沃尔玛在中国的本土化战略分析
下最大股东[2]。沃尔玛也将继续涉足这一重要电子商务市场，通过电子商务更好的服务顾客。
据尼尔森的数据，截至2014年12月31日，沃尔玛已连续8个季度实现了大卖场品类中的市场份额增长。2014年，沃尔玛销售总额4762.94亿美元再次荣登《财富》世界500强榜首。并且到2014年1月31日，沃尔玛净利润达到4966百万美元。
二 沃尔玛行业竞争实力分析
（一）中国零售业发展现状
自2004年开始，我国零售业市场全面开放，外资零售企业也大量进入中国，这也直接影响着中国零售企业积极引进和吸收发达国家与时俱进的管理方法和经营理念，使中国零售业的现代化水平不断提高。到目前为止，我国零售业大致有百货商店、超市、便利店、专业店、专卖店、购物中心、大型综合性超市和仓储式商店这八种发展业态，每一种业在锁定和扩张目标市场的同时，力求创新进而谋求更大的发展空间[3]。如麦德龙在我国已有6个连锁店，现在为单店经营的许多家仓储式商场，也多有开展连锁经营的计划。“小而美”的便利店形式成为众多零售巨头的“新宠”，家乐福、大润发等巨头纷纷开出便利店适应市场变化
[4]
。
近年来，中国零售业现代化水平显著提高，除了现代流通方式和新型零售业
态发展快外，更重要的是现金流通经营与管理技术得到快速推广，推进企业信息化建设和电子商务。O2O（线上到线下）概念蔓延至整个零售业，全行业对渠道建设的态度空前[5]。今年，多数百货企业以丰厚的人力、财力将全渠道纳入战略层面。大商股份、王府井百货、等不同区域的百货巨头都已进入电子商务领域，并逐步完成了线上、移动端的全渠道端口布局。银泰商业、王府井百货分别与支付宝、微信合作推出可以储值的会员卡。一张被赋予互联网思维和金融概念的会员卡，带给百货业在金融领域更多想象。预计至2018年，中国在线零售市场年均增速将达到25%。线上线下的加速融合，将成为零售业未来发展的共同趋势。无论是零售商还是电商都逐渐意识到开拓O2O新商业模式和运用信息化技术提升消费者个性化购物体验的重要性。
2
沃尔玛在中国的本土化战略分析
（二）沃尔玛的竞争优劣势
1.竞争优势
（1）品牌价值相对较高
沃尔玛运用数量小、多次数和及时的运送方式，并利用通信卫星系统、定位系统和电子数字地图建立最优化的车辆调动和配置体系，它可以做到不超过48小时把商品从货物配送中心运到任何一家超市，并且保证分店可以每周平均补货两次。而同业商店平均两周才能补一次货；通过维持尽量少的存货，沃尔玛既节省了存贮空间又降低了库存成本。这得益于沃尔玛的“不停留送货”供货系统：高效率的存货管理，使公司能迅速掌握销售情况和市场需求趋势，及时补充库存不足。
（2）成本控制能力较强
沃尔玛绕开中间商，直接到工厂进货，这样就排除了制造商的销售代理费用，并且将采购价降低2%-6%,大约相当于销售代理的佣金数额。沃尔玛直接在产品生产基地订货、取货；用自己的运输团队搬运货物；获取低价格高品质的供应商合作关系来控制购货成本。沃尔玛同时对供应商建立准入制、会见制和定期评价的制度。
（3）资源优势比较明显
沃尔玛的重要经营理念是“顾客第一”， “顾客永远是对的。顾客如有错误,请参照第一条。”这样的标语在沃尔玛的分店里到处可见，沃尔玛的经营理念落实在细微之处,从来不会动摇的是对顾客需求的满足。沃尔玛提出了日落原则，比满意,更满意的服务原则，“十步服务”原则等提高企业的服务质量。 2.竞争劣势
（1）产品差异化程度不足
目前，沃尔玛在中国创办的这些门店，在产品和服务的提供上，或门店经营模式上采用的都是“复制”的方式，而这一模式已经让中国消费者感到厌倦了，不再新鲜。近几年的时间里，沃尔玛的盈利基本靠的都是“新店效应”，而这也不是发展的长久之计。沃尔玛的商品虽然涵盖了服装、食品等多个类别，但是它在适应性上比起更加专注于某一领域的竞争对手存在劣势。还是要做到创新和差异化，顺应时代发展的趋势。
3
沃尔玛在中国的本土化战略分析
（2）企业运营灵活度较弱
沃尔玛在中国开店一直顺应中国政府的号召和规定，所以相比其他零售企业布局速度慢，不能在黄金城市和重点城市迅速布局，而且严重采用中央集权制度，门店多在做执行工作，权利太集中，使得经营方式缺乏自由和创新。 （3）品牌认知相对固化
沃尔玛现在要进攻线上市场，但面对着阿里集团、亚马逊等强劲对手，沃尔玛之前所培育的品牌认知却成为了阻碍其前进的荆棘。因为，沃尔玛的品牌形象深入人心，即使企业现在已经在尝试转型，但扭转大众认知却并非易事，在选择线上购物时，消费者还是会“惯性”的转向淘宝、天猫、聚美、唯品会，而不是沃尔玛，所以，从某种程度上讲，与同类竞争者相比，沃尔玛的品牌认知已经出现了固化，甚至是老化的情况。 3.沃尔玛预期市场收益
根据未来三年沃尔玛对中国市场的发展战略显示，2014-2016年间沃尔玛将在中国增开110家新店，这些加速发展规划将重点投入沃尔玛购物广场和山姆会员商店两大主力业态。加大在三四线市场的发展，同时关闭一批业绩不好的门店，占沃尔玛中国门店数量的近9%。沃尔玛在去年上半年的电商业务增长了约30%，预期增长更快。同时，公司也在配合中国政府促进新兴中产阶层和城市化发展的策略。保持在华的商店数年度增长率为8％，销售额年度增长率为10％的稳定速度增长。
