公立医院为什么不打广告？民营医院却天天大投入打广
告？
公立医院为什么不打广告？
2016年05月06日 08:32
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16评论文/陈兴杰 先从段子说起，这段子我是从几位医生那里看来。微博和微信都在传，反响很激烈。 如何通过医院官网判断是不是好医院—— 好医院：官网首页都是一些你根本不想点进去看的内容，党建团建，行风建设，援非医疗，学术会议，每个汉字都认得连在一起就不知道是什么意思的研究进展，看了半天都不知道要怎样送钱给它的。 坏医院：官网首页上挂着24小时在线咨询窗口，客服不断问你要不要咨询，各种男科妇科美容整形疑难杂症绝症，看着看着就特别想交钱给它的。 这段子一般人都能看得懂。前者通常指公立医院，资质好，技术也比较雄厚，收费也不贵；“坏医院”则是民营医院，尤其一些专科医院。在流行话语里，公立医院等同于正规医院，民营医院则是罪恶渊薮，尤其莆系医
院，简直是杀人骗钱，每一滴毛孔都流着血和肮脏的东西。中国没有哪个领域的私营企业名声如此狼籍，以至于衬托出国营部门伟岸清白，连国企员工都有优越感。我看到几个公立医院的医生转发，附带评论：“真是这样！太准了！”言下有沾沾自喜，嘻笑嘲弄之意。 我对调侃性话语不以为然，然而承认这段子背后的事实。转念再想，“官网首页净是党建团建，行风建设，援非医疗，学术会议”之类内容，丝毫不关注患者需求，这真是好医院该有的表现吗？官网24小时咨询服务，主动关照访问者需求，这难道不是企业正常经营行为吗，怎么变成坏医院标配？ 公立和私立医院的差别不只于官网。绝大多数公立医院连名号都没有，千篇一例“××人民医院”，或一串数字，像不愿透露信息的保密单位。我从没见过公立医院打广告——即便有，也是公立医院承包出去的科室。私立医院相反，其名称通常是曙光、慈爱、康复，都很正能量。它们的广告很活跃，从早期电线杆开始，到现在占领三四线城市主流媒体，在互联网广告占据重要一席。一位从事电视的朋友对我说，你可以嘲笑省市电视台成天播生殖性病广告这些广告土得掉渣，可他们真是电视台衣食父母啊。 为何公立医院不愿打广告，民营医院却孜孜不倦？很简单，这是两种机制运行的结果，前者是政府，后者是市场。 公立医院是非盈利性的事业单位，准政府机构。看看“××人民医院”就知道，和公检法名号差不多。公立医院表面也收费，
实际上却执行管制价格，不以追求利润为目标，其定位是“公益服务”。尽管垄断经营，公立医院大多效率低下，亏损经营，政府给予其补贴。 当政府管制医院数量，公立医院又执行超低价格，他们根本不愁没病人。不只是不愁，简直说得上头疼——病人越多，医院负荷越重，亏损越大。医生奖金和晋身激励并不源于服务患者，而是源于官僚意志和硬性指标，年阶、学历、发表论文。对医生而言，给病人看病越多越不划算。公立医院服务差，并非因为他们道德低下，而是病人成为了他们实实在在的累赘。医院无须核算盈利，院长也不担心倒闭，医生更无法从新增病人那里获得额外好处。此种体制之下，医院怎会打广告招徕病人？ 利润是所有机构提高水平，服务他人最重要的机制。很多国企也有巨额广告预算，公立医院却没有广告费用，甚至连市场营销部门都没有。当一个机构不以利润为目标，同时还负载沉重的“社会责任”，他们的工作实际就是疲累至极的差事，嘴上再崇高也没有用。指望这样的机构提供更多更好的服务，现实吗？ 民营医院从一出现就要赚钱。其经营活动受利润指引，就诊患者越多，他们越赚钱，同时意味着：服务的患者就越多。正如企业做大做强是贡献，一家红火的医院不仅不应该非议，还应该赞赏。民营医院通过广告招徕病人，也没什么可指责。 很多人会说医疗行业很特殊，怎么能打广告呢。人有病自然会求医，这根本是刚性的需求，何必需要打广告？医疗广告则千
方百计引诱，让人白白地花钱。大打广告的医院都以利润为指标，居心叵测地在病人身上榨钱。 对于前一种说法，我无意多做反驳。看病既然是一种强烈需求，求医问药，医比三家，这是普遍而正常的事情。否认这一点，完全是对世事无知的体现。至于认定医疗广告具有“邪恶属性”，招徕病人就是要对其百般欺骗，榨取利益。我只能说，世界没有你想的那样危险。如果说医生招徕病人就是为了害人骗钱，其他行业呢？棺材铺老板是不是有谋财害命嫌疑，鞋匠会不会往马路上撒钉子？ 前段时间，网上流行一个言之凿凿的说法，说早年莆田人办性病医院，苦于没有客源，于是找来患淋病的人在本地嫖娼，把病毒传出去，于是生意才好起来；莆田人和政府合作避孕投币箱，避孕套是漏的。他们还去职业学校做广告，给学生赠送免费避孕套，而这些避孕套都是漏的，等等。 这种耸人听闻的话语，稍具常识，就能判定是义和团式的“洋人挖心肝”谣言。莆田系崛起之时，中国的社会生活已极大丰富，性病逐渐普遍且公开化（一直以来，治疗性病有着普遍而且隐秘的需求），公立医院几乎不提供此类服务。民营医院发现这个市场，稍有经营之道，大发其财，简直是必然之事，何必用犯罪手法从事此种勾当？性病传播也并非注射病毒一样，百中八九，这些病人还不约而同跑来这家医院看病，这相当于花费大成本去挖掘市场，“培养客户”。打广告就能做到的事情，何必大冒风险，大费周章？ 我不
是说民营医院崛起的过程，道德完美，毫无瑕疵。这行业的需求太强烈，迈入市场化初期，赚钱非常太容易。从业者鱼龙混杂，夸大病情，过度治疗，道德败坏者不乏其数。这些都是无须讳言的。不过，若是就此认定民营医院坑蒙拐骗，赚着味良心钱一路发展，那就太不顾真相了。至少，民营医院满足很大一部分的市场需求，同时也致力于长远发展。其中相当重要的证据，还是广告。 经济学家张维迎说过：土豆好坏一看即知，人们挑挑选选就能购买。人们却很难了解电视机的内部构造，长期质量，消费者怎么敢买？面对这种信息不对称的情形，市场的解决方案就是发明了广告和品牌。企业通过常年投入广告，建立品牌，获得消费者信任。如果电视机质量低劣，一条坏消息很容易就会毁掉品牌，巨额广告投入就打了水漂。这个道理放在医疗领域同样适用，因为医疗服务同样存在巨大的信息不对称，获得病人信任至关重要。 通过品牌建设，医院能获得长期客源，还能有品牌溢价。这是一笔宝贵的无形资产。在这点上看，医院和普通企业并没有二致。几乎所有民营医院都在孜孜不倦打广告，甚至还请社会声誉好的明星做代言。品牌使医院获得收益同时，其实也起到制约作用，迫使其自律。在传媒发达的现代社会，一个公关危机，医疗事件，就足以毁掉长期建立起来的品牌，甚至被勒令关门。越是注重品牌建设的医院，其产品和服务质量一定是不断提升的。 经常看到有人抱怨：民营医院已