《营销管理》复习范围与参考答案
1、什么是市场？什么是市场营销？
市场：1、市场是商品交换的场所；2、市场是供求关系的总和；3、市场是指一种产品的销路；4、市场是三个要素的综合体现，或者说是三个变量的函数；
Market=f(x,y,z)
其中： X——消费者（人口） Y——购买力（收入）
Z——购买意向（消费欲望与习惯） 5、市场是指顾客（这是用得最多的一种定义） 市场营销(Marketing)
——市场营销是为了满足人类的需要和欲望而实现潜在交换的活动。
——市场营销是企业围绕市场所开展的一切活动，其目的是将有价值的东西与顾客需求进行交换，从而创造销售产品的机会。
2、市场学研究对象是什么？
市场营销学的研究对象主要是企业的营销活动及其规律性，主要研究卖主的产品或服务如何转移到消费者和用户手中的全过程。探讨在生产领域、流通领域和消费领域内运用一整套开发原理、方法、策略，不断拓展市场的全部营销活动以及相应的科学管理。
3、市场营销有哪些核心概念？
市场营销核心概念：需要、欲望、需求、产品、价值、交换、交易 菲利普?科特勒对市场营销的定义：
个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。
由此定义导出的核心概念有：
需要、 欲望和 需求
产 品 效用、 费用和 满足 交换、 交易和 关系 市 场 市场营销 和市场营 销者 4、营销观念经过了哪几个阶段的转变？
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1、生产导向观念（1920年以前） 2、产品导向观念（1920-1933） 3、推销导向观念（1934-1950） 4、市场导向观念（1951-1970） 5、社会市场导向观念（1971-现在）
5、掌握某些营销创新的概念。
创新营销是就某时某地情况而进行的营销要素的排列的最佳组合，它是根据营销环境的变化情况，并结合企业自身的资源条件和经营实力，寻求营销要素在某一方面或某一系列的突破或变革的过程。在这个过程中，并非要求一定要有创造发明，只要能够适应商圈环境，赢得消费者的心理且不违反法规，那么这种营销创新即是成功的。创新营销讲究的是不仅要满足顾客需求，更要创造顾客需求，并围绕消费者内在需求的差异化营销。
6、营销管理过程可以分为哪几个阶段？
市场营销过程是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的过程。包括如下步骤：分析营销机会；设计营销战略；选择目标市场；制定营销组合策略；组织、执行和控制营销努力。
7、试述营销与推销的区别与关系
推销是产品情况已经固定，销售人员通过各种手段让消费者购买。
营销，则是生产和经销商根据顾客需求以及各种相关因素制造和改进产品，引发更多的卖点来吸引消费者主动购买。是更主动和有效的销售方式。
第一，推销只是营销的一小部分。如果从营销组合的4P（产品、价格、渠道和促销）来看，推销只是促销的手段之一。
第二，推销和营销的出发点不同。推销从卖方出发，是产品导向；营销从买方出发，是顾客导向。
第三，推销和营销方式不同。推销重在推，营销重在拉。如果拉力足够大，就不需要太多推力了。
8、营销组合的4P是什么意思？
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4P是产品（Production）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）为代表的以生产为中心的营销四要素组合的总称。
9、促销组合是哪些促销方式的组合？
促销又称为推销或推广，它是指企业采用各种方式将产品、服务和其他信息传递出去，引起目标购买者和大众的注意和兴趣，为促使买卖行为发生所做的努力。
这些方式可以分为：
1、广告促销——依靠媒介传播商品信息 2、人员推销——依靠嘴巴传播商品信息 3、公关宣传——依靠活动及媒介传播形象信息 4、营业推广——依靠刺激的活动传播商品信息 （营业推广也称为SP战术)
10、简述营销策划与促销策划的程序。 营销实战的步骤：
一、采用STP步骤，对市场进行定位
1、进行市场细分，将整体市场分成不同的细分市场（不同的消费者或客户）； 2、选择目标市场（某一个或几个细分市场）； 3、在选择的目标市场上进行市场定位。
二、进行竞争态势分析，确定企业的竞争位置与竞争策略。 1、竞争位置：领导者、挑战者、追随者、利基者 2、竞争策略：成本领先、差异化、 集中一点 三、进行营销整合策划，实施4P策略。 实战促销程序：
1、策划者根据企业营销目标确定促销目标；
