如说是“公开的意见”。(2)从传播效果的研究的角度而言，“沉默的螺旋”理论强调大众传播具有强大的社会效果和影响。
68“培养”理论关于社会与传播的基本观点：(1)“培养分析”是以一定的社会观和传播观为出发点的。(2)它的基本观点是，社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”，也就是对客观存在的事物、重要的事物以及社会的各种事物、各个部分的相互关系要有大体一致或接近的认识。只有在这个基础上，人们的认识、判断和行为才会有共通的基准，社会生活才能实现协调。
69知识沟假说的内容：大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是社会地位低者都会带来知识量的增加，但由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终结果是两者之间的“知识沟”不断变宽，差距不断扩大。 70蒂奇诺认为，除了接触媒介和学习知识的经济条件的因素以外，造成·知识沟”扩大的原因还有以下几个方面：(1)传播技能上的差异——获得关于公共事物和科学的知识，需要一定程度的阅读和理解能力。(2)已有知识储存量的差异——知识储存越多，对新事物、新知识的理解和掌握越快。(3)社交范围的差异—一社交范围越广，人际交流越活跃，获得知识的过程越能加速。(4)信息的选择性接触、理解和记忆的因素——生活的水准、层次与媒介的内容越接近，对媒介的接触和利用程度越高。(5)大众传播媒介的性质——传播有一定深度的关于公共事务和科学知识的媒介主要是印刷媒体，其受众主要集中于高学历阶层。
71艾蒂玛等人为“上限效果”假说提出了三条论据：(1)信息源的性质决定的“上限”。(2)受众本身具有的“上限”。(3)现有知识已经达到“上限”。
72现阶段信息社会的特点表现在两个方面：(1)报刊、广播、电视等传统媒介的高度普及； (2)以卫星电视、多频道有线电视、计算机通信、多媒体、数字化、网络化等为代表的“新媒介”的不断涌现。因此，传播效果研究也必须与信息社会发展的新趋势相适应。 73.90年代以来，传播效果研究关注的新课题包含以下几个方面：(1)新媒介与传统媒介的相互关系。(2)社会生活和行为方式的变化。(3)“信息沟”、“知识沟”与社会平等。(4)信息泛滥的社会结果。(5)信息社会中的社会病理。
74意识形态的功能主要有两个：一是制造并传播种种幻想和神话，从而把人们的思想淹没于其中；二是把现实的真相压入到无意识中去，阻止人们去觉察事实的真相。
75关于批判学派的“传播与意识形态研究”，英国批判
学者N．加纳姆曾从中归纳出五个主要观点：(1)大众传播媒介有着巨大的政治和意识形态影响力。(2)这种影响力主要通过传播媒介所特有的“设定义题功能”得以发挥出来。(3)大众传播媒介所设定的“议题”是一种高度人工合成物，它经过传播者的新闻价值标准的过滤筛选，一般采取支持现存制度的立场。 (4)传播媒介的“设定议题功能”依存于其“非党派性”和“中立”的招牌，这些招牌给人一种可信赖感，从而传播媒介所设定的和提示的“议题”能对受众产生巨大影响。(5)资产阶级大众传播媒介的传播者，在立场和价值观方面基本是与人民对立的，但同时他们也在制度的以及本阶级的压力下从事着“议题”的选择和传播。
76加拿大学者D·W·史密斯，对两大学派的差异曾从三个方面作了概括：第一，两大学派在纷纭杂多的传播现象中，挑选出来的进行研究的问题不同；第二，它们在研究过程中使用的方法不同；第三，它们各自表现出的意识形态的倾向性不同。也就是说两大学派的不同，主要体现在研究内容、研究方法、研究立场三个方面。史密斯接着又说，第三方面即立场的不同，渗入到前两个方面，制约着前两个方面。换言之，两大学派在研究内容与研究方法上的差异，归根结底是由它们的主观立场的分歧所致。
