3.3改进P-R模型结果分析 3.3.1 Reward分析
规定“比以前好很多”和“比以前好一些”为高分，利用改进P-R模型计算得到的京东商城投放各媒体的Reward值见表1，数值越大说明媒体表现越好。其中中央台、省级卫视、论坛微博和门户网站的Reward值最高，分别为3.23，2.03，3.34和2.72。一方面，说明在虽然经受着各种新媒体的冲击，但是中央台和省级卫视的品牌背书作用和对受众的覆盖能力两方面表现依然很好；另一方面，网络媒体，尤其是微博和论坛为代表的自媒体不仅完成了在覆盖能力上的的成熟，在内容上也被越来越多的受众所接受。在Reward方面表现比较差的媒体有省级地面频道、市县级频道楼宇液晶电视、卖场液晶电视、搜索引擎，Reward值均未达到0.5。这种现象主要受几方面因素影响，一方面是这几种媒体广告环境较差，尤其是一些地面频道中充斥着大量虚假广告，搜索引擎中也经常出现一些虚假信息，这严重的污染了其广告环境；另一方面，搜索引擎这样媒体的广告作用主要体现在受众有购物需求时，对品牌形象的提升效果比较有限，因此Reward值较低；另外，这几种媒体与强势媒体相比，覆盖能力上还存在巨大差距。
3.3.2 Penalty分析
规定“比以前差一些”和“比以前差很多”为低分，利用改进P-R模型计算得到的京东商城投放各媒体的Penalty值见表2，数值越小说明媒体表现越差。其中，门户网站、视频网站的表现最好，Penalty值分别为-0.003和-0.029，说明这两种广告形式对受众的干扰度较小，不容易引起反感。地铁灯箱、电影贴片、论坛/微博、省级地面和市县级频道等几种媒体形式表现较差，Penalty值均在-1以下，省级地面频道和市县级频道在覆盖表现一般的情况下（到达率分别为11.3和8）Penalty值低说明这两种媒体在受众心中信任度较低，地铁灯箱、电影贴片、论坛/微博三种媒体Penalty值较低一方面是由于这几种新兴媒体还没有完全被受众所接受，另一方面通过这三种媒体接触广告的被访者较多，放大了这种影响。中央台、省级卫视、楼宇液晶电视、卖场液晶电视和搜索引擎等几种广告形式，Penalty值都在-0.05到
-0.1之间，中央台和省级卫视主要受到较高的到达率影响，所以Penalty值略高，而楼宇液晶电视、卖场液晶电视和搜索引擎等几种到达率较低的广告形式Penalty值高，则说明受众对这几种媒体接受程度还有待提高。
3.3.3 P-R分析
我们将每种媒体的Reward值和Penalty值分别作为横、纵坐标在坐标系中表示。横轴为Reward，越靠右说明态度改善越大；纵轴为Penalty，越向下说明态度恶化越大。总体来看，组合中所有媒体的Reward值均大于Penalty值，说明综合来看在这轮投放中所有媒体都发挥了一定正面作用。
综合Reward和Penalty两方面的表现，中央台、门户网站和省级卫视三种媒体在此次京东商城投放的跨媒体组合中表现最好，他们的Reward值较大，且Penalty值控制在比较低的水平。这说明这几种媒体不仅有很强的覆盖能力，而且媒体的广告环境和公信力也比较高。在以后的投放中应该优先考虑。论坛/微博、地铁灯箱和电影贴片三种媒体形式的Reward值较大，Penalty较其他媒体而言略高。说明这三种媒体在覆盖能力上比较突出，而且对受众也有比较强的影响力，但是由于广告环境、公信力以及受众接触习惯等方面原因，与其他媒体相比，给受众的负面感受较强。在以后的投放中，应该尽量优化广告形式减小上述不利因素对投放的负面影响。卖场液晶电视、楼宇液晶电视、视频网站、省级地面频道和市、县级频道几种视频媒体贡献的正面影响和负面影响都较小，说明这些媒体对受众的态度影响较小，作用主要体现在向特定受众群体进行信息传递、告知上。搜索广告的作用主要体现在流
量导入、直接影响消费行为等方面，在提升品牌形象方面功能较弱，因此Reward在所有媒体中最低，Penalty也不高。
四、结论与展望
