奥康皮鞋进入法国市场 营销策划书 班级：110512班 学号：11051227 姓名：肖生华
目 录
一、概述 ................................................................................................................................................................ - 3 -
1.1 策划目的......................................................................................................................................................................-3-
二、法国市场营销环境分析 ........................................................................................................................... - 4 - 2、1 宏观环境分析 ....................................................................................................................................... - 4 - 2、2 微观（直接）环境分析 ..................................................................................................................... - 9 - 2、3 总结评估 .............................................................................................................................................. - 12 - 三、目标市场分析 ............................................................................................................................................ - 12 - 3、1 消费者目标市场细分 ....................................................................................................................... - 12 - 3、2 产品定位 .............................................................................................................................................. - 13 - 四、法国市场营销战略 ................................................................................................................................... - 13 - 4、1 竞争态势 .............................................................................................................................................. - 13 - 4、2 进入模式 .............................................................................................................................................. - 13 - 4、3 营销目标 .............................................................................................................................................. - 14 - 五、 法国市场营销策略 ................................................................................................................................. - 14 - 5、1 营销宗旨 .............................................................................................................................................. - 14 - 5、2 产品策略 .............................................................................................................................................. - 14 - 5、3 价格策略 .............................................................................................................................................. - 15 - 5、4 销售渠道 .............................................................................................................................................. - 16 - 5、5 促销策略 .............................................................................................................................................. - 16 - 六、 总 结 ......................................................................................................................................................... - 17 -
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一、概述
浙江奥康鞋业股份有限公司是中国领先的皮鞋品牌企业之一。主要从事设计、开发、制造、分销和零售奥康等五个品牌的皮鞋及皮具。浙江奥康皮鞋作为目前中国皮鞋行业唯一的标志性品牌，2010年“奥康”品牌价值达80.02亿元。公司建立了三大鞋业生产基地、两大研发中心、3000多个营销网络，拥有奥康、康龙、美丽佳人、红火鸟四个自有品牌，以及特许使用的VALLEVERDE品牌，形成了纵向一体化的经营模式。主导产品“奥康”牌皮鞋陆续获“中国真皮领先鞋王”、“中国名牌产品”、“中国驰名商标”、首批“全国重点保护品牌”等称号，国内市场占有率稳居同行前列。
本策划书就奥康皮鞋打入法国市场进行阐述。其中包括内容法国市场营销环境分析、目标市场分析、法国市场营销战略、法国市场营销策略。
1.1策划目的
1、最大限度地实现企业的社会价值和其产品（服务）的市场价值； 2、扩展企业营销领域，寻求更广泛的国外市场，扩大企业的产品销售； 3、进入法国皮鞋市场参与国际竞争，提升企业竞争力，争创国际知名皮鞋品牌； 4、参与国际竞争，加速企业成长，融入世界经济主流，转变奥康企业的发展思路； 5、开展国外的市场营销，在全球范围内选择有利的市场机会，保证企业的健康发展； 6、寻求有利的市场机会，在一定程度上避开国内市场饱和与竞争过度给企业带来的损失。
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二、法国市场营销环境分析
2、1 宏观环境分析
1、国际经济环境 中国经济环境
2010年，中国经济增长的内在动力依然较强，经济仍具备实现平稳快速增长的有利条件。但也应看到，经济运行仍然面临许多困难因素，一些长期性的矛盾和问题还需要通过深层次的改革和调整来加以解决。 （一）外部条件分析
2010年我国经济增长的外部环境有所改善，但外部需求恢复增长需要较长时期。在各国开出的“强力药方”作用下,全球经济出现大病初愈迹象。美、欧、日等主要经济体开始出现复苏迹象，但目前仍面临失业率飙升、财政赤字剧增和消费不振等诸多挑战，经济刺激计划也将收缩或陆续退出，经济全面复苏将是一个曲折而漫长的过程。 （二）内部条件分析
1、稳定出口政策成效明显，但外贸形势不容乐观
首先，近期人民币升值压力有所上升，美元出现较大幅度贬值。美元中长期弱势格局难以根本改变，
而中国拥有世界第一的外汇储备和巨大的贸易顺差，人民币升值压力近期有所上升，不利于中国出口回升。
其次，国际贸易摩擦加剧。国际贸易保护主义升温，中国成为最大的受害国。中国未来要想重现出口20%、30%及以上的持续高速增长局面已不太现实。
2、财政和金融环境良好，但通胀预期逐渐显现
2010年我国面临的财政和金融环境相对比较稳定和良好。首先，财政实力和外汇储备实力逐渐增强。其次，我国的外债偿债率，负债率等各项指标均持续回落。再者，金融监管体系在稳健提高。但也要看到，2010年全国通货膨胀的预期和压力，都将逐步增强。
欧盟及法国经济环境
欧盟经济今明两年将低速增长，今明两年欧盟经济将呈现以下几个特点
首先，今明两年欧盟金融机构仍面临严峻的资本压力，贷款和广义货币供应M3增速会持续下降。 其次，欧盟出口和工业生产的复苏仍有待政策性支持。
再次，欧盟将继续落实刺激消费的措施，在消费、税收、用工制度等方面保持优惠政策。 最后，欧盟将继续采取措施解决不断攀高的失业率问题。 2010年法国经济
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2009年是法国经济跌宕起伏，转危为安的重要一年。可以说，2010年法国经济已止跌回稳，走出衰退。 一、2009年法国经济走出衰退 （1）经历危机时间短、恢复快 （2）法国政府抵御危机措施及时有效 （3）经济状况日趋好转
二、2010年经济有望继续好转并缓慢增长
目前，各方对今年法国经济增长总体上呈谨慎乐观态度。法国经济部长拉嘉德宣布，政府已调高今年经济增长预期，由0.75％上调至1.4％。欧盟委员会预测法国经济将增长1.2％，OECD预测增长1.4％，国际货币基金组织（IMF）预测值为增长0.9％。各大研究机构对此看法则存在一定分歧。如高盛投资（Goldman Sachs）预测今年法国经济将增长1.8％，法国外贸银行（Natixis）和汇丰（法国）银行（HSBC）经济学家则认为，今年振兴计划拉动作用将逐渐减弱。
三、法国政府进一步刺激经济的举措
今年，为推动经济持续复苏，政府下一步的重点是重启投资和刺激就业。主要举措包括： （1）继续执行振兴计划 （2）重点解决就业问题 （3）庞大的投资新计划
综上所述，今年法国经济将延续去年以来的复苏态势，并取得缓慢增长。 全球经济环境
（1）2010国际投资和国际贸易有所恢复增长； （2）各国经济相互依赖性加强，； （3）世界各国全球市场竞争程度提高； （4）世界各国关系的复杂性提。； 法国市场环境
奥康在分析全球市场环境时主要是分析法国市场的发展阶段，人口规模、人口分布和人口结构以及消费者收入状况；各国消费支出结构与消费储蓄信贷状况；并需要对国际市场竞争者进行分析，才能确定具体的国际营销策略组合。
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