77简评传播学的传统学派：(1)传统学派注重挖掘传播活动的自身规律，出发点与着眼点都紧扣具体的传播实践，都与人们的实际传播经验密切相关联，其研究方法及成果都带有十分突出的、十分明显的经验色彩，所以又有经验学派之称。(2)其长处在于：研究成果往往能直接用来指导传播实践，特别是对开展卓有成效的传播活动作用更大。(3)其缺陷在于：对现存社会及其传播体制持一种非批判的肯定态度，因此，总把自己置于现存秩序“之内”，把现存秩序当做一种稳定不变的既定事实接受下来，从而自觉不自觉地以维护现存秩序为己任。传统学派奉行的是同现存社会秩序相一致、相调和的“服从主义”。 78简评传播学的批判学派： (1)批判学派的基本特征是：对现存社会持一种无情批判和否定态度，因此批判学派总是力图站在现存社会秩序“之外”，拒绝承认现存秩序的合法性，并自觉地以批判现存秩序为己任。(2)批判学派主要致力于传播现象之深层背景的考察；更注重传播及传播体制的阶级性，更强调传播与社会的关系，故而其研究有高屋建瓴、发聋振聩、大刀阔斧之势，令人有酣畅淋漓，茅塞顿开之感，这是其长处。(3)批判学派的不足在于：忽视或根本就无视对传播规律的自身探讨，置实际经验和具体问题于不顾，一味进行大而无当、天马行空的高谈阔论，远离传播实践，结果其研究大多无助于指导人们从事传播活动。
79在数字化经济体系中，经济活动的方式在发生前所未有的变化：(1)电脑的二进制的数字化信号，正在变成经济活动的主要对象；(2)经济活动在通过电脑互联网络以光速传播和共享人类智慧的信息化环境中展开；(3)企业可以在网络化的虚拟空间中，创建网络商店如网络书店、网络花店等；4)消费者可以在网上选购商店并在网上以电子形式付款，信息竞争正成为经济竞争的关键。
80从现阶段电脑联网业的发展来看，这一新兴传媒已显示出一系列重要特征，包括如下几点：(1)电脑网络具有连接网上的任何用户、使之共享网上信息资源的基本性能。网络用户间的信息沟通，可以通过不同的方式来实现。(2)由于电脑互联技术和多媒体技术的互动性特征，通过网络进行的传播活动中反馈环节较强。(3)由于电脑网络允许信息以不同的流通方式在网上到处流通，它可以通过不同的传播系统，服务于以不同方式展开的不同种类的传播活动。(4)从理论上讲，网络允许人类社会利用电脑网络空间无限量的进行信息沟通。(5)加入电脑网络的用户，不论是传统意义上的媒介机构，还是其他机构、团体、小组或个人，均可成为信息提供者。在网络传播中，信息传播者与信息接受者的角色不似传统的大众传播中那样固定化，而是可不断进行互换。(6)网上传播是非实时的非同步的传播。传、受双方不必同时使用传播系统。
81电脑联网的特点：(1)作为传播新技术的产物，电脑联网具有不容置疑的先进性。(2)它的互动性特征使长期以来具有传播方式单向、反馈环节薄弱等缺陷的大众传媒相形见绌。 (3)它可用于不同类型的传播的兼容性，允许用户在任何对自己方便的时候到网上按自己意愿分享信息的灵活性，信息形式的多样性，信息容量庞大到几乎不受任何限制的程度等一系列特征。
82信息高新科对传播理论的影响：(1)电子传媒与印刷传媒的界限的模糊化。(2)职业传播者与受众者之间在信息把关方面的角色界限的模糊化。3)点对面传播与点对点传播之间的界限的模糊化。 [论述]
1大众传播的特点：(1)它需要借助特殊的传播媒介传递信息，这些媒介的特性各不相同，统称为大众传播的工具。(2)大众传播所传递的信息是公开的、面向社会的；受众则是大量的、匿名的、各不相干的。(3)大众传播基本上是信息的单向流动，受众是不知其名的，来自受众的信息反可能也是有限的、滞后的。(4)现代科学技术特别是电子技术的飞速发展，使大众传播的信
