社会文化与消费者购买行为
学习目标：
1、了解文化的内涵与特性；
2、掌握亚文化与文化价值观对消费者行为的影响，能够在不同地区运用特定的文化背景开展促销活动。
第一节 社会文化与消费行为
一、文化的含义
1、 广义的文化--指人类创造的一切物质财富与精神财富的总和。 2、 狭义的文化--是人类精神活动所创造的成果。
3、本学科的文化--指一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。
二、文化的特性
习得性（通过学习得到的）；动态性（即不断变化）；群体性（为大多数成员共有）；社会性（提供约束准则和规范）；无形性（对行为的影响是自然而然的）
三、亚文化
1、含义--亚文化是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。
2、亚文化的类型：民族亚文化、地区亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、阶层亚文化
四、文化对行为的影响
1、潜移默化的影响 (几世同堂/18岁独立）
2、人类欲望的统治者（不同的文化为人们何时就餐、何种食品、何种形式就餐等提供了系列规范与原则。）
修正或创新：16世纪流行的高领男装--矮领燕尾服；17世纪流行的宫廷女式
长裙--多褶长裙
3、不同内容的文化与消费行为
（1）价值观念是人们对客观事物的主观评价，是文化的基本内涵。如：美国人的消费观念是奢侈、享受型的--生活舒适程度最高；中国人则是节俭、克制型的--储蓄比例最高。
（2）审美观念是人们在欣赏美的事物和创造美的作品等活动中所持的态度和看法的总称。如：缅甸巴洞妇女以长脖为美；欧美妇女的白色婚纱和中国新娘的红色婚礼服；
（3）生活方式是个体在成长过程中在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。即人们如何生活。如：生活节奏的快慢与方便食品和在外就餐。
（4）消费习俗是人们在长期社会活动中所形成的各种消费的风俗习惯。如：喜庆性消费习俗、纪念性消费习俗、信仰性消费习俗、政治性消费习俗、民族性消费习俗、地域性消费习俗。
（5）宗教信仰是人们对世界的一种特殊看法，是人信念中最深层次的东西。世界上主要有四大宗教派系，即佛教、基督教、伊斯兰教和天主教。不同宗教信仰会影响人们的消费行为。如：基督教倡导节俭和勤奋--形成追求效率、实用主义哲学；佛教强调精神修养和贬低物欲--忽视技术和对和谐的人际关系的追求。
第二节 消费者的文化价值观
一、文化价值观的含义
文化价值观：是人们用于指导其行为、态度和判断的标准，是关于什么是重要的、正确的以及人们应追求一个什么最终状态的共同信念。
包括：文化的核心价值观-居主导、核心地位（如成家立业）；文化的次要价值观-居从属、次要地位（如多子多福）
二、文化价值观的类型
有关社会成员间关系的价值观；有关人类环境的价值观；有关自我的价值观
第三节 中国文化与消费行为
一、中国文化的主要特点
强大的生命力与凝聚力、多样性与异质性、安土乐天的心态、人本主义、尊老崇古、重视整体、提倡协同
二、中国文化核心价值观及其消费影响
人道主义、重义轻利、理性优先、诚信知报、贵和尚中、修己内圣、自强不息、求是务实
思考：影响非语言沟通的文化因素：时间与空间、象征、契约与友谊、礼仪与礼节。
复习思考题
名词：文化、亚文化、文化价值观、核心价值观、次要价值观、终极价值观、工具性价值观、消费习俗、生活方式。
1、简述文化对消费者行为的影响。
2、试述不同内容的文化对消费者行为的影响。 3、简述中国文化的主要特点。
4、简述价值观不同于其他信念的特征。
5、试述与消费者行为有关的文化价值观。 6、试分析中国文化核心价值观及其消费影响。
第八章 口传、流行消费行为
学习目标：
1、掌握口头传播产生的原因； 2、流行与习惯的联系与区别； 3、流行的特征与变迁； 4、流行对消费者行为的影响。
第一节 口头传播与消费者行为
一、口传过程与意见领袖
1、口传：是指消费者彼此之间面对面地以口头方式传播信息。
调查显示，与其他传播方式相比，口传对消费者行为的影响更大。
从传播方看：获得一种拥有权力和声望的情感；减轻自身购买决定的疑虑或怀疑；增加与他人的交往并获得认同与接纳；获得某些可见的利益。 从接收方看：获得比卖方提供的更值得信赖的信息。；低购买风险所引起的躁动与不安；减少信息搜寻的时间
三、意见领袖：是指在口传过程中，较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人购买决策的消费者。
意见领袖通常限定在特定的产品领域或特定的购买情境。也有些消费者在多个领域成为意见领袖（即多面意见领袖）
意见领袖的特征：对某种或某类产品具有浓厚的兴趣和丰富的知识； 比一般消费者更加活跃、自信且有较高的社会地位； 在产品购买上更富于创新。
第二节 流行与消费行为
一、流行的含义与特征 1、流行的含义-流行是指一个时期内社会上流传很广、盛极一时的大众心理现象和社会行为。
流行与习惯的的关系：
联系：流行一般在习惯允许的范围内产生；流行在一定条件下具有转化为习惯的可能性；当流行引起人们对习惯的不满时具有破坏习惯的可能性。
区别：流行具有周期性，习惯具有一定的持续性与稳定性；习惯对人的行为具有较大的规范性和制约性，流行不具有社会制约力。
2、流行的分类：
从流行的内容看，流行分为：物质流行、行为流行、思想流行。 从流行方式看，流行分为：自上而下流行、自下而上流行。
3、流行的特征：社会普遍性、时期性、自发性、反传统性
流行的阶段：介绍期、风行期、高潮期、衰落期
二、流行的形成与变迁
流行以一定社会的政治、经济、文化条件为基础； 流行是人们一定心理需要的满足方式； 社会条件的改变以及流行的普及性与新奇性的矛盾是推动流行变迁的根本力量。
三、流行与消费者行为
流行在一定程度上可以促进消费者在某些商品消费上的共同偏好；流行促进了人们在商品购买上的从众行为；流行一满足一定的社会和心理需 为基础；流行过程不同阶段的采用者一般具有较大的心理和个性差异。
第三节 创新的扩散
一、创新的扩散的含义
创新的扩散是指某种新的产品、服务或想法，通过一定的媒介逐步传播到消费者中的过程。
二、创新信息的传递过程
涓涓效应理论；两部流动模型；多部流动模型。
三、创新的扩散过程
1、影响创新扩散的因素：社会系统、创新的特征、创新采用者的特性、个体消费者采用创新的过程、消费者之间的人际关系影响过程、市场营销活动
2、创新扩散方式及其影响因素：
创新扩散方式/类型：正常型、快速扩散型、缓慢扩散型。
影响扩散类型的因素：产品特征、目标市场的特性、市场营销活动。
3、谣言的扩散
影响谣言滋生与传播的因素：重要条件-焦虑和不确定性；谣言传播内容的重要性和模糊性也是影响谣言传播速度的重要因素。