是双寡头企业的产量竞争，是最早的双寡头模型，也是纳什均衡的最早应用，又被称为古诺双寡头模型。由于伯川德模型与事实不符，遭到了许多学者的批判，因此在研究寡头企业的行为时，古诺模型成为了最常用的工具。 （1）古诺双寡头模型的基本假设
①整个市场中只有两个企业，且他们生产的产品同质；
②两家企业的成本结构相同，设为TCi = cyi, i=1,2.其中TCi表示企业i的总成本，C为企业的边际成本（也即平均成本），yi 为企业i的产量；
﹣b(y1 ＋ y2)，其中a，b＞0.此外，假设a＞C，这个条③市场需求函数为p=a 件保证市场的总产出为正；
④两家企业同时进行产量决策，即每家企业在选择产量时都假定对方的产量不变；
⑤两家企业进行单周期博弈; ⑥双方具有共同的知识。
（2）古诺双寡头模型的建立与求解 ①企业1 的问题转化为：
Max π1=py1－Cy1 =[a－b(y1＋y2)]y1－Cy1