息传递更为快捷与广泛。(5)大众传播的内容多半是由组织(传播机构)和职业传播者所发布的，而不是由个人发出的，传播机构对采集到的大量信息要经过选择、过滤和加工，按传播机构的意图和受众的需要予以传播。而且，随着传播机构的不断发展和壮大，逐步出现了整体的媒介产业和许多媒介企业集团。(6)大众传播还具有强烈的选择性。不仅传播机构对接受对象可有一定的选择，而且受众对传播媒介、传播内容和时间的选择也有更大的自由度。
2传播学诞生于美国的原因：现代西方各国中，数美国为最发达。作为资本主义世界的头号强国，美国在许多领域都处于领先地位。从上述条件(即大众传播媒介的发达程度和科学认识的水准)看，它也是最为先进、完备，因而理所当然地成为传播学的诞生地。 (1)媒介背景。 传播活动与其他活动分离而相对独立化、职业化的过程，在人类历史的长河中，开始得很晚。但这里有必要做一点注释，即传播依(信息)内容不同，可以分为两类：①实用性(信息)传播，②娱乐性(信息)传播。美国孕育了世界上最早的大众化报纸，进入20世纪后，又创立了最早的广播电视台。(2)学科背景。 19世纪末至20世纪中的美国，在多种因素(诸如相对和平的社会环境，相对自由的科研氛围及雄厚的物质、技术力量等)的作用下，成为当时世界上最适宜开展科学研
究的沃土。各国、各地区的优秀人才，纷至沓来。于是，人类几千年智慧的积淀，在这里培育出一大批新思想、新学科之硕果。其中的许多成果，与传播有天然的密切联系。由此奠定了传播学的学科基础。
3拉斯韦尔模式：传播的过程可分解为：传者、受者、信息、媒介，称为四大要素。如果加上作为结果的效果，就成为五大环节。由于这五个环节各自都包含着一个英文字母W，因此，通常被称作5W模式。它还有一个名称，即拉斯韦尔模式。如前所述，这个模式是美国学者H·拉斯韦尔于1948年提出来的。对传播学来说，这是一个了不起的贡献。具体地说，有两个“第一”。(1)在传播学史上，第一次比较详细、科学地分析了传播的过程。(2)与此相联系，拉斯韦尔的工作，带来另一个意义更为重大的结果，即第一次为传播学搭建了一个比较完整、全面的理论构架，从而使传播学的最终确立成为可能。拉斯韦尔正是以他的5W模式，为传播学贡献了一张“蓝图”，或者说是一个“脚手架”。正是这个独特的贡献，使他当之无愧地以传播学“鼻祖”的身份名垂青史。在充分肯定5W模式的历史功绩之后，还必须看到它的不足，即它具有直线性和孤立性。 4传播学理论建构的类型和方法：(1)归纳理论。归纳理论以数据为基础，把数据反 映的实际关系组织为理论原则。(2)演绎理论。演绎从理论解释出发，寻求数据以检测理论的预测。如果数据与预测的情况不一致，则对理论加以修正，并作出新的预测，直至形成更有力的 理论。(3)机能理论。机能理论综合归纳与演绎两种成分，既强调数据，又重视解释。这种理论建构方式更为普遍。比较典型的例子是菲斯汀格有关态度改变认知不协调理论。(4)模型。模型法是一种对于客观存在的传播现象 和传播活动的科学抽象，主要针对那些较为复杂、很难细分的客观对象(即原型)，在调查、实验和统计的基础上，根据其某些表现和特征，设计出一种“模型”，对其加以描述。模型实际上是对现实事物的一种模拟和类比，因此，它能够适应其预测与实际数据之间较大的差距。模型方法是传播学研究中常用的行之有效的建构方法，传播学中诸多的模式都是运用模型方法建构起来的。 5内容分析的优点及局限性：内容分析具有两个突出的优点：1)在调查和实验中，由于被调查者所处的环境或多或少是人为设置的，所以其表现就很可能与他们日常生活中的行为和想法不同，使研究结果在反映实际方面存有一定的变形。而内容分析所研究的对象是已经记录在案的讯息，所以能真实地表现信源的特征(2)内容分析内容来源于报刊、书籍、录音、录像，大多可
以从相关的图书馆、资料室得到，因而在研究所需的费用上要比问卷调查和控制试验低。但内容分析法也有自己的局限性，最突出的就是无法单纯以内容分析为根据来做出某一内容对受众影响程度的结论。