与现有的跨媒体评估方法相比，改进的P-R模型有以下优势：从技术方法来看，对已有的模型进行了改进，基于比较成熟的数学模型，将不同媒体的质和量统一到一个指标上，可以更无偏、更全面地对跨媒体投放中各媒体的表现进行评价，在方法上实现了的创新和突破；从模型应用角度看，改进的P-R分析模型简单、方便、易于计算，结果清晰直观易解读，具有较强的可操作性，对以后的跨媒体组合广告效果评估具有很好的现实意义。同时，调研中的被访者大多数是互联网深度用户，他们对媒体的态度从一定程度上反应了未来互联网时代受众对媒体的态度，也从一个侧面预测了未来媒体的变化趋势。本研究改进P-R分析模型还存在一些不足，比如：数据需要通过调研问卷方式获得，被访者错误记忆等问题会使计算结果存在一定误差等；投放量的因素对于广告的到达情况以及受众的态度改变也会形成很大的影响，但是相关数据收集困难很大，因此在本文中也没有进行讨论。这些问题还需要在以后的工作中进一步的研究和完善。 参考文献：
[1] 王兰柱. 跨媒体传播中的受众选择——以奥运跨媒体传播为例[J]. 现代传播-中国传媒大学学报,2009(5):38-42.
[2] 王会林,高君.浅谈跨媒体传播[J].新闻前哨,2003 (8):66.
[3] 张春燕,付丽.论传统媒体的跨媒体传播趋势[J].艺术研究,2005(3):5-6. [4] 蔡斯韵.广州亚运品牌的跨媒体传播策略研究[D]. 华南理工大学,2010. [5] 蒋益秀.新闻信息的跨媒体传播研究[D]. 中国社会科学院研究生院,2002. [6] 欧阳修. 媒体融合背景下广告媒体投放研究[D].湖南大学,2010. [7] 徐鹏. 大视频整合传播的波纹营销模型[J].市场观察,2010(11):70. [8] CTR. 跨媒体策略评估——CTR新的媒体解决方案[R].2012.
[9] 田涛. 大数据时代跨媒体影响力研究报告——消费者行为份额研究[R],2012. [10] 李宝良,郭其友. 稳定配置与市场设计:合作博弈理论的扩展与应用——2012年度诺贝尔经济学奖得主夏普利和罗思主要经济理论贡献述评[J].外国经济与管理,2012,34(11):1-10.
[11] 吴美容,孙浩,赵燕.合作对策的改进Shapley解[J].运筹与管理，2009,18(1):82-85. [12] 生延超. 基于改进的Shapley值法的技术联盟企业利益分配[J]. 大连理工大学学报(社会科学版),2009,30(2):34-39.
[13]占辉斌, 郭锦墉, 詹海斌等.Shapley - value 法在战略联盟利益分配中的应用[J].商业研究，2005,19:35-37.
[14] WANG Yu, CHEN Dong-mei, ZHANG Xiao-min. Study on Mechanism of Profit Allocation in Virtual Enterprise Based on Shapley Value Considering Harmony Degree[C], 2009 IEEE the 16th International Conference on Industrial Engineering and Engineering Management,2009,10.
[15] 盛方正,季建华. Shapley Value对信息共享产生收益的分配研究[J]. 工业工程与管理,2008(1):53-56.
[16] Shapley L S and Shubik M. The assignment Game I: The Core[J]. International Journal of Game Theory, 1971,1(1):111-130.
[17] Shapley L S. Markets as Cooperative Games[R]. Rand Corporation Memorandum P-629,1955.