淮阴工学院《市场营销学》课程考试卷参考答案及评分标准
（试卷1）
一 、单选题：（每空1分，共20分） 1．（B） 2．（D）3．（A）4．（C）5．（A） 6．（F）7．（C）8．（B）9．（B）10．（A） 11．（A）12．（B）13．（D）14．（C）15．（D） 16．（B）17．（C）18．（C）19．（A）20．（A） 二、名词解释：（5小题，共10分）
1、成本导向定价法：是一种以成本为依据的定价方法，它包括成本加成定价法和目标定价法两种。
2、目标市场：指在企业市场细分的基础上,从满足现实或潜在的目标顾客需要依据自身经营条件选定的特定市场。
3、产品生命周期： 指一种产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程，它是产品的一种更新换代的经济现象。
4、销售渠道：指某产品从生产者手中转移到最终消费者手中所经过的途径或环节。 5、市场细分：是指企业根据购买者的需要和欲望、购买行为、购买习惯等不同的变量，把一个市场划分为若干不同的购买者群体的过程 三、简答题（5小题，共20分）
1、传统营销观念与现代市场营销观念的区别在于： （1）营销活动的出发点不同； （2）营销活动的中心不同；（3）营销手段不同；（4）原则不同； （5）目的不同。 2、影响消费者购买行为的主要因素有以下几点：
（1）消费者文化背景；（2）消费者社会背景；（3）消费者个人特性；（4）消费者心理因素。 3、产品线延伸策略的三种选择：
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(1)向下延伸，即是在高档产品线中增加低档产品项目；(2)向上延伸，即是在原有的产品线内增加高档产品项目；(3)双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线上下两个方向延伸。 4、撇脂定价策略优缺点：
优点：（1）有利于新产品的销售；（2）有利于进行差异化定价；
（3）有利于进行价格调整；（4）有利于资金的快速回收；（5）有利于产销平衡。
缺点：（1）如果定价太高，容易受到消费者的舆论批评，不利与市场开拓；
5、根据波特模型，一个行业中有哪五种基本竞争力量
产业内部的竞争者 产业外部潜在的入侵者 替代品生产者 本产业产品的购买者 本企业资源的供应者
四、判断题（10小题，共10分）
1、（ √ ）2、（√ ）3、（ × ）4、（ × ）5、（ √ ） 6、（√ ）7、（ × ）8、（ √ ）9、（ √ ）10、（ √ ） 五、论述题（2小题，共20分）
1．答案要点：1）无差异性营销战略，把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。2）差异性市场营销战略，把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。、
2、答案要点：1）有利于发现市场机会。2）有利于掌握目标市场的特点。 3）有利于制定市场营销组合策略。4）有利于提高企业的竞争能力。 六、案例分析题（共20分） 根据案例资料分析：
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1.根据对啤酒饮用程度的不同，将消费人群分为两类，一类是轻度饮用者，另一类是重度饮用者，而且其饮用量是轻度饮用者的8倍。（5分）
米勒公司选择的目标消费者群体多数为蓝领阶层，年龄在30岁左右，爱好体育运动。（5分）
2、米勒公司对“海雷夫”啤酒进行重新定位，就是改变原先在消费者心中“价高质优的精品啤酒”形象，将其消费人群从原先的妇女及社会高收入者转向了“真正爱喝啤酒”的中低收入者。
重新定位表现在米勒公司的新广告上，整个广告是面向那些喜好运动的蓝领阶层。广告画面中出现的都是一些激动人心的场面：年轻人骑着摩托车冲下陡坡，消防队员紧张地灭火，船员们在狂风巨浪中驾驶轮船??甚至还请来了篮球明星助阵。（10分）
淮阴工学院《市场营销学》课程考试卷参考答案及评分标准
（试卷2）
一、选择题：(每小题1分，共20分。)
1、C 7、C 13、C 19.D
2、C 8、C 14、D 20.D
3、A 9、A 15、A
4、c 10、D 16、B
5、A 11、A 17.A
6、C 12、D 18.A
二、判断题：（每小题1分，共15分，在括号内对打√，错打×） 1、（ √ ）2、（√ ）3、（ × ）4、（ × ）5、（ √ ） 6、（√ ）7、（ × ）8、（ √ ）9、（ √ ）10、（ √ ） 三、名词解释（每题4分，共20分）
1．目标市场，是企业在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，
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并依据企业自身经营条件而选定的一个或为数不多的特定市场。或：目标市场是企业产品和劳务的消费对象。或：企业决定作为自己服务对象的有关市场（顾客群）
2．期望产品。即是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
3.产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。
4.市场定位：强调企业在满足市场需求方面，与竞争者比较，应当处于什么位置，使顾客产生何种印象和认识。或确立产品在目标市场消费者心目中的独特位置.
5．需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三种。 四、简答题（每题4分，共20分） 1、市场营销环境包括哪些因素？
答：市场营销环境是影响企业营销活动内外部因素和条件的总称，包括微观营销环境和宏观营销环境。微观环境包括企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者和社会公众等；宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境、文化环境等； 2、营销信息系统的构成有哪几个子系统。
答：由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销分析系统等四个子系统构成。 3、简述人员推销的优缺点。
优点：具较强针对性强、灵活性和双向沟通性，有利于了解消费者需求和市场信息，效果直接明确。
缺点：成本费用高，效果受推销员个人能力影响大，作用范围小。 4、影响消费者购买行为的主要因素有以下几点： 答：（1）消费者文化背景；（2）消费者社会背景； （3）消费者个人特性；（4）消费者心理因素。
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5、渠道冲突通常有哪两种情形，其主要区别是什么？
渠道冲突通常有水平冲突和垂直冲突两种情形，水平冲突发生在同一层次的渠道成员间，如零售商和零售商之间。垂直冲突发生在同一渠道的不同渠道层次的企业之间，如批发商和零售商之间。
五、论述题（每题10分，共20分）
1．试分析电视、报纸这两种媒体的优缺点。如果你是儿童玩具公司的广告决策者，你会选择在哪种媒体上做广告，为什么？（10分） 答：1）电视媒体的优、缺点。
优点：传播面广, 影响巨大, 威望高 , 声形兼备, 印象深刻, 方式灵活,手法多样, 能达到不打算收看广告者。
缺点：成本高, 稍纵即逝, 不易查存 , 受众不稳定, 播出时间限制较多, 不能传递较多信息。
报纸的优点是弹性大、及时，对当地市场的覆盖率高，易被接受和被信任；缺点是时效
性短，传阅读者少。
2）应选择电视媒体，因为电视传播能力强，儿童又有喜欢电视媒体的习惯，儿童玩具产品的特征也适合在这些媒体上做广告。
2．企业主动降价的原因有哪些?存在哪些风险？ （10分）
答：重点：有几种情况可能导致企业考虑降价，即使这样可能会引发一场价格战争。 1）生产能力过剩。2）面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额正在下降。 3）以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位。
4）发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销量，以降低成本。 5）在经济衰退时期不得不降价。（5分） 发动降价战略的风险：
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