6控制实验法的特点：控制实验法区别于传播学其他研究方法的突出特点在于它的“控制”，这种控制具体现在以下三个方面：(1)对实验环境的控制。这主要表现在对实验环境在模拟现实时所做的简单化处理，这种简单化处理的重点是把研究对象从现实生活的复杂联系中“剥离”出来，只剩下有待研究和观测的变量存在。(2)对研究变量的控制。控制实验法的特点在于它能主动引起所要研究的现象，不必等它们自发地出现。因此，在控制实验中，研究人员能明确有序地控制和选择自变量，从而准确地观测特定自变量的加入及其强度对有关因变量变化及强度的影响。(3)对被测对象的控制。与调查法相比较，控制实验法对研究对象具有更强的控制能力。 7怀特的把关研究：(1)怀特的把关研究一向被奉为传播学的经典研究之一，历来为人所称道。它是通过输入信息与输出信息的对比，考查在一个具体的把关环节上，信息是怎样被过滤被筛选的，用一个简单的公式来表示就是：输入信息-输出信息＝把关过滤信息。(2)作为最早的一项把关研究，怀特的理论难免会有不足之处，其中最明显的缺陷就是将把关人当作一个孤立的因素来考察，过分强调把关人独立的权限，而忽略同把关人相联系的社会因素对把关活动的制约。(3)社会学家赫希曾从社会制约的角度指出，怀特的研究及把关理论只看到个人把关活动中的直接作用，而没有从社会系统上考虑其中所隐含的一系列左右把关的必然因素。(4)孤立地看把关行业似乎带有很大的主观随意性，而联系地看就会发现它不同程度地受到客观必然性的左右。怀特的研究只讲主观随意的一面，而不讲客观必然的一面。这是它的一大缺陷。(5)对传播学来讲，怀特的把关研究就像拉扎斯菲尔德的两级传播理论一样，尽管存在不足之处，但都为以后的同类研究打开了门路。
8控制的形态：(1)政治控制。 政治控制集中地表现在政府部门对传播的限制与管理上。也就是说，政治控制主要是政府控制。不论是出于直接维护自身统治、保障政权稳固的动机，还是出于捍卫社会大众整体利益的愿望，政府都不能不通过种种手段对传播加以约束，其中最常见的手段有：①立法②行政③操纵新闻。(2)经济控制。①如果说政治控制是最主要的控制形态，那么经济控制就是最根本的控制形态。②经济控制的关键在媒介的所有权上。③在经济控制上，另一个重要因素是广告。(3)受众控制。①传播归根结底是面向受众的，而受众在传播过程中并不是消极的、被动的、无所作为的，它总会将自己的意志通过各种方式作用于传播者，从而使传播者在相当程度上得听命于受众。②受众对传播的控制主要表现在反馈上。(4)自我控制。自我控制则是传播者对自身主动施加的约束。自我控制也称自律，它大致包括两个方面：一是媒介组织对本机构人员的纪律要求与行业规范；二是各类传播从业者按照一般的行为准则和自身的职业道德对自己行为的约束。
9新闻和信息的关系：(1)一方面，新闻和信息是密切相关的。新闻的最初阶段或萌芽状态，是一种用以交换和传递的信息，以适应人类原始社会交流经验、情报和思想感情的需要。后来，随着社会的发展和文字这一线形符号的出现，新闻的流通量才与日俱增，流通范围也广阔得多。但是，不管新闻怎样变化，新闻是由信息衍化而来而又具备其自然特点的，而且新闻最终目的仍在于传递信息。所以我们认为，新闻源于信息，而又终于信息。(2)另一方面，新闻和信息之间也不能简单地划上等号。即使作为信息而言，新闻也只是信息“大家庭”中的一个主要成员，尽管是不可缺少的，而且新闻有它自身的特点，是人类社会的一种特殊形态的信息。而信息的概念要比这大得
多。信息作为客观世界三大要素(物质、能量、信息)之一，无处不在，包罗万象，自生自灭。信息存在于自然界、人类社会和人类思维活动之中，既不限于生命物质，也不限于有机界。新闻和信息二者相比，无论是内涵和外延都有明，显的区别和差异.