三 沃尔玛中国本土化战略分析
（一）现行本土化战略介绍
1.整体战略思想
对沃尔玛面临的宏观环境、微观环境以及行业竞争状况的分析，综合考虑发展需求，沃尔玛在中国将继续延用在美国本土已经成功的国内发展战略，将采取一体化战略。沃尔玛采用总成本领先和差异化相结合的混合型竞争战略以“天天平价”为经营定位，严格控制成本，并依托高效的物流配送中心和有效信息收集系统等现代化的科学手段迅速的在中国扩大规模。 但是沃尔玛不能再通过单纯的复制连锁经营模式使得竞争力得到延续，而是要有创造性和个性，使其在中国市场具有更多本土特色的“亚洲沃尔玛”，“本土化”策略是必然的趋势。
4
沃尔玛在中国的本土化战略分析
2.阶段战略规划
沃尔玛作为全球零售业巨头，在开拓海外市场方面一直采用的是稳健的策略。在决定进攻中国市场之时，沃尔玛就已经做好了阶段性战略部署，拟定通过四个步骤实现攻占中国零售业市场的目的，具体如下： （1）市场培育
1996年沃尔玛成立合资公司进入中国，并定下了在中国实现1000亿美元的销售目标[6]，在发展初期，它将其在美国的先进经验和物流供应系统“复制”到中国，并坚持“顾客第一”的沃尔玛重要经营理念，以“天天平价”作为其主要市场定位策略，赢得了平民消费者的青睐，并在人们的心目中树立了“质优价廉”的企业形象。 （2）市场切入
沃尔玛进入中国市场，多年来，它坚持郊区化的发展战略，以强大、高效的物流配送系统为支撑，交叉发展沃尔玛购物广场、山姆会员店、社区店三种业态。 （3）市场获取
在中国，沃尔玛实施成本领先战略，通过各种渠道压低价格，控制成本，奉行“天天特价，薄利多销”的战略方针。积极运用中国的本土资源，不论人力，技术还是产品，顺应中国的消费文化和市场环境进行中国本土化市场的开拓。 （4）市场巩固
在取得规模经济优势后，沃尔玛进行战略调整，采取“稳中求胜”战略。为顺应中国市场的需求和本土化的需要，沃尔玛采取成本领先和差异化结合的竞争战略。在保持大众商品的低价位的同时提供紧跟时尚的产品，稳固其在中国市场的占有和竞争优势，稳扎稳打[7]，保持在华的商店数年度增长率为8％，销售额年度增长率为10％的稳定速度增长。 3.预期战略目标
沃尔玛进入中国市场后，为适应中国消费者的购物习惯，大都在繁华的都市内开设购物广场。特价商品不仅面对会员，也对非会员开放。设立一些具有较小规模的卫星店，专柜是沃尔玛在中国店铺的独特营销方式。沃尔玛与中国1.5万家以上的供应商建立了合作伙伴关系，在中国的分店经营的商品采购本土化率达95％。对生鲜产品实行当地采购，当地销售[8]。日杂商品的60%也实行与当地供应商合作。目前，沃尔玛已经在各大城市组建采购基地，节约了大量运输与配送费用而且促进了与当地政府和商界的合作关系。沃尔玛在中国许多城市都根据当地的市场情况进行商品组合。顺应当地消费者的消费习惯和购买习惯，并为之提供满意的商品。
5
沃尔玛在中国的本土化战略分析
（二）现行本土化战略评价
1.现行战略实施的成效 (1)人力资源本土化
到目前为止，沃尔玛的决策层虽然多是美国人，但沃尔玛已经致力于让本地人负责人力资源、财务及营运方面的工作，并予以他们灵活处理事务的权利。沃尔玛中国有超过99%的基层员工来自本土，因为他们了解当地风土人情，熟知当地消费者的需求和消费特点，因此能增强企业的竞争能力。 (2)采购本土化
在沃尔玛中国本土，有超过95%以上的产品是由中国的制造商生产和供应的。 此外，沃尔玛在深圳建立全球采购中心，在上海成立采购分部，充分利用了周边城市的农副资源，就近采购商品，既保证了质量，又节省了各项费用。弱化了来自配送中心的配送，大大降低了运输成本。 (3)门店布局本土化
沃尔玛在经历了零售业争夺大城市的失利后，改变了经营策略，将部分注意力转移到一些二、三市场，加紧对中等城市以及消费水平不错的市县的战领。另外，沃尔玛着手放弃郊区化模式经营，尝试向市中心靠拢。目前从沃尔玛的发展布局来看，对于门店布点，沃尔玛采取了“点、线、面”的战略。这种战略会使企业的竞争优势发挥到更好，物流成本以及市场成本大大降低，品牌影响力也会有所提高。 (4)思维本土化
促进与消费者沟通，加强本地消费文化理解。
和美国消费者不同，中国消费者更多是冲动性购物而并不是目标式购物，中国消费者更多将购物作为一种休闲式的生活方式，一次性购物量少但对商品的品质要求高。针对此种情况，沃尔玛调整了经营策略，放弃了会员店方式，普及购物广场[9]。因此在中国，沃尔玛门店大多是符合消费者休闲购物方式的购物广场，山姆会员商店和社区商店数量是很少的。 2.现行战略隐含的风险 （1）品牌认知日趋老化
沃尔玛的品牌形象已经深入人心，它的本土化战略，服务理念已经被消费者所接受和熟知，即使它渐渐在发展的道路上寻找新的突破和转变，但与同类竞争
6