对付谣言的做法： 跟踪了解谣言的起源；分地区予以应付；用事实进行反驳。
复习思考题
名词：口传、意见领袖、流行、创新扩散。
1、简述口传产生的原因。 2、简述意见领袖的特征。 3、简述习惯与流行的关系。 4、简述流行的特征。
5、简述流行的形成与变迁。
6、简述流行对消费者行为的影响。 7、简述影响创新扩散的因素。 8、简述创新采用者的特征。
第九章 社会阶层与消费者行为讲义
学习目标：
1、社会阶层的特征； 2、社会阶层的划分方法；
3、不同阶层消费者的行为特点。
第一节 社会阶层
一、社会阶层（social class)的含义：社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。
产生社会阶层的最直接原因是个体获取社会资源的能力和机会的差别。
导致社会阶层的终极原因是社会分工和财产的个人所有。
社会阶层表现为人们在社会地位上存在差异。其存在既有积极意义又有消极作用。
二、社会阶层的特征
展示一定的社会地位；多维性（社会阶层由多个因素决定）；层级性（由低到高形成一个地位连续体）；对行为的限定性；同质性；动态性
三、决定社会阶层的因素
1、决定社会阶层的因素分为三类（经济变量、社会互动变量、政治变量）。其中经济变量包括（职业、收入、财富）；社会互动变量包括（个人声望、社会联系、社会化），政治变量包括（权力、阶层意识、流动性）
2、从营销角度看：职业、个人业绩、社会互动、财富拥有量、价值取向、基层意识
第二节 社会阶层的划分
由于一切社会主要是根据价值体系和信念分为若干阶层的，因此一切社会没有划分阶层的共同标准，而且随着时代的不同，分层的标准也不同。
一、单一指标法：教育、职业、收入
二、综合指标法：科尔曼地位指数法、霍林舍社会地位指数法
第三节 不同阶层的消费者行为
一、不同阶层的消费者行为
支出模式差异、休闲活动的差异、信息接受和处理的差异、购物方式的差异
二、依据社会阶层制定营销策略的步骤
将地位产品变量与产品消费相联系；确定目标市场；发展产品定位；营销组合决策。
复习思考题
名词：社会阶层、社会资源、单一指标法、综合指标法。
1、简述社会阶层的特征。
2、简述不同阶层的消费者行为。
3、试述依据社会阶层制定营销策略的步骤。
第十章 社会群体与消费者行为
学习目标:
1、社会群体的含义、类型； 2、不同参照群体的购买行为； 3、角色对消费行为的影响； 4、群体压力与从众。
第一节 社会群体概述
一、社会群体的含义
社会群体：是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。
其特征是：成员以一定的纽带联系起来； 成员有共同目标和持续的相互交往； 成员有共同的群体意识和规范。
二、群体的类型
正式群体与非正式群体；主要群体与次要群体；隶属群体和参照群体
三、与消费者密切相关的社会群体
家庭；朋友；大规模的社会群体；购物群体；消费者行动群体；工作群体。
第二节 参照群体对购买行为的影响
一、参照群体
1、含义：个体在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体。
2、参照群体具有的功能：规范、比较
二、参照群体的影响方式
行为规范的影响（头皮屑）；信息性影响（朋友推荐）；价值表现上的影响（书房）
三、决定参照群体影响强度的因素
产品的可显露性；产品的必需程度；产品与群体的相关性；产品生命周期；个体对群体的忠诚程度；个体在购买中的自信程度。
四、参照群体在营销中的应用
1、名人效应：主要对崇拜者具有巨大影响和感召力。
注意：考虑产品或服务形象与名人形象的一致性；考虑名人在受众中的公信力（专长性与可信度）；采取必要措施确保广告内容的忠实性。 2、专家效应 3、普通人效应 4、经理型代言人
第三节 角色与购买行为
一、角色
角色是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。
角色类型：先赋角色（性别）；自致角色（或获得性角色）
角色差距=期望角色-实际角色
二、角色与消费者购买行为
角色关联产品集；角色超载和角色冲突；角色演化；角色获取与转化
第四节 群体压力与从众
一、从众
从众是指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力而趋向与大多数人相一致的现象。
从众的原因：行为参照；对偏离的恐惧；群体的凝聚力
二、影响从众的因素
群体因素（群体的一致性、群体规模、群体专长性）；消费者特性（消费者自信心、消费者的自我介入水平、消费者对群体的忠诚程度）。
复习思考题
名词：社会群体、参照群体、角色、从众、角色超载、角色冲突、角色演化、产品关联集。
1、简述与消费者密切相关的社会群体。 2、简述决定参照群体影响强度的因素。 3、如何运用名人效应开展营销活动？ 4、简述角色与消费者购买行为。 5、简述影响从众的因素。 6、简述群体的含义及研究意义。
第十一章 家庭与消费者购买行为
学习目标：
1、掌握家庭的功能；
2、掌握家庭生命周期与人员角色； 3、掌握家庭购买决策；
4、掌握家庭变化趋势与影响。
第一节 家庭的功能
一、家庭的功能
1、家庭的含义： 家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。
2、家庭的功能：经济功能；情感交流功能；赡养与抚养功能；社会化功能 3、家庭的类型：核心家庭；主干家庭；联合家庭；其他类型家庭
4、家庭与其他社会群体的区别：形成纽带；情感色彩；价值追求；竞合关