10大众传播中的反馈具有如下的特点：(1)延迟性。首先，受众向媒介机构表达自己的意见，几乎总是事后的行为，他们难以在接受信息的过程中同时将自己的反应传递给传播者。另一方面，在大众传播中，传播者对受众反馈的处理也往往是迟缓的，根据反馈对自己的传播行为作出调节也是延迟的。(2)间接性。从受众的角度而言，他们往往需要通过编辑部将自己的反应传达给报刊文章的作者、广播电视节目的制作人和主持人。从传播机构的角度而言，主动收集反馈信息的主要手段是通过科学的方法做系统的受众调查，而这种调查往往是通过专门的调查研究机构——视听率调查公司、民意测验公司等展开的。媒介机构通过这些第三者间接地获得受众反馈信息及对这些信息的客观分析。(3)代表性。受众反馈研究机构只能以科学的抽样方法选取可以代表受众总体的样本进行测定，使来自样本的反馈信息反映出受众总体的反应。(4)累积性。在大众传播中，重要的是受众一段时间的累积性反应，而不是零散的一次性反馈。(5)量化性。在大众传播中，大部分反馈信息都是以定量化的形式收集和测定的，因为舍此难以获得具有代表性的受众反馈；若仅根据个别成员的反馈推断受众总体的反馈，则必然犯以木代林的错误，无法做出正确的概括。
11对“议程设置功能”理论的研究和评价：(1)“议程设置功能”是在李普曼的“拟态环境”以及拉斯韦尔关于大众传播的“环境监视功能”概念的基础上，通过实证研究提出的一个理论假说。(2)随着实证研究和理论探讨的展开，“议程设置功能”的有关概念也不断趋于细致化和明确化。这主要表现在以下几个方面：①“议程设置功能”的作用机制趋于明确化。从一系列研究实例来看，学者们主要从三个角度来考察大众传播“议程设置功能”的作用机制。②对 “议题”不同类型进行较深入的研究。③分析不同媒体 “议程设置”的不同特点。 12对“沉默的螺旋”理论的评价和分析：(1)假说中所强调的“对社会孤立的恐惧”(趋同行为的动机)不应是一个不变的常量，而应是一个受条件制约的变量。(2)“多数意见”的压力以及对它的抵制力，按照问题的类型和性质应有程度上的不同。(3)“多数意见”社会压力的强弱受到社会传统、文化及社会发展阶段的制约。(4)“沉默的螺旋”假说的另一个问
题是，由于它在说明舆论的形成过程之际极力强调“多数”或“优势”意见的压力，以至于忽略了舆论的变化过程和“少数派”的作用。(5)“沉默的螺旋”假说尽管在理论和实证上还存在一些不足，但至少在下述两个方面具有重要的意义：第一，它对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析的领域，强调了社会心理机制在这个过程中的作用。第二，它强调了大众传播对舆论的强大影响，并正确地指出了这种影响来自大众传播营造“意见环境”的巨大能力。