2、对促销环境、促销对象、促销方式进行分析、定位和研究； 3、选择促销工具、进行促销活动的时空定位； 4、制定具体的促销方案，并做出促销活动预算； 5、进行促销方案的研究并作出评估； 6、批准后进行促销方案的实施；
7、促销效果跟踪，并根据促销目标进行考核与评估
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11、创造需求和营销创新时应注意什么问题？
营销创新是企业发展之源，也是目前中国企业遇到销售瓶颈问题时寻求突破的有效方法。企业要始终坚持把优秀的产品才是最好的营销当作自己的理念，只有在产品的基础上创新的营销，才能为顾客创造需求，才是永远能够保持活力的营销，才能不断创新。渠道是企业营销创新的取之不竭的源泉。另外，不要把营销当作企业度过难关的战术使用，一定要把营销创新提升到战略的高度。
12、在竞争导向的时代，企业应该吸收什么人才？
在当前竞争导向时代，企业应该吸收现代营销人才，他们应该具有以下标准： 一、能与企业营销战略目标一致； 二、丰富的专业知识和网络营销能力； 三、勇敢的创新精神；
四、一丝不苟的敬业精神和诚信素质； 五、灵活机动的公关交际能力；
六、有效的组织管理能力和团队协调能力； 七、积极的学习能力，不断充实和提炼自己。
13、试述定位理论的基本要点。
Positioning理论基本要点：（1）营销传播活动的目标是使品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。
（2）营销活动应将火力集中于一个狭小的目标，在消费者心理下功夫，在消费者心目中创造出一个心理位置。
（3）应运用事件营销创造独有位置，特别“第一说法、第一事件、第一位置”。创造第一，消费者难以忘怀。
（4）营销传播表现出的差异性，并不是指产品的特殊功能，而是要显示品牌之间的类的区别。 （5）这样定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地首先想到广告中的这种品牌、这家公司的产品，“先入为主”。
14、试述产品的三个层次与五个层次的含义。
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产品的三个层次是指：核心产品、有形产品、附加产品。
从市场营销学的角度看，产品有五个层次。产品的每个层次都为顾客增加更多的价值，它们构成顾客价值层级，只有充分认识产品的结构，才能给顾客带来满意，给营销者带来利润。
（1）核心利益：产品最基本的层次是核心利益，指顾客真正购买的基本服务或利益。
（2）基本产品：即营销者将核心利益转化为产品的基本形式。
（3）期望产品：即购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。 （4）附加产品：用户在获得、使用、修理和处理产品上的行为方法。
（5）潜在产品：即该产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。
15、什么是CIS，它包括哪些内容？
CIS的意思是“企业识别系统”。它包括以下三个构成要素和内容：
企业的理念识别(mind identity简称mi)一般包括企业的经营信条，企业精神，座右铭，企业风格，经营战略策略，广告，员工的价值观等。
企业的行为识别(behavior identity,简称bi)包括对内和对外两部分。对内包括对干部的教育，员工的教育(如服务态度，接待技巧，服务水准，工作精神等)等。
企业的视觉识别(visual identity, 简称vi)一般包括基本设计，关系应用，辅助应用三个部分。基本设计包括如企业名称，品牌标志，标准字，标准色，企业造型，企业象征图案，企业宣传标语，口号，吉祥物等；关系应用包括如办公器具，设备，招牌，标识牌，旗帜，建筑外观，橱窗，衣着制服，交通工具，包装用品，广告传播，展示，陈列等；辅助应用如样本使用法，物样使用规格及其他附加使用等。.
16、什么是4C组合？它包括哪些内容？
4C组合是强调以顾客为中心，从顾客的角度和利益来思考营销问题：只有加强成本控制，为顾客降低成本，通过为顾客提供各种便利，并与顾客进行有效的沟通，才能赢得顾客，使顾客满意。4C组合包括：顾客(Customer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、沟通(Communication)。
17、举例说明中国的营销通路正发生哪些